【正文】 165 17910品牌戰(zhàn)略 —— 品牌數(shù)字化模式A、 品牌數(shù)字化模式的表現(xiàn)形式聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 165 165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 17910 17910聯(lián)通 IP電話GSM130 130聯(lián)通移動聯(lián)通長途 193 193聯(lián)通長途191/192 191/192 聯(lián)通尋呼聯(lián)通國信尋呼 126/127 126/127聯(lián)通尋呼CDMA131 CDMA131 新時空品牌數(shù)字化模式適合目前中國聯(lián)通的品牌現(xiàn)狀：a、 它對原先各品牌各自為陣、自成體系的格局進行了整合，從傳播 的層面上整合中國聯(lián)通品牌形象，便于消費者對中國聯(lián)通整體實力與經(jīng)營規(guī)模的認(rèn)同b、 它在相當(dāng)程度上承接了原先品牌所積累的品牌資產(chǎn)c、 品牌名稱從消費者的認(rèn)知、記憶與使用習(xí)慣出發(fā)，如 17910是消費者使用中國聯(lián)通 IP電話時的接入號， “聯(lián)通 IP電話 ”是消費者認(rèn)知的屬性，而用 “新網(wǎng)絡(luò)或數(shù)據(jù)通信 ”反而隔離了消費者對品牌的認(rèn)知165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)17910聯(lián)通 IP電話193聯(lián)通長途B、 數(shù)字品牌化數(shù)字品牌化的利益點分析a、 在策略上沿承了品牌數(shù)字化戰(zhàn)略，強調(diào)了各子品牌在傳播信息量上的單一性、可辯性b、 數(shù)字品牌化，直接把數(shù)字在視覺上設(shè)計成品牌名，一方面減少了消費者的記憶難度，另一方面可減少傳播上的成本c、 數(shù)字品牌化， 還可減少管理及執(zhí)行上的困難例如：以前的標(biāo)志規(guī)劃的標(biāo)志總結(jié) 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌結(jié)構(gòu)圖中國聯(lián)合通信有限公司中國聯(lián)通165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)17910聯(lián)通 IP電話130聯(lián)通移動193聯(lián)通長途191/192 聯(lián)通尋呼126/127聯(lián)通尋呼CDMA131 新時空新時空（四）品牌內(nèi)涵對品牌的準(zhǔn)確定位，解決的是品牌在市場、在消費群心智中要占據(jù)什么樣的位置的問題；對品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，則是要解決品牌擁有、蘊含什么樣的精神實質(zhì)的問題。這個品牌印象如果對應(yīng)成一個人，我們期望他是這樣的一個人：中國聯(lián)通 ： 20多歲，掌握了專業(yè)技能，從事專業(yè)技術(shù)職業(yè)； 處處與人為善，易相處，經(jīng)常為他人著想，樂于 為他人提供方便；性格活潑、外向、好動；受過 高等教育，有一定文化品味，不低俗，有教養(yǎng)?！爸袊?lián)通 ”品牌，代表成熟完善的電信技術(shù)服務(wù)使用 “中國聯(lián)通 ”品牌，不但滿足依靠現(xiàn)代電信技術(shù)傳送、溝通信息的基本利益，還滿足由親情化、便利化服務(wù)所帶來的新穎性的個性利益使用 “中國聯(lián)通 ”品牌，表明我是一個在現(xiàn)代社會中比較活潑、外向、熱情的人，別人也會由品牌本身的氣質(zhì)覺得我有文化、有教養(yǎng)。使用 “新時空 ”品牌，不但滿足快捷、便利的信息交流、溝通的基本利益，更加滿足嶄新的電信技術(shù)所帶來的新穎性，時尚性的個性利益。其中 “5” 字的結(jié)構(gòu)中包含了一個英文字母 “ e” ， 它是網(wǎng)絡(luò)的公共性標(biāo)識，結(jié)合 165的整體業(yè)務(wù)符號，使人一目了然 。標(biāo)志中 “2”字的局部用螺旋形進行了處理，半封閉式的構(gòu)圖意在體現(xiàn)無線尋呼全省漫游，時時傳遞無限信息的特點。整個設(shè)計讓品牌名稱一目了然，并極具視覺特征。簡潔、大方、易記。以其活潑向上的無窮張力，把前沿科技和自由個性的通信享受有機融合；把新時空移動網(wǎng)高保密、高清晰等特點有機體現(xiàn)，著力構(gòu)造出一種排他性的內(nèi)在優(yōu)勢。效果管理中國聯(lián)通整合傳播效果之 動態(tài)預(yù)測與評估系統(tǒng)階段廣告活動前 階段廣告活動 中 階段廣告活動 后執(zhí)行信息反饋指導(dǎo)下一階段廣告VS廣告活動目標(biāo) 廣告活動效果階段廣告活動 前階段廣告活動 中階段廣告活動 后整合傳播的推動力 ：廣告、促銷、發(fā)布信息、方便購買、服務(wù)等購買行為的影響力 ：競爭者、銷售的阻力、消費者的忘卻等不知知道喜歡購買選擇六、服務(wù)質(zhì)量n （一）服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵n 服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)能滿足行業(yè)規(guī)定和潛在需求的服務(wù)特征和特性的總和。六、服務(wù)質(zhì)量n （二）服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成因素n 技術(shù)質(zhì)量： 服務(wù)過程產(chǎn)出的質(zhì)量。六、服務(wù)質(zhì)量n （三）服務(wù)質(zhì)量評估n 美國 營銷 學(xué)家派拉索拉曼 (An 可靠性：按承諾完成。服務(wù)質(zhì)量評估方法 —— 服務(wù)質(zhì)量差距模型差距 4差距 5差距 2服務(wù)感知服務(wù)提供（包括之前和之后的接觸）對客戶的外部溝通將感知轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)量規(guī)范管理層對客戶期望的感知差距 1 差距 3客戶服務(wù)提供者廣告和宣傳 客戶需求 過去經(jīng)驗服務(wù)期望 派拉索拉曼等人的服務(wù)質(zhì)量差距模型 5大差距n 管理者認(rèn)識的差距；n 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距；n 服務(wù)交易差距；n 營銷溝通差距；n 感知服務(wù)質(zhì)量差距。其目的是通過這種反應(yīng)，重新建立顧客滿意和忠誠?！? 服務(wù)失誤從服務(wù)提供者 (商家 )的角度來分析，其失誤包括： 系統(tǒng)性失誤 是由于服務(wù)架構(gòu)的缺損而導(dǎo)致的服務(wù)中的失誤，通常表現(xiàn)為：企業(yè)的服務(wù)體系不完善，服務(wù)設(shè)計不科學(xué)，服務(wù)架構(gòu)不完備，服務(wù)要求不到位，缺乏有效的服務(wù)監(jiān)管體系或沒有完備的服務(wù)保障措施來滿足顧客的要求等。n 由于服務(wù)具有不可感知性和經(jīng)驗性特征，因此，在服務(wù)性行業(yè)中，顧客的品牌忠誠度很高，顧客把品牌忠誠作為節(jié)省購買成本，減少購買風(fēng)險的手段，不會輕易地轉(zhuǎn)換服務(wù)產(chǎn)品的品牌，這就使得企業(yè)的競爭對手在吸引新顧客方面閑難重重。n 為你的作業(yè)企業(yè)設(shè)計產(chǎn)品策略。服務(wù)補救n 服務(wù)補救策略 n 跟蹤并預(yù)期補救良機n 重視顧客問題n 盡快解決問題n 授予一線員工解決問題的權(quán)力n 從補救中汲取經(jīng)驗教訓(xùn) 思考題n 以服務(wù)質(zhì)量差距模型為分析工具為某企業(yè)進行服務(wù)質(zhì)量診斷并提出管理意見。 上述服務(wù)失誤的出現(xiàn)，既可能與企業(yè)的服務(wù)理念有關(guān)，也可能與員工的素質(zhì)有關(guān)，還可能與商家對服務(wù)的監(jiān)管不力有關(guān)。n 現(xiàn)場性 是指企業(yè)必須在服務(wù)失誤出現(xiàn)的現(xiàn)場，就地進行服務(wù)補救。n 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距n 質(zhì)量意識、計劃管理、標(biāo)準(zhǔn)制訂服務(wù)質(zhì)量管理n 服務(wù)交易差距n 標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)否？員工認(rèn)同度？過程質(zhì)量控制？內(nèi)部營銷不足？n 營銷溝通差距n 營銷與生產(chǎn)協(xié)同問題？承諾有度？n 感知質(zhì)量差距n 后果：消極的質(zhì)量評價；企業(yè)形象。n 保證性：服務(wù)人員能力態(tài)度增強顧客信任感安全感。Zeithmal)和 貝 里 (Leon ard Ln 形象質(zhì)量 ：服務(wù)企業(yè)在社會共中中形成的總體形象為顧客帶來的利益。n 顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價是動態(tài)變化的，影響因素是產(chǎn)品成熟度、購買力水平、供求關(guān)系、生活質(zhì)量提升等。作品品質(zhì)測評：對于關(guān)鍵性、長期性創(chuàng)意作品，將在公司內(nèi)部及外部進行品質(zhì)測評，確保訴求準(zhǔn)確，符合品牌規(guī)范。標(biāo)志整體詮釋自由、飛揚、領(lǐng)先的通信科技和超前享受。使人感覺既活潑時尚又不失穩(wěn)重，既有高科技感又不乏親和力。其中 “92”上部的兩個圈圍成了一個心形圖案，表現(xiàn)聯(lián)通尋呼想客戶之所想，無需打長途即可全國自動漫游的特點新時空標(biāo)志方案一：用品牌名稱自身的文字 —— 即圖形化（標(biāo)志化）的