【正文】 旅游經(jīng)營權(quán)。該公司1992年當(dāng)年入境旅游業(yè)績比最好的1988年上了一個臺階，機票代理業(yè)務(wù)迅速成長，公司創(chuàng)利超過100萬，比1991年將近翻了一番，并獲得一類旅行社資格。即使在獲得了巨大發(fā)展之后，福建省旅游公司仍然致力于旅行社主業(yè)的發(fā)展，力爭保持和擴大各市場占有份額，終于成為福建省旅行社的強社之一。飯店開業(yè)7年來，出租率一直居于同星級前茅。經(jīng)過3個多月努力，飯店的出租率上升了30多個百分點。這些都對飯店的經(jīng)營提出了挑戰(zhàn)。香港旅游事務(wù)專員鄭汝樺分析說，內(nèi)地游客訪港人數(shù)已進入平穩(wěn)增長期，內(nèi)地游客的旅游模式開始轉(zhuǎn)變，不再喜歡集中在旅游旺季出游。她說，自從“個人游”實施以來，內(nèi)地的游客越來越趨精明，一般人都不會挑人多的時候來香港，因此“十一”黃金周來港人數(shù)未見大幅增長很正常。但從另一方面看，今年“十一”黃金周內(nèi)地游客報團來港數(shù)量上升近 20 % ，顯示香港仍有很強吸引力。未來香港旅游發(fā)展要以家庭及商務(wù)客戶為主，而香港將要建成的旅游景點，希望能吸引這兩類游客。據(jù)調(diào)查，入場人士對樂園的滿意程度高達九成。在過去兩年中，隨著商務(wù)客人綜合消費水平的不斷提高，給各飯店帶來了較好的收益。作為飯店集團的銷售經(jīng)理的王力隆意識到：在激烈的競爭中，這個嚴(yán)重的趨勢已危及到集團的生存、發(fā)展，必須引起集團高級管理層的重視，盡快想辦法解決。通過談話，肖總監(jiān)同意在項目經(jīng)理指導(dǎo)下由一位實習(xí)經(jīng)理來完成這項任務(wù)。這個新產(chǎn)品的特征是改變我們以前單純接待高檔商務(wù)客人的經(jīng)營方向，利用飯店現(xiàn)有的設(shè)備設(shè)施向各種類型的旅客提供綜合的經(jīng)濟等級的食宿、購物、娛樂、度假條件。華都飯店的規(guī)模較大，共有客房 603 間。 2000 年，其營業(yè)收入總額在全西安市飯店營業(yè)收入排行榜中名列第七。 2 ．按客源地，分析客源的構(gòu)成情況。由此，內(nèi)賓主要來自本地介紹的客源。從圖 1一 2 、 1一3 的對比分析來看，1999 和 2000 年，散客所占銷售收入基本持平，約 1 / 3 多；團隊銷售收入比例略有增加，已接近 1 / 3 ；會議客人有了一定的增加，但長住客人收入有了明顯的減少。這部分市場未來的發(fā)展是，商務(wù)客人辦公地點在寫字樓，但飯店依靠其專業(yè)化、多元化的服務(wù)優(yōu)勢，吸引這部分客人住在酒店，使其轉(zhuǎn)變?yōu)殚L住客人。三、華都飯店市場營銷的 SWOT 分析1 ．優(yōu)勢。 3 ．機會。四、華都飯店 2001 年的營銷計劃和營銷策略在前述市場環(huán)境、競爭對手等綜合分析的基礎(chǔ)上，華都飯店確定未來市場營銷的整體思路是：發(fā)揮優(yōu)勢，揚長避短，適應(yīng)市場，抓住機會，利用機會，擴大市場。 2 . 2001 年各客源市場銷售計劃是，團隊銷售收入比上年要略有增長，會議市場扣除上年年初的非正常因素外，與往年相比略有增加，散客比例基本持平，但長住客的比例下降。對長期與飯店合作的單位、公司實行散客優(yōu)惠價，以保持長期良好的合作關(guān)系和穩(wěn)定的散客來源。加強并擴大同各訂房中心、網(wǎng)絡(luò)公司的合作，增加網(wǎng)絡(luò)訂房數(shù)量。加強同外地一些飯店銷售部的合作，建立互相介紹客源的業(yè)務(wù)。及時反饋信息，了解市場價格，把握市場動態(tài)，不斷調(diào)整銷售策略，爭取吸引更多的會議入住。利用參加博覽會及外地促銷的機會，廣泛促銷，擴大飯店知名度。由于西安寫字樓的增加，且寫字樓房價低，辦公條件好，長住公司在飯店的租房率不斷下降。這些標(biāo)榜質(zhì)量、衛(wèi)生、價值、服務(wù)的西式速食文化，對中國臺灣傳統(tǒng)餐飲業(yè)產(chǎn)生了極大的沖擊。 ( 2 ）劣勢。 ( 4 ）威脅。其共同點是衛(wèi)生欠佳、服務(wù)質(zhì)量不甚周到。 ( 2 ）市場定位?，F(xiàn)在三商巧福的服務(wù)質(zhì)量不如以往，餐飲內(nèi)容材料的質(zhì)量更明顯下降，使原來的消費者已有游離的趨勢。 ③ 地道的黃牛肉、清淡原汁。憑券可以低于原價 20 ％的價格消費。 ( 4 ）店面裝潢： 250 萬元。此案例是中國臺灣一家速食店的營銷案例。它比較客觀地分析了外部環(huán)境、市場條件以及自身的資源，并安排了一套可行的營銷策略。第六章福州溫泉大飯店扭虧為盈的法寶福州溫泉大飯店是福建五星級酒店中最為豪華、設(shè)施和設(shè)備最為齊全的高檔涉外飯店。幾年來，飯店采取合作、合資、租賃、承包、直接投資等多種經(jīng)營與融資方式，先后開發(fā)了獨具日本風(fēng)格的“汐京”日本餐廳，豪華“奧迪”出租車隊，融舞廳、卡拉 OK 廳、電子游戲廳為一體的綜合性服務(wù)的“溫莎娛樂城”。與此同時，飯店在公共區(qū)不斷營造豪華、富有新意的酒店氣氛，把原來的中庭噴水地方改為優(yōu)雅的音樂茶座，每天聘請省內(nèi)外有名的聲樂、器樂藝術(shù)家進行精彩的表演。飯店還根據(jù)不同的時令，展示各種花卉，擺放各種觀賞葉、觀賞花、觀賞果高檔盆景，不斷推出各種插花藝術(shù)展。2 ．福州溫泉大飯店是怎樣進行市場定位的？它的定位特色是什么？ 3 ．福州溫泉大飯店采用什么樣的市場拓展模式？瞄準(zhǔn)“X代”的Contac假日公司Contac假日公司是一個旅游批發(fā)公司，它提供了有關(guān)市場細分和定位的大量實例。旅游團的平均年齡大約24歲，將近1/3的人來自于美國。奢華旅游提供高水準(zhǔn)的住宿條件；簡樸旅游者則住在便宜的旅館中；露營旅游者，則兩人合住一個帳篷，并可以享受露營地的全套服務(wù)。全世界大約有12個旅游營運公司，瞄準(zhǔn)了18—35歲的年輕人旅游市場，但只有Contac公司向全世界銷售它的旅游項目。據(jù)調(diào)查美國有將近4000萬這一年齡結(jié)構(gòu)的年輕人，每年在商品和服務(wù)上花費1250億美元。討論題：Contac假日公司的旅游有何特色？它是如何向目標(biāo)群體促銷的？奇特的“袖珍賓館”上海南京西路，有一座“袖珍賓館”——海港賓館。 夜晚，走進海港賓館的客房，兩張席夢思占據(jù)著客房的主要位置，與一般的賓館一樣，看不出有什么特別之處。市場細分的內(nèi)容之一就是根據(jù)旅游者的不同需要，投其所好。如果服務(wù)對象是商務(wù)旅游者，那么對于這些生意人，你就得增加會客室、接待室、小型會議室、寫字間等公共活動場所。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多客人為整個上海沒有一個為尋找合作者提供企業(yè)資料的信息庫而大傷腦筋。該景區(qū)開發(fā)已有 20 多年，屬于老景區(qū)。如張家界近年來日、韓觀光客增幅很大，2002 年接待韓國旅游者10 多萬人、日本旅游者 7 000 多人。從以上比例可以看出福建、北京、上海、廣東、江浙的旅游者較多。 案例思考：上述案例中旅游景區(qū)市場細分所采用的標(biāo)準(zhǔn)是什么？武夷山景區(qū)在確定境外和國內(nèi)的主要目標(biāo)市場時的依據(jù)是什么？中華恐龍園的市場定位常州的中華恐龍園是全國目前最大的恐龍博物館和恐龍類主題公園，一期工程 450 畝，是以中華恐龍館為核心，以恐龍化石、恐龍標(biāo)本、恐龍群雕、恐龍主題游樂為內(nèi)容的主題公園。在成百上千的人造景點都沒有擺脫從名噪一時到門庭冷落甚至關(guān)門破產(chǎn)的命運時，以恐龍為主題的常州恐龍園卻取得了驕人的成績，開業(yè)四年依然保持著每年一百多萬游客、五千多萬元營業(yè)收入的佳績。據(jù)測算，夜公園一個月給恐龍園帶來 700 多萬元收入。兩個 50 ％表明，會議旅游已經(jīng)成為金橋的主干業(yè)務(wù)。金橋國內(nèi)部經(jīng)理王鳳如說，國內(nèi)中小型企業(yè)雖然業(yè)務(wù)規(guī)模不如外資企業(yè)大，檔次沒有外資企業(yè)高，但是數(shù)量多，會展業(yè)務(wù)的需求潛力有很大的發(fā)展空間，我們可以通過做一個個小項目做出一個大市場。北京市某工業(yè)局的行業(yè)資格考試會務(wù)服務(wù)已經(jīng)連續(xù) 3 年交由金橋辦理；中外合資的華瑞制藥也已和金橋合作了 10 年，其每年多達 2 000 人次的各類會議已成為金橋穩(wěn)定的客源。各類行業(yè)培訓(xùn)、考核考試、協(xié)會年會等這些過去被忽視了的邊緣市場都成了金橋的客源目標(biāo)。不強爭高端客源，根據(jù)自身實力發(fā)掘中小型會議市場隨著改革開放以來中國經(jīng)濟的快速發(fā)展以及加入 WTO ，外國資本和企業(yè)大量涌入國內(nèi)，隨之帶來的商務(wù)會展旅游成為旅行社業(yè)競爭的目標(biāo)。案例思考：中華恐龍園成功的主要原因是什么？請你評價中華恐龍園提出的“穩(wěn)固大常州、大無錫，重點撬動南京市場，有計劃誘發(fā)上海市場”的啟動市場策略。而隨著二期的開放，恐龍園自身的吸引力增加，輻射范圍大擴張，恐龍園又瞄準(zhǔn)了上海市場、輻射浙江及華東市場，進一步開發(fā)全國和部分國外市場，并對這些市場進行了拓展。中華恐龍園已通過 ISO9000 質(zhì)量管理體系認(rèn)證，并成為中國最年輕的國家 AAAA 級旅游景點。國內(nèi)常規(guī)旅游市場定位：立足省內(nèi)，鞏固以上海為中心的華東市場；提升以北京、山東為中心的華北市場和以廣州及珠江三角洲為中心的華南市場；兼顧以重慶、成都為中心的西南市場、以鄭州為中心的中原市場；重點熱銷以武漢為重點的湖北市場，同時輻射江西市場。對國內(nèi)常規(guī)市場而言， 2002年武夷山竹筏接待人數(shù) 萬人次，門票人數(shù) 萬人，全年游客接待總數(shù)與上年對比僅增 ％。武夷山景區(qū)接待境外旅游者數(shù)量較少，據(jù)不完全統(tǒng)計，香港地區(qū) 2 .75 ％、臺灣地區(qū) 3 % ，其他國家旅游者來武夷山則不到 1 % ，尤其是日、韓客人甚少。這項軟件服務(wù)為商務(wù)旅游者提供了大量的合作機會和線索，大受他們的歡迎。“袖珍賓館”的決策者正是根據(jù)自己目標(biāo)市場旅游者——商務(wù)旅游者的需求，別出心裁地設(shè)計了客房的接待室兩用間，既為客人節(jié)省了開支，又提高了自身的經(jīng)濟效益。隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，商務(wù)性旅游來勢兇猛。這時你才會驚訝地發(fā)現(xiàn)，一間客房怦然變成一間標(biāo)準(zhǔn)的“經(jīng)理室”?？墒窃谶@里，卻常常出現(xiàn)10多批客人等在大廳中，爭搶剛剛退出的客房的情形。Contac假日公司與特定的目標(biāo)市場建立了長期而穩(wěn)定的商業(yè)關(guān)系，有30%的客戶會再進行Contac度假旅游，游客數(shù)和旅游次數(shù)在穩(wěn)步增長。為了進一步將自己創(chuàng)成年輕人旅游市場中的首席旅游營運公司，Contac公司將它的重點從貿(mào)易廣告轉(zhuǎn)成了消費者廣告，包括在消費者雜志中刊登廣告，在以年輕人為導(dǎo)向的音樂電臺中播出商業(yè)廣告以及在大學(xué)報紙中開展廣告活動。為了支持美國分部對大學(xué)生的市場營銷，公司推出了碩士信用卡，擁有信用卡的學(xué)生可在與Contac合作的航空公司中買到打折的飛機票，而且還能獲得貨幣券，Contac公司并以此進一步給與優(yōu)惠。許多活動都是在車上或車外進行的，游客可以從活動和游覽單中自選項目。Contac公司的客戶每年達到60000人，旅游次數(shù)2000次，旅游地主要集中在歐洲、澳大利亞、新西蘭。 1992 、 1993 、 1994 年，分別完成了 800 萬、 1 450 萬、 1 560 萬元的稅后凈利潤，并取得了每年新增固定資產(chǎn) 1500 萬元，以及每年還貸款 80 萬美元的經(jīng)營成果。同時，為了增添飯店的高雅氣氛，與各工藝美術(shù)公司合作，在飯店公共區(qū)展示高檔豪華的工藝精品。同時，在傳統(tǒng)服務(wù)項目中增添新內(nèi)容。 1992 年，福建省旅游局大膽實行承包經(jīng)營，轉(zhuǎn)換了經(jīng)營機制。所以，大家通過對這一案例的學(xué)習(xí)與分析，可以提高對旅游營銷的認(rèn)識。這個案例從結(jié)構(gòu)上看比較完整，幾乎包含了營銷各方面的內(nèi)容。 ( 2 ）計劃執(zhí)行時間： 3 個月。 ( 2 ）雜志活動費：約 3 . 5 萬元。 ⑤ 桌椅用衫木制作。 ① 店名：小放牛。本產(chǎn)品的推出，不僅滿足消費者吃的欲望，同時體嘗到中國美食文化。 5 ．市場細分 ( 1 ）人口特征。3 ．市場競爭態(tài)勢市場領(lǐng)導(dǎo)者是“三商巧福”，它雖已有多年基礎(chǔ)且具有相當(dāng)層次及固定的青少年階層的消費者，但是，口味反而不如牛肉面純正。 ( 3 ）機會。2 ．市場分析（ SWOT 分析） ( 1 ）優(yōu)勢。 2001 年該市場計劃實現(xiàn)銷售收入 656 萬元，占全年客房銷售收入的 16 ％。 在客源結(jié)構(gòu)上，保持現(xiàn)有以歐美．客人為主的格局，爭取增加日本團、韓國團來補充飯店的客源量。 2001 年團隊市場計劃實現(xiàn)銷售收入 1 476 萬元，占全年客房銷售收入的 36 % ，主要促銷計劃是：2001 年將調(diào)整團隊價，新增 4 、 5 月為旺季價， 4 、 5 、 9 、 10 月團隊房價比上年平均上調(diào) 7 一 9 美元。2001 年會議市場計劃實現(xiàn)銷售收入 328 萬元，占全年客房銷售收入的 8 % ，主要促銷計劃是：抓市場信息，拜訪 1999 年、 2000 年在飯店開會的老客戶。其中與 14 家訂房中心有良好的合作。擴大與西安、外省各大公司的聯(lián)系，擴大飯店的協(xié)議公司。散客市場將是華都 2001 年度重點開拓的市場之一，散客市場面臨著西安各大飯店的激烈競爭。針對上述總體思路，華都飯店制定了以下營銷計劃和銷售策略： 1 ．客房銷售收入保持一定的增長率，出租率、房價力爭比上年有所提高。 4 ．威脅。 2 ．劣勢。但這幾個市場都面臨來自高星級和低星級飯店的激烈競爭； （3）華都接待最適宜的會議是規(guī)模在 500 人以下的中型會議，但缺乏先進的會議設(shè)施，如同聲翻譯、網(wǎng)絡(luò)等。這部分客源的萎縮可能會持續(xù)下去。圖 1一1 華都飯店國內(nèi)客源構(gòu)成情況華都飯店按照客源的組織方式，將客源分成團隊、散客、會議、長住四類， 1999 一 2000 年飯店各市場銷售收入分析對比情況詳見表 1一 2 、圖 1 一 2及圖 1 一 3 。 2000 年華都飯店國內(nèi)客源構(gòu)成情況如圖 5 一 6 所示。一、近年客房銷售情況分析 1 . 1999 一 2000 年度客房銷售基本情況，見表1一 1 。其多功能廳面積較大，可容納 300 一 500 人在此舉行會議。思考： ( 1 ）新產(chǎn)品的市場營銷計劃包括哪些內(nèi)容和實施步驟？ ( 2 ）假設(shè)你是這位實習(xí)經(jīng)理，請你完成任務(wù)書中提出的兩個問題。兩天后，你收到了項目經(jīng)理下達的任務(wù)書：任務(wù)書發(fā)給：東方飯店集團市場部實習(xí)經(jīng)理發(fā)出：東方飯店集團綜合部特別項目經(jīng)理鑒于近6個月來我們集團令人擔(dān)憂的不斷下滑的經(jīng)營趨勢，經(jīng)與集團銷售總監(jiān)肖總、市場銷售經(jīng)理王力隆研究，計劃下半年在集團所屬各飯店中開發(fā)一個新的特別項目。文章認(rèn)為，這家餐飲公司的新產(chǎn)品構(gòu)思好，經(jīng)營方向正確，所以獲得了成功。為此，集團總裁想以開辟周末短期度假市場來提高各飯店周末的銷售收入。讓“旅行的伴侶”開拓和占領(lǐng)新市場東方飯店管理集團是一家大型的飯店連鎖公司，在國內(nèi)的幾個主要大城市都設(shè)有連鎖飯店和銷售機構(gòu)?！笆弧秉S金周期間，香港迪斯尼樂園游玩人數(shù)較為理想，迪斯尼的最高單日入場人數(shù)達 2 萬余人，但沒有出現(xiàn)擠爆的情況。今年內(nèi)地游客在飲食方面要求不高，以前內(nèi)地游客一擲萬金、大吃鮑魚的現(xiàn)象基本沒有了，許多酒樓生意增長大約只是幾個百分點。香港旅游業(yè)議會總干事董耀中表示，人數(shù)減少是因為