【正文】 請(qǐng)電視或平面廣告投放，我們與經(jīng)銷商各出一半費(fèi)用，以達(dá)到利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。同時(shí)，由于它們的大量采購，致使“垃圾時(shí)間”費(fèi)用急劇上漲，并被改稱為“非黃金時(shí)間段”?！　26在1999年底和2000年所做的幾件事，是符合營銷理念的，只是，我們太急躁了，想把該三年賺的錢在一年內(nèi)賺回來，結(jié)果卻是一場空?！　?999年秋天，V26青少年裝上市，招商情況良好，消費(fèi)者反應(yīng)平平?！　∑鋵?shí)推青少年裝，進(jìn)一步細(xì)分市場，擴(kuò)大消費(fèi)者人群，這一策略本身沒有問題，但這一策略執(zhí)行的前提有幾種可能，一是市場競爭激烈，需以細(xì)分市場為切入點(diǎn)；二是產(chǎn)品的特性決定了必須進(jìn)入該市場；三是市場已經(jīng)基本飽和，需要擴(kuò)大目標(biāo)人群，增加銷售，延長產(chǎn)品的生命周期；最根本的前提是青少年減肥市場是否足夠殷實(shí)。同時(shí)我們還制作了一系列的專題片，一個(gè)個(gè)小胖子的“哭訴”和減肥成功后的喜悅也象模象樣。　　那時(shí)正是深秋，離學(xué)生放假還有一段時(shí)間，我們的廣告效果非常好，很多家長都知道了肥胖對(duì)孩子的危害，可是大多數(shù)家長還是按兵不動(dòng)，沒給孩子買。但是，此時(shí)我們不得不面對(duì)經(jīng)銷商的巨大壓力，因?yàn)樗麄兊钠谕吡?，希望青少年裝也能象進(jìn)口裝一樣，迅速為他們贏取更多的利潤，而且，首批進(jìn)貨量也很大。但最終決策者堅(jiān)持了自己的決策?！　〖热蛔鞒隽诉@樣的決策，我們只有堅(jiān)決執(zhí)行，將事情做好。于是，“V26全球青少年減肥援助基金”正式“成立”?？胺Q經(jīng)典的促銷活動(dòng)策劃天衣無縫地完成了。有一次我們?cè)谝粋€(gè)小區(qū)前面看見幾個(gè)壞男孩圍著一個(gè)胖嘟嘟的女孩喊“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。就象我們?cè)缇土系降囊粯?，暑假結(jié)束，銷售急劇下滑。他們說，當(dāng)時(shí)我們經(jīng)銷商那么強(qiáng)烈反對(duì)推出國產(chǎn)裝，為什么你們還要推出？我們無言，確實(shí)，推國產(chǎn)裝有進(jìn)口原料供應(yīng)商的原因，也有我們自己的原因。各地經(jīng)銷商終端銷售統(tǒng)計(jì)表明，V26的銷量仍然在不斷攀升?！　∫虼?，當(dāng)提出要推國產(chǎn)裝時(shí)，我們強(qiáng)烈反對(duì)，我們認(rèn)為，一年之后才是推國產(chǎn)裝的時(shí)機(jī)?！　∥覀儓?jiān)持，這時(shí)候推出國產(chǎn)裝，時(shí)機(jī)不合適，這一步，走得太快了。后來的事實(shí)證明，這是可行的辦法?！　∽詈?，決策者還是選擇了推國產(chǎn)裝這一方案。事實(shí)是，V26的消費(fèi)人群增加了一倍多，銷售額也有相應(yīng)提升?！　≡?000年3月到6月，國產(chǎn)裝的廣告宣傳力度極大，害得當(dāng)時(shí)市場上的其他品牌紛紛加大宣傳力度，一時(shí)間減肥品市場上硝煙四起?！　『髞碛薪?jīng)銷商跟我們探討，如果當(dāng)時(shí)不推國產(chǎn)裝，而推“V26好苗條”的話，進(jìn)口裝不會(huì)那么快就死掉，同樣的推廣力度，“V26好苗條”在市場的表現(xiàn)會(huì)好得多，你們這是自己將自己打死了。從9月份開始，我們采取了一系列的措施，包括請(qǐng)盛世長城廣告公司，包括進(jìn)行全國性的市場調(diào)研，包括與柯達(dá)公司聯(lián)合促銷等等?！　26的四年的歷程，給了我們很多成功的經(jīng)驗(yàn)，也給了我們不少教訓(xùn)，它也為中國保健品行業(yè)培養(yǎng)了很多人才，到了今天，還有不少人喜歡跟別人說，我做過V26。是狼就要練好牙，是羊就要練好腿。拼一個(gè)春夏秋冬！贏一個(gè)無悔人生！早安！—————獻(xiàn)給所有努力的人.學(xué)習(xí)好幫手。不奮斗就是每天都很容易，可一年一年越來越難?！　∮腥藛栁覀儯瑢?duì)于做醫(yī)藥保健品的營銷人有什么建議，我們總是說，有兩點(diǎn)，一點(diǎn)是要在合適的時(shí)候做合適的事；另一點(diǎn)是，策略決定你的成敗。　　　　后記　　很多人跟我們說，V26從整體上講，是成功的?！　≡?月份后，我們集中力量進(jìn)行青少年裝“買一贈(zèng)一”活動(dòng)，而國產(chǎn)裝仍無法解決消費(fèi)者中的信任問題，市場逐步衰退。那一年，整個(gè)減肥品行業(yè)普遍虧損。　　同時(shí)，終端調(diào)查表明，有很大部分消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)裝的品質(zhì)表示懷疑，在作出購買決策前一分鐘選擇了其他產(chǎn)品。張敏當(dāng)形象代言人的新廣告片在全國18家衛(wèi)視和中央臺(tái)陸續(xù)播出，告訴消費(fèi)者“V26國產(chǎn)裝新上市，促銷價(jià)格199元”，各地一類報(bào)紙也以“V26國產(chǎn)裝199元”為主訴求。前者在包裝感覺上幾乎跟進(jìn)口裝一樣；后者在保持與進(jìn)口裝感覺上一致的前提下，在品牌上，突出了副品牌標(biāo)識(shí)，格調(diào)上與進(jìn)口產(chǎn)品拉開一定的距離。作為職業(yè)經(jīng)理人，我們?nèi)匀惶岢觯梢酝茋a(chǎn)產(chǎn)品，但不能提國產(chǎn)裝這一說法。如果這時(shí)候推國產(chǎn)裝，勢必影響進(jìn)口裝的銷售，即使消費(fèi)人群比原來增加一倍，我們的總銷售額也不會(huì)有太大的提高，因?yàn)閲a(chǎn)裝的價(jià)格只是進(jìn)口裝的一半多一點(diǎn)，我們的利潤不會(huì)有太大的增加。經(jīng)銷商對(duì)它在未來一年的“錢途”充滿信心。于是，當(dāng)國產(chǎn)批文下來后，力推國產(chǎn)裝的議題擺到了桌面?！　∏嗌倌暄b的生命結(jié)束，可是它分散了我們的資源，削弱了V26本身的品牌特性，雖然該產(chǎn)品本身是贏利的，卻導(dǎo)致了另一個(gè)提前出生的產(chǎn)品V26國產(chǎn)裝更早地結(jié)束生命?！　∧莻€(gè)暑假，V26青少年裝賣得非?；鸨?，好多地方甚至斷貨?！　〈蠹铱赡軐?duì)那個(gè)促銷活動(dòng)的電視廣告還有印象，一群胖小孩一邊鍛煉一邊喝V26，意志堅(jiān)決地對(duì)電視機(jī)前的父母和其他胖孩子說“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。　　于是，V26全球青少年減肥援助基金的藍(lán)章在我們?cè)O(shè)計(jì)部的蘋果電腦上刻了出來，V26美國總裁的簽名由銷售部的一個(gè)小伙子龍飛鳳舞般完成。在傳播方面，我們必須為這個(gè)活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)主題，減少消費(fèi)者的疑慮。決策者認(rèn)為，是價(jià)格因素阻礙了產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣，因此，想通過這樣的促銷活動(dòng)降低消費(fèi)者者的門檻，迅速將市場打開。　　五月份，決策者決定推廣“買一贈(zèng)一活動(dòng)”，買一盒，送同樣的一盒。而且，在上學(xué)期間，家長們也不愿意因?yàn)闇p肥而影響孩子的學(xué)習(xí)。　　因?yàn)閂26進(jìn)口裝的成功，各地的經(jīng)銷商一聽說V26要出新產(chǎn)品，紛紛通過各種途徑表達(dá)了要求經(jīng)銷的強(qiáng)烈愿望，因此產(chǎn)品一出來，很快就轉(zhuǎn)到全國各地經(jīng)銷商的倉庫和鋪到終端。我們的失誤在于過高地估計(jì)了青少年減肥市場的現(xiàn)實(shí)容量，提前進(jìn)入該市場。　　2000年6月，青少年裝買一贈(zèng)一活動(dòng)，銷售量大增，國