【正文】 戶的一方。其目的在於維持銷售商的影響，封鎖競爭對手的進入渠道。這些舉措使得 IBM 能夠長期保持大部分的客戶基礎(chǔ)。然而，要使該戰(zhàn)略真正發(fā)揮效應(yīng)，需要有大量的投入來支援技術(shù)性銷售；此外，要獲得 成功，還需爲(wèi)客戶增加更多價值。在這種時候，建立一種系統(tǒng)性的有益於客戶的産品能擴大專案不失爲(wèi)明智之舉。銷售商如能辨別相關(guān)的産品需求，並能通過獨特的服務(wù)方式來滿足顧客的需求，就不用在産品價格上與其他産品展開競爭。經(jīng)過對所有各種競爭方案進行分析檢驗後，該公司通過改進設(shè)計與製造工藝的途徑來降低産品失敗的概率。供應(yīng)商可以通過放慢其産品進入商品目錄速度來獲取自己的利益，因爲(wèi)客戶在購買商品目錄中的産品十分注重産品的價格。市場中充斥著各種各樣的同類産品，即使第一 次購買産品的客戶也意識到這些産品之間沒有很大的差別，使得産品的性能與前階段相比顯得不是好麼重要。 1980 年代末期，一些商家，如蘋果電腦公司就是奉行了産品擴大戰(zhàn)略，通過開發(fā)大量的特殊用戶應(yīng)用軟 體來贏得有經(jīng)驗的客戶。 ATamp。 價格戰(zhàn)略 最後，客戶與競爭兩種力量一起驅(qū)使産品市場進入一個對價格十分敏感的模式。在現(xiàn)代激烈競爭的環(huán)境下，適應(yīng)客戶的需求，給客戶自己選擇産品的權(quán)利，讓客戶得到自己真正想要的東西，是競爭的關(guān)鍵需要。根據(jù)美 國學(xué)者雷奇漢 (Frederick F． Reichheld)的研究，在不少行業(yè)裏，如果管理人員能使顧客跳槽率降低 1％，企業(yè)的利潤數(shù)額就會翻一番。管理人員很難根據(jù)調(diào)查結(jié)果，判斷顧客是否會繼續(xù)購買本企業(yè)的産品和服務(wù)。然而，只有 30％至 40％滿意的顧客會再次購買美國汽車。他們必然會想方設(shè)法提高顧客的評分。然而，要進一步提高顧客的滿意程度，管理人員必須作出重大的投資決策，分析本企業(yè)應(yīng)增加多少投資，應(yīng)在哪些領(lǐng)域投資，是否值得投資。企業(yè)應(yīng)增加投資，提高産品和服務(wù)的消費價值，留住最重要的顧客。管理人員花費大量資金，提高次要顧客的滿意程度，必然會增加成本費用，降低企業(yè)的利潤。因此，不少企業(yè)管理人員不再完全相信顧客滿意程度調(diào)查。因此，他們根據(jù)忠誠的?？吐剩袛啾酒髽I(yè)是否比競爭對手企業(yè)提供了更大的消費價值。即使企業(yè)能招徠足夠的新顧客，取代跳槽的老顧客，由於企業(yè)需花費大量經(jīng)費吸引新顧客，企業(yè)的經(jīng)濟收益仍然會下 降。在有些企業(yè)裏，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，還會影響管理人員的職業(yè)前途。然而，各個企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境都不一樣，管理人員很難通過基準(zhǔn)比較，改進經(jīng)營管理工作。這是民航公司在複雜、危險的營運環(huán)境中極少發(fā)生事故的主要原因。但是，有些顧客會繼續(xù)購買本企業(yè)的某些産品和服務(wù)，改向競爭對手企業(yè)購買另一些産品和服務(wù)；有些顧客在本企業(yè)的消費數(shù)額增加，但他們在本企業(yè)的消費份額卻明確下降。在醫(yī)療設(shè)備業(yè)，完全跳槽的客戶極爲(wèi)少見。這類客戶並沒有從該公司購買他們需要的所有設(shè)備、易耗品和服務(wù)。 不少管理人員不願聽取客戶的意見。通過短短二年的努力，該公司不僅在市場上確立了領(lǐng)先的地位，而且明顯地提高了經(jīng)濟收益。要識別核心顧客，管理人員必須回答以下三個問題： (l)哪些顧客對本企業(yè)最忠誠，最能使本企業(yè)盈利 ?管理人員應(yīng)識別消費數(shù)額高、付款及時、不需要多少服務(wù)、願意與本企業(yè)保持長期關(guān)係的顧客。 通過上述分析，管理人員可識別本企業(yè)最明顯的核心顧客。有些企業(yè)管理人員甚至?xí)ㄙM大量時間、精力和經(jīng)費，採取一系列補救性措施，留住使本企業(yè)無法盈利的顧客。找出顧客跳槽的根本原因 管理人員應(yīng)分析顧客在其生命周期各個階段與本企業(yè)相互交往情況。 企業(yè)無法控制的因素，例如顧客生活中的重大變化和競爭對手企業(yè)的促銷活動，也會引起顧客跳槽。外部專業(yè)人員不太瞭解企業(yè)的經(jīng)營管理情況，很難發(fā)現(xiàn)企業(yè)失誤的根本原因。因此，高層管理人員必須明確規(guī)定調(diào)查小組每個成員都必須親自聽取跳槽者的意見。電話調(diào)查人員還可爲(wèi)高層管理人員和 跳槽者面談預(yù)約時間。 最後，調(diào)查小組應(yīng)根據(jù)調(diào)查結(jié)果確定本企業(yè)的改進措施。 有些核心顧客可能會“僞裝”爲(wèi)次要的顧客。 高層管理人員應(yīng)制定有效的考核、獎勵、晉升制度，鼓勵員工學(xué)習(xí)。這些企業(yè)的管理人員仍應(yīng)經(jīng)常向員工強調(diào)忠誠的顧客的重要性。制定失誤分析制度 掌握跳槽顧客調(diào)查方法和失誤分析技能之後，管理人員可從跳槽的顧客那裏獲 得大量資訊，以便改進經(jīng)營管理工作，提高企業(yè)的競爭實力和經(jīng)濟收益。此外，管理人員還應(yīng)統(tǒng)計各類失誤的頻率，以便判斷本企業(yè)是否己解決原先存在的問題，並及時發(fā)現(xiàn)新出現(xiàn)的問題。 提高顧客消費價值，是企業(yè)提高顧客忠誠感的關(guān)鍵；提高企業(yè)的學(xué)習(xí)能力，是提高顧客消費價值的關(guān)鍵。 案例：戴爾公司客戶管理 戴爾電腦公司的電子商務(wù)站點 借鑒了戴爾已有的業(yè)務(wù)模式：將産品直接銷售給最終用戶；只有在獲取訂單之後才生産，保持最小的庫存量。通過互聯(lián)網(wǎng)，公司可以更好的擴展自己的直銷模式，可以幫助公司直接接觸到更多的消費者並以低廉價格提供更多的服務(wù)。同時，網(wǎng)站爲(wèi)戴爾公司節(jié)約了大量成本，公司花費在客戶服務(wù)方面的電話時間大量減少，大大節(jié)約了公司的運營費用。這三項原則極大的降低了公司的成本，産生了一 種新的經(jīng)營方式，一種不同于傳統(tǒng)企業(yè)的生産模式 直接掌握銷售資訊，確定銷售標(biāo)準(zhǔn)，與客戶直接聯(lián)絡(luò)，滿足客戶的個性化設(shè)計，接受訂單之後投産的生産模式。 戴爾公司讓客戶自己在網(wǎng)上獲得資訊，並進行交易，主要包括： 客戶自助查詢産品資訊 客戶自助查詢訂貨資料、支付或調(diào)整賬單，以及獲取服務(wù) 客戶根據(jù)自身情況，自由選擇獲取資訊的通訊工具（電話、傳真、郵寄或 Email） 網(wǎng)上故障診斷和技術(shù)支援 戴爾公司建立了一個全面的知識資料庫，裏面包含戴爾公司提供的硬體和軟體中可能出現(xiàn)的問題和解決方法，同時還有處理回信、交易和備份零件運輸?shù)鹊奶幚沓淌胶拖到y(tǒng)。據(jù)調(diào)研資料表明， Dell 公司在全球的平均庫存天書可以下降到 8 天之內(nèi)。戴爾解釋說：“在我們的行業(yè)裏，如果你能讓人們認(rèn)識到庫存是多麼快的運動著，你就創(chuàng)造了真正的價值。在爲(wèi)客戶提供更好的服務(wù)的同時，公司也獲得了更多的利潤?？蛻糇谵k公桌後面，對銷售員說： 我不知道你是誰？ 我不知道你是哪一家公司的？ 我不知道貴公司的性質(zhì)和聲譽？ 我不知道貴公司有哪些客戶？ 我不知道貴公司有哪些産品？ 現(xiàn)在，告訴我，你打算賣什麼給我？ 銷售真是這樣艱難嗎？有沒有一種可以遵循、不斷改進業(yè)績、輕鬆達(dá)到平均水平數(shù)倍的銷售策略？ 如果有人掏出一張 20 美元的鈔票說 ： “ 這張 20 元的鈔票我願意用 1 元賣出，誰要買？ ”估計沒有人會馬上跳起來說要買，都會等幾秒鐘，看看別人怎麼反應(yīng)，直到別人舉起手時，才怯生生地舉起你的手。換而言之，我們對任何物質(zhì)價值的判斷，都不是來自。但是，如果有人敢在同樣條件下冒險，我們貪婪的小手就會舉起來了，我們習(xí)慣於跟隨別人。雖然每天都在推銷，但我們最懼怕的還是推銷：不知道 讓別人如何才能接受自己，因産品滯銷而束手無策，銷售人員的培訓(xùn)工作亦是無從做起。” 4．個性化服務(wù) 戴爾公司允許客戶自定義設(shè)計其喜歡的産品，客戶可以自由選擇和配置電腦的各種功能、型號和參數(shù)，戴爾公司根據(jù)客戶的要求進行生産，滿足客戶的個性化需求。因爲(wèi)在電腦行業(yè)中技術(shù)的快速變革意味著每一臺庫存的電腦從它被生産出來開始就可能過時了。 3．根據(jù)訂貨組織生産 戴爾公司的目標(biāo)是實現(xiàn)“零庫存”。因爲(wèi)這些環(huán)節(jié)只能增加電腦的成本而不能 提高電腦的價值。 戴爾公司不斷改進自己的網(wǎng)站，同時也獲得了巨大的成功，以下將簡要介紹公司的成功因素、網(wǎng)站功能，以及從中獲得的經(jīng)驗教訓(xùn)。這一努力的成功是顯而易見的。通過這種方式，戴爾公司獲得了巨大的成功。瞭解顧客跳槽原因，管理人員可獲 得大量資訊，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理工作中存在的問題，採取必要的措施，提高顧客的消費價值，增強企業(yè)的競爭實力，提高企業(yè)的經(jīng)濟收益，確定企業(yè)的發(fā)展方向。不少企業(yè)管理人員經(jīng) 營忽視或錯誤理解顧客跳槽的原因。首先，管理人員應(yīng)制定考核制度，檢查各類改進措施是否能有效地降低顧客跳槽率。高層管理人員爲(wèi)員工提供這類資訊，可有效地提高員工學(xué)習(xí)自覺性。要激勵員工的學(xué)習(xí)積極性，高層管理人員必須根據(jù)顧客跳槽率，考核員工的工作實績。提高員工學(xué)習(xí)能力，企業(yè)才能提高競爭實力和經(jīng)濟收益。把這類顧客看成本企業(yè)無法盈利的顧客，調(diào)查小組就不會認(rèn)真聽取他們的意見， 也就無法採取有效的措施，留住這些重要的顧客。另一些措施需大量投資，高層管理人員應(yīng)作進一步分析和研究。有時，企業(yè)需花錢買批評。如果企業(yè)尚未收集到足夠的資訊，無法確定重要的跳槽者，高層管理人員可安排專人給一批跳槽者打電話，瞭解他們在多長一段時間內(nèi)購買過本企業(yè)的産品和服務(wù)，收集他們的人口統(tǒng)計資料 (年 齡、經(jīng)濟收入、文化水平等 )，以便識別跳槽的核心顧客。小組成員必須統(tǒng)一思想，充分理解調(diào)查工作的重要性。如果企業(yè)不能爲(wèi)顧客提供額外的消費價值，顧客生活發(fā)生重大變化之後，幾乎都會跳槽。此後，儲戶與銀行的每次接觸，例如存款、取款、問詢、投訴、核對存款數(shù)額、查詢利率等，都會影響儲戶感覺中的消費價值。 管理人 員不僅應(yīng)瞭解本企業(yè)顧客跳槽的原因，而且應(yīng)瞭解競爭對手企業(yè)的顧客爲(wèi)什麼會改購本企業(yè)的産品和服務(wù)，分析這些新顧客是否符合本企業(yè)核心顧客的條件，本企業(yè)的市場溝通活動是否能吸引核心顧客改購本企業(yè)的産品和服務(wù)。在這個分析過程中，管理人員還應(yīng)仔細(xì)研究各類資料，例如本企業(yè)在各個細(xì)分市場盈利數(shù)額，各類顧客終身購買本企業(yè)産品和服務(wù)，可使本企業(yè)獲得的利潤數(shù)額的現(xiàn)值，各類顧客在本企業(yè)的消費份額，各類顧客會在多長一段時間內(nèi)購買本企業(yè)的産品和服務(wù)。企業(yè)應(yīng)盡力留住重要的顧客。識別核心顧客 保持核心顧客的忠誠感，企業(yè)才能取得明顯的競爭優(yōu)勢。但是，顯微掃描公司管理人員卻並不尋找任何理由。因此，管理人員要求銷售人員與每一個完全跳槽的客戶和一批部分跳槽的客戶交談，瞭解他們跳槽的根本原因。因此，銷售人員向管理人員反映，他們幾乎無法找到跳槽的客戶。 顯微掃描公司爲(wèi)醫(yī)院化驗室生産自動化微生物化驗設(shè)備。 民航公司、飛機製造廠、民航管理局都理解這項工作的重要性。他們不僅對自己成功的經(jīng)驗津津樂道，而且迷信其他企業(yè)的成功經(jīng)驗。 管理人員可從跳槽的顧客那裏獲得大量的資訊，改進經(jīng)營管理工作。顧客跳槽，表明企業(yè)爲(wèi)顧客提供的消費價值下降。顧客不再要求本企業(yè)提供服務(wù)，或顧客改購其他品牌的産品，表明顧客對本企業(yè)産品和服務(wù)的消費價值實際上是不滿的。 顧客滿意感是一種很難測量的、暫時的、不穩(wěn)定的心理狀態(tài)。這種做法在統(tǒng)計上是正確的。 管理人員應(yīng)通過細(xì)分市場損益分析，判斷各類顧客終身購買本企業(yè)的産品和服務(wù)，可使本企業(yè)獲得多少利潤，以便識別本企業(yè)最能盈利的細(xì)分市場。然而，“非常滿意”的顧客卻不見得會再次購買本企業(yè)的産品和服務(wù)。引起這一結(jié)果的主要原因是這些企業(yè)未能做好調(diào)查設(shè)計和實 施工作。各個汽車製造廠都投入大量資金，跟蹤調(diào)查顧客滿意程度，並制定了一系列獎勵制度，促使員工提高顧客滿意程度，以便與外國汽車製造廠爭奪市場。他們經(jīng)常進行顧客滿意程度調(diào)查，希望通過這類正式的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理工作中的問題，以便採取改進措施，提高本企業(yè)産品和服務(wù)的價值。忠誠的顧客會長期購買企業(yè)的産品和服務(wù)，願意支付較高的價格，爲(wèi)企業(yè)作有利的口頭宣傳，影響其他顧客的購買行爲(wèi)。如何更好的滿足客戶的需求，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。 ” 換句話說，他們的戰(zhàn)略就是服務(wù)，面向的客戶物件是大部分不熟悉大型通訊系統(tǒng)的公司。而其他的一些公司，由於對客戶的這種轉(zhuǎn)變準(zhǔn)備不足，便成了現(xiàn)代工業(yè)大潮中的犧牲品。 許多電腦商家進入家個人電腦這個市場，其中的大部分産品都是使用英代爾晶片，所有這些産品的性能其實基本上都是一樣。 他們正在逐漸地將其銷售重點從客戶關(guān)係轉(zhuǎn)移到産品應(yīng)用專長上來。他們這種紙産品已經(jīng)被認(rèn)爲(wèi)是一種成熟産品，其價值占顧客最終産品總價值的一小部分。這種戰(zhàn)略的目的在於使客戶意識到産品存在著差異，使他們不受同類競爭産品的價格所吸引。 認(rèn)識客戶經(jīng)驗的銷售戰(zhàn)略 在高科技産業(yè)中，産品與系統(tǒng)的快速發(fā)展，使得客戶管理成爲(wèi)一個可行的戰(zhàn)略。他們通過多層次隊伍的客戶管理，抑制了客戶從無經(jīng)驗到有經(jīng)驗之間的轉(zhuǎn)變。即加強客戶管理代表力度，甚至增加客戶購買隊伍中的高層管理。但如果銷售商認(rèn)識並預(yù)期 到客戶經(jīng)驗的影響，相應(yīng)地根據(jù)特定客戶群期望利益來制定戰(zhàn)略，那麼他們就佔據(jù)了市場競爭的優(yōu)勢。在這個階段，客戶喜歡將最初那種全部産品利益包捆在一起的産品拆分開來，剔除其中與他們主要購買需求不是十分相關(guān)的部分。由於商家之間存在競爭，他們利用進入市場晚的優(yōu)勢。換言之，産品市場的發(fā)展，同時受到客戶與産品兩方面力量的驅(qū)動。隨著這些職員對産品越來越熟悉，他們就會將通訊産品進行拆分。當(dāng)發(fā)生這種分解式購買情況時，客戶的購買決定不同再基於客戶經(jīng)理的強有力的支援以及排難系統(tǒng)，而是決定於價格與性能兩個因素之間的權(quán)衡。這個小組十分熟悉機器人地器 件的性能和系統(tǒng)的應(yīng)用，很少再依賴于製造商的客戶管理隊伍了。 購買者很少關(guān)心性能與價格的比率，更多地關(guān)心産品是否經(jīng)得起檢驗，綜合性能和包裝形式等到方面。它的銷售程式包括可靠的（而不是技術(shù)先進的）全套硬體軟體系統(tǒng)；一條寬鬆的産品線用於將來産品升級；強大的人力資源用 於安裝、培訓(xùn)、服務(wù)和客戶管理；自由更新系統(tǒng)優(yōu)先權(quán)的選擇。 計算機工業(yè)的發(fā)展歷史， 就可以告訴我們許多關(guān)於經(jīng)驗客戶的情況及適用於他