【正文】 一價格的應用：在高開低走或者是低開高走的價格策略都存在一定風險性的情況下，我們建議實行唯一價格策略，也就是說，不制定清晰的定價標準，而是根據(jù)每一幢別墅的具體位置和綜合素質(zhì)，制訂一個價格標準，無論是獨立別墅還是townhouse（排屋），每套都是唯一的，這不僅是價格的唯一，更是身份象征的唯一，這樣會比較符合目標消費群的心理暗示，同時也有利于我們根據(jù)市場反映狀況調(diào)整價格策略，具體應用如下：● 減弱心理差價原則：對于本案來說，獨立別墅的售價在10000元/㎡是能夠成立的，但本項目中有較大比例的townhouse（排屋），這種物業(yè)形式是介于獨立別墅和公寓之間的一種升級產(chǎn)品，根據(jù)北京、上海等大城市與本案相類似的物業(yè)的價格分析，這些townhouse的總價相當于城市中心一套大面積住宅的售價?！?高價造勢（樓王）：在項目發(fā)售中后期，可以將幾棟位置最好、面積最大的別墅，以高昂的定價方式作為價格造勢的形式。 6 = 4088 元 / 平米按照無錫近段時間開盤的物業(yè)的價格定位系數(shù)推斷，得出山水湖濱公寓房總體成交均價約在4088元，但作為開盤價，我們應該從以下幾個方面來作再分析： 無錫現(xiàn)在總體房地產(chǎn)市場銷售火爆，幾乎沒有滯銷的樓盤，對于一些量體不大，可以在短期內(nèi)完成銷售的樓盤采用了高價的策略，所以在參考價的基礎上還可以適當作些向上的調(diào)整。其他的物業(yè)的銷售價格，在無錫沒有很多可參照的系數(shù)，根據(jù)市場判斷價格定位如下：獨立別墅：10000元/㎡雙聯(lián)別墅：8500元/㎡townhouse：6500元/㎡疊加式別墅：5500元/㎡六、現(xiàn)場銷售策略本項目與普通商品住宅的行銷通路和策略常有不同，其關鍵因素在三個環(huán)節(jié)：有效目標客源的甑選、定位及對這類人群的正確把握；達成與有效目標客源的直接溝通；行銷招待如何與之全面配合和銷售策略的靈活有效，可以采用“一對一”直效營銷：“一對一”直效營銷是指營銷過程中，達成產(chǎn)品與有效客源在同一界面，直接面對面，以加強目標命中率，促進銷售，是一種實用、有效、節(jié)約成本的銷售模式。臺式注重現(xiàn)場氣氛的營造，在短期內(nèi)烘熱市場，迅速完成銷售，但在整體市場把握上稍遜于港式；港式銷售模式注重整體銷售分期控制，現(xiàn)場營造的是一種寧靜淡雅的氣氛，消費者不易形成購買沖動。l 外立面風格：因為此售樓中心為臨時的，應該追求搭建過程的快速與高效，所以建議建造簡約、大氣的現(xiàn)代風格，大面積的玻璃與鋁塑板使整體豪華而不奢華，大氣且有品質(zhì)感。為了與本樓盤的最大的賣點——純水岸生活相吻合，并用玻璃覆蓋，打?qū)毸{色的光（如圖所示）渲染一種尊貴的純水岸生活。 l 休息、多媒體展示區(qū) ：這個區(qū)域可以把多媒體展示和休息功能歸在一起，區(qū)別于其他各個區(qū)域，這是整個營銷中心最“軟”的區(qū)域，我們可以營造家一樣的氛圍，柔軟的地毯，柔軟的沙發(fā)，再根據(jù)現(xiàn)場的光線條件，讓這個區(qū)域成為以上兩個區(qū)域的延伸和信息補充，使整個現(xiàn)場能更立體更直觀地展示本案，刺激目標消費產(chǎn)生購買欲望，從而促進成交。辦公區(qū)域中把銷售經(jīng)理和銷售人員的辦公間隔開。另外建議在無錫市中心建造一個臨時的售樓中心，并有看樓接送車把意向客戶直接送至現(xiàn)場。預約看樓主要是讓消費者從看樓開始有尊貴的體驗，這種感覺將貫穿客戶從認知→接受→擁有山水湖濱的全過程。l 廣告的亮相前，廣告等必須全部設計完成，保證廣告的連續(xù)性，系統(tǒng)性。l 售樓中心裝飾完成，各類銷售道具全部到位。廣告表達：利用電視廣告、大型戶外廣告、公關活動和軟性稿“組合拳”形式，共同為項目炒熱市場，前期要做到未見其盤，先聞其名的效果，后期才有達到“始見廬山真面目”的效應。巴特勒您的視界，決定您的境界在太湖柔情的拍岸聲中，在風情萬種的金色港灣里，在山水湖濱，湖是你的，風景是你的，城市是你的，整個世界是你的……每個精彩細節(jié)的背后，是城市名流的非凡品位，是你天地在心的過人胸襟！戀上一面湖水，戀上純水岸生活和煦稠密的陽光，蔚藍純凈的湖水，空靈隱約的遠山……山水湖濱以第一排自然風景的位置，滿足你與生俱來的戀水情結！開盤SP活動：活動主題：“品湖賞新城”名流雞尾酒會活動時間：開盤日活動地點：太湖豪華游船上 總體思路：此次活動是將山水湖濱與地緣優(yōu)勢完美融合展現(xiàn)給目標受眾，坐豪華游輪看樓，體現(xiàn)準業(yè)主的尊貴，也反映山水湖濱“崇尚個性”的別墅文化生活，這是無錫歷史上一次前所未有的活動。 活動當日在八佰伴廣場用豪華客車將活動者接至蠡湖新城棧橋邊的豪華游輪上，一路上，售樓人員介紹蠡湖新城的規(guī)劃。 用豪華客車送社會名流送至八佰伴廣場。 由于活動的首創(chuàng)性，趣味性，可以較好的吸引目標客戶的關注，并在社會上具有可傳播性，做到“己不動，人動”的效果。 通過預約登記，選擇參與消費者，確定參加活動的名單。 開盤日10：30分正式開始上游輪。 準備精美酒會，與參與者共享。媒介配合：電視、報紙、雜志、口碑傳播品牌升華階段（開盤半年之后開盤后一年）推廣目的：建立品牌忠誠度推廣主題：重點在于優(yōu)先生活內(nèi)涵的營造，強調(diào)優(yōu)先的尊貴感、個性生活、美麗山水和各方面優(yōu)先表現(xiàn)的生活，強調(diào)這就是山水湖濱這個都市ELD帶來的生活。VCD制作片在售樓中心的多媒體功能區(qū)循環(huán)播放，與售樓人員介紹相結合，并向有意向購買的客戶發(fā)放，以加深他們對本樓盤的印象，同時方便其向親友介紹，體現(xiàn)了一種業(yè)主的尊貴感。直接向有效客戶描述水岸生活的方式，博得他們的好感，贏得客戶。并且在樓盤銷售結束后，“山水湖濱”網(wǎng)站可以直接作為本項目智能化的一部分，繼續(xù)在物業(yè)管理和信息傳遞上發(fā)揮作用。網(wǎng)站建設宗旨：倡導“居住+旅游”生活方式，以精美的畫面、全面周到的服務突出我們特有的尊貴品質(zhì)。 其他服務：a\買房需要交納的稅費計算、細目查詢、收繳機構及其程序； b\買房要求的法律、公證、銀行、保險等服務及其辦事機構、相關費用和程序； c\辦理產(chǎn)權等程序及相關費用； d\辦理入住、裝修等程序及相關費用； e\出于投資目的的出租、轉(zhuǎn)賣服務：許可手續(xù)、登記、客戶代理、相關稅費等； f\有關家裝的在線咨詢、個性化設計及裝修施工需求，裝修方案、施工隊伍及裝飾材料的在線確認及支付； g\家具、電器或其他家用設施供應商的在線咨詢服務及采購。以下是我公司為山水湖濱項目配置的極具戰(zhàn)斗力的策劃銷售團隊：項目總監(jiān)：1名項目經(jīng)理：1名 策劃專案：2名 設計專案：1名 銷售專案：1名 銷售副專案：1名 銷售人員：5名三、培訓計劃：銷售人員的培訓對于一個項目來說是很關鍵的，一支所向披靡的精銳的銷售隊伍在成功的銷售中起決定性作用的，所謂磨刀不誤砍柴工，在銷售現(xiàn)場開始全面接待之前，必須對銷售人員進行全方位的銷售培訓，哪怕是從事過房地產(chǎn)銷售的人員，在重新接觸新項目時，也要帶著空杯心理再次接受銷售培訓。第五章、營銷管理一、銷售管理根據(jù)項目進度，我公司制定出非常合理并具有一定挑戰(zhàn)性的銷售目標，結合銷售目標，制定嚴密的銷售計劃。在線交流：客戶與發(fā)展商的銷售人員、工程、設計等人員的在線答疑；客戶與客戶之間就某一方面（如戶型、售價）的自由論壇；客戶與律師對于買房整個過程中涉及到的法律服務、相關程序及手續(xù)進行在線咨詢；客戶與銀行辦理貸款的程序及相應資料等； 在線訂房：采取兩種方式（免費及在線付定）預訂所選單元?！鞍雿u風景線”會員申請表推廣渠道：與郵政廣告公司合作，借助其宣傳優(yōu)勢直指有效客戶，同時在售樓中心擺放，供客戶索取。經(jīng)常上網(wǎng)者年齡在25至34歲之間的占56%，35至44歲間的占23%，與具有一定經(jīng)濟基礎、較有實力買房的人群幾乎一致。“半島風景線”有兩個載體：一是信息傳遞平臺——會刊“半島風景線”二是信息互動平臺——網(wǎng)站“山水湖濱”選擇會刊“半島風景線”和網(wǎng)站“山水湖濱”作為“半島風景線”載體的原因：低成本、高效率：相對于報紙廣告，會刊和網(wǎng)站直指有效客戶，并且有一定延續(xù)性。媒介配合：電視、報紙、雜志綜合媒體創(chuàng)新一、電子樓書在售樓中心投入使用，樣板房裝修可能滯后的情況下我們建議開發(fā)商使用新的宣傳手段——電子樓書。強勢推廣階段（開盤后第四月六個半月）推廣目的：提升品牌美譽度推廣主題：整合推廣活動全面帶動，讓更多的人了解山水湖濱，了解旅游新生活目標人群：以項目目標消費群為主銷售任務：全面推出本期各類物業(yè)形式廣告表達：利用電視廣告、平面廣告、公關活動和軟性稿進行全方位立體式的轟炸，使項目的整合推廣活動全面帶動，讓更多的人了解山水湖濱，形成品牌知名度和積累品牌美譽度。 游輪至山水湖濱時，售樓人員認真講解項目的規(guī)劃理念和別墅文化。 開盤前5天，根據(jù)參與名單確定，并通知參與嘉賓到達八佰伴廣場的準確時間，保證來賓在第一時間登上接送客車。 針對目標消費群的喜好及工作性質(zhì)，此次活動不僅能夠迅速提升山水湖濱的品牌知名度，更能很好的在業(yè)界內(nèi)樹立開發(fā)商的品牌。可行性分析： 活動開展前，同相關單位協(xié)調(diào)溝通好，并借助有號召力的媒體力量，使本項目一舉成功。 然后游輪駛?cè)肴f頃太湖，準備自助雞尾酒會，并邀參與的社會名流與開發(fā)商一起交流，由星級酒店請來的服務人員為他們提供度假式無微不至的服務，讓他們對本項目的服務有親切的體驗?；顒觾?nèi)容：“品湖賞新城”名流雞尾酒會 活動初期，將山水湖濱優(yōu)越的地理環(huán)境，錯落有致的規(guī)劃布局等信息傳達出去，預熱市場。在山水湖濱，一切如行云流水，世界喧囂而浮躁早已濾去，惟有空氣里彌漫的法爾內(nèi)塞貴族氣息，讓心在水岸的最高處風云獨享……山水湖濱——打造旅游地產(chǎn)新概念純水岸名流別墅區(qū)我現(xiàn)在就要動身啟程，因為無論白天黑夜，我都能聽到湖水拍打堤岸的低沉聲音；當我站在馬路邊或者灰色的人行道上，我聽見它就在我的靈魂深處。目標人群：社會公眾，以潛在目標客戶群為主。（培訓內(nèi)容見后）l 價格、付款及促銷方式：研究市場的承受價格和開盤價格的合理性，找準客戶的心理底線，爭取震撼效應。一方面讓消費者感到別墅的尊貴，另一方面體現(xiàn)本項目的地位和品牌個性；而度身定做則是最大限度的滿足了業(yè)主對別墅的稀缺性需求。銷控策略前期宣傳以整體形象為主，在案名上不突出物業(yè)形式，先給消費者形成湖邊唯美生活的印象，然后在現(xiàn)場咨詢時再介紹其他物業(yè)形式。本案售樓中心的空間大（面積大，加上大面積的挑空，會使空間更寬綽），為了更能渲染現(xiàn)場氣氛，建議在挑空部分布置粉藍顏色的布幔，顯出一種高遠的境界和品質(zhì)感，還可以用釣魚線垂下若干逼真的純白水鳥小模型，水岸生活更真實可感。l 簽約區(qū) ：二樓設置簽約區(qū)，每個簽約位都用磨砂玻璃的屏風作隔斷，使簽約時互不影響，讓客戶更有種受尊重的感覺，這個區(qū)域也不能忽視水岸別墅生活氛圍的營造，可放置一些名流生活的展板，如高爾夫、游艇、咖啡美酒等等，讓客戶對名流生活的憧憬始終保持著熱情。為了在該區(qū)域加強目標客戶對本案的印象，提高品牌好感度，渲染現(xiàn)場氣氛，可沿墻適當放置項目的形象展板。 為了更好的營造賣場的氣氛，使現(xiàn)場的布局、流程更科學合理化，按照一般規(guī)律的接待要求大致將售樓中心分成以下幾個區(qū)域： l 中心展示區(qū)：該區(qū)域位于整個賣場的中心，主控臺前面，放置整體沙盤及各個戶型沙盤若干，是本銷售中心樓盤信息和人流最集中的區(qū)域。售樓中心及樣板房建議售樓中心和樣板房是給消費者最直接感受居住氛圍的地方，因此一定要注重其包裝。常常是放棄大眾化傳播媒體，或者傳統(tǒng)廣告只起輔助的作用，選擇針對性極強的媒體如各類高級俱樂部、高級酒店等場所POP或內(nèi)部各類高檔雜志等。 無錫的整體房價在上漲，這也是現(xiàn)在估價時必須考慮的因素。多層電梯洋房的價格測算評估內(nèi)容 比較項目評分 陽光城市花園 金色江南 日月星城 長江綠島 香榭麗花園 嘉禾現(xiàn)代城 奧林花園 太湖境界地塊周邊環(huán)境及配套評價（21%） 地理位置（10%） 85 75 85 75 95 95 78 90周邊環(huán)境（8%） 90 85 85 85 85 85 85 95周邊小區(qū)整體素質(zhì)（3%） 80 80 80 80 90 90 80 90樓盤綜合素質(zhì)評價（50%） 建筑風格和立面（8%） 95 95 88 82 92 92 90 92建筑布局和空間規(guī)劃（8%） 95 92 90 85 92 92 92 95小區(qū)內(nèi)園林規(guī)劃（6%） 95 95 90 90 92 92 92 92戶型設計（10%） 95 92 90 90 92 92 92 95小區(qū)內(nèi)配套（8%） 95 92 90 85 88 90 88 98車流組織（3%） 92 92 92 95 92 95 90 90物業(yè)管理（7%） 92 92 90 90 90 98 92 95物業(yè)形象（24%） 發(fā)展商品牌（8%） 90 90 80 85 88 95 80 82項目包裝及營銷手法（16%） 98 88 92 96 92 90 85 98銷售期間經(jīng)濟、政策特征（5%） 95 92 95 95 92 95 95 95 綜合評分 89 總體成交均價 4100 3400 3600 3800 3980 4600 3650 本樓盤參考價 = 參考樓盤成交均價 太湖境界總評分 247。這個價格的差距是開發(fā)商和代理公司必須考慮的，如何讓物業(yè)來足夠支撐這樣的售價，這是前面的推廣策略中已經(jīng)闡述過的，這里就不加贅述。●品牌滲透力：他將體現(xiàn)在開發(fā)商和山水湖濱的品牌魅力上，強勢品牌