【正文】 企業(yè)文化，以實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的理念支撐，開始在匯仁產(chǎn)品上統(tǒng)一使用匯仁牌商標(biāo)。仁者愛人，匯仁制藥，匯仁牌腎寶，他好我也好，女人的問題女人辦，匯仁牌烏雞白鳳丸等廣告語廣為人知，匯仁商標(biāo)深入人心，為引導(dǎo)消費(fèi)，拓展市場發(fā)揮了重要的作用。目前，匯仁集團(tuán)營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)到全國90%以上的市場，以匯仁牌腎寶、匯仁牌烏雞白鳳丸為主導(dǎo)的匯仁商標(biāo)系列產(chǎn)品走俏大江南北，在同類產(chǎn)品中占有較大的市場份額。匯仁牌增智健腦口服液被中國保護(hù)消費(fèi)者協(xié)會評為消費(fèi)者信得過產(chǎn)品，匯仁牌腎寶榮獲國家級和省級獎(jiǎng)項(xiàng)達(dá)13個(gè)。匯仁人在依法維權(quán)的實(shí)踐中，逐漸地認(rèn)識到：自己艱苦奮斗創(chuàng)造的被消費(fèi)者認(rèn)可的名牌產(chǎn)品，自己投巨資擁有的專利產(chǎn)權(quán)，需要努力地精心愛護(hù)和保護(hù)，否則，將遭受不法侵害，甚至前功盡棄，毀于一旦。早在1998年，匯仁集團(tuán)就成立了法務(wù)部，負(fù)責(zé)知識產(chǎn)權(quán)的管理和保護(hù)工作。一方面從公司實(shí)際出發(fā)，制定了《商標(biāo)管理辦法》、《專利管理辦法》和《保密制度》等知識產(chǎn)權(quán)管理規(guī)章制度，做到有章可循，避免泄密事件發(fā)生，另一方面加強(qiáng)專利、商標(biāo)的申報(bào)保護(hù)工作，堅(jiān)持做到專利發(fā)明一個(gè)，及時(shí)申報(bào)一個(gè)，堅(jiān)持采取預(yù)防性商標(biāo)注冊和保護(hù)性商標(biāo)注冊并舉的措施，從而構(gòu)建起一道保護(hù)匯仁知識產(chǎn)權(quán)的防御線。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅從1999年以來的二年中，查處假冒匯仁商標(biāo)案34起，繳獲假匯仁產(chǎn)品9702件，處理違法分子19人，其中判刑4人，治安拘留15人；查處侵犯匯仁專利權(quán)案4起，其中起訴1起，獲賠5萬元；提起商標(biāo)異議1起；查處侵犯匯仁商業(yè)秘密案1起，涉案違法分子4人均被判刑。從主打產(chǎn)品匯仁腎寶到另一主打產(chǎn)品烏雞白鳳丸，目標(biāo)消費(fèi)群由男性轉(zhuǎn)為女性，功能由壯陽轉(zhuǎn)為滋陰的產(chǎn)品，原有的廣告宣傳模式是否依然有效？現(xiàn)有的廣告宣傳策略是否存在不足？ 女人的問題誰來辦？從最初的《太后篇》、《新聞發(fā)布會篇》到最近的《送禮篇》、《產(chǎn)品功能訴求篇》，匯仁烏雞白鳳丸的廣告語始終是“女人的問題，女人辦”。因此，它的目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)以已婚女性為主，兼顧未婚女性。它既能讓看到此廣告的已婚男性猛然醒悟自己是否在工作的忙碌之中忽略了對妻子的關(guān)懷，又能使看到此廣告的女性為那一句“還是太太好”怦然心動(dòng)，對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。一位身穿套裝的白領(lǐng)麗人手拿匯仁烏雞白鳳丸走上主席臺，指出該產(chǎn)品的三大功能：補(bǔ)氣養(yǎng)血、調(diào)經(jīng)止帶、潤膚養(yǎng)顏。通過江西泰和縣送來貢品泰和烏雞這一情景，來強(qiáng)調(diào)匯仁烏雞白鳳丸原料的昂貴和正宗，從而暗示該產(chǎn)品質(zhì)量可靠，療效更好?！　≈劣凇懂a(chǎn)品功能訴求篇》，畫面是一位女性的正面、側(cè)面像，然后在右上角打出“補(bǔ)氣養(yǎng)血、調(diào)經(jīng)止帶、潤膚養(yǎng)顏”的字幕，并用旁白的形式說出，最后打出企業(yè)的標(biāo)志，整個(gè)創(chuàng)意相當(dāng)簡單、直接。從鞏俐的蓋中蓋事件到毛寧的同性戀緋聞，毫無疑問，無論是對品牌還是對明星自身來說，明星廣告都是一把雙刃劍，利弊相當(dāng)。雖然如此，筆者還是感覺產(chǎn)品形象代言人與產(chǎn)品之間似乎缺少一種直接緊密的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。無論是廣告情節(jié)的設(shè)計(jì)還是“我用音樂來表達(dá)，沒廢話；海飛絲，我用它來表達(dá)我的頭發(fā)”、“這樣、那樣，怎樣都行”的廣告語，所體現(xiàn)的年輕、時(shí)尚的產(chǎn)品形象與王菲本身前衛(wèi)、自我的明星形象簡直達(dá)到了水乳交融的地步。由于廣告策劃的短期行為，許多產(chǎn)品很快又被淘汰出局。根據(jù)北京美蘭德信息公司進(jìn)行的一項(xiàng)針對婦女消費(fèi)狀況的調(diào)查表明：被訪對象中，%。美蘭德的調(diào)查表明：中青年比老年更注重商品品牌；收入越高的女性越注重商品品牌。匯仁腎寶走的是農(nóng)村路線,它的形象與烏雞白鳳丸將要塑造的品牌形象大相徑庭, 從某種程度上甚至可能會對匯仁烏雞白鳳丸的品牌形象塑造帶來負(fù)面影響。突破匯仁腎寶的低檔形象，樹立烏雞白鳳丸高貴適用的新形象，在美容養(yǎng)顏這樣一個(gè)利潤豐厚的市場，放長線，釣大魚。在這一點(diǎn)上，同行“柔依”的做法頗令人關(guān)注，也頗值得借鑒。投入少而效果佳的POP廣告引起了眾多保健品企業(yè)的高度重視，有人比喻說空中媒體宛如天上在下雨，POP廣告宛如接雨的容器，缺了這種容器，許多廣告就會浪費(fèi)掉了。它的外包裝淡雅精美,非常適合女性的口味。選擇有關(guān)知識、生活、健康、家庭方面的刊物，如《讀者》、《知音》、《家庭》、《瑞麗》、《時(shí)尚》等雜志，把美容養(yǎng)顏類的保健品當(dāng)作護(hù)膚品來做，有利于樹立產(chǎn)品的品牌形象。中成藥、化學(xué)藥份額比第三季度有所回落，均低了近4個(gè)百分點(diǎn)，而保健品的份額升幅不小，比較999年同期數(shù)據(jù)都有類似情況，這是廣東人進(jìn)入冬季勤于進(jìn)補(bǔ)的表現(xiàn)，所以冬、春季都是滋補(bǔ)型保健品熱銷的黃金季節(jié)。泌尿生殖系統(tǒng)藥11骨傷科用藥1外科用藥11祛濕藥21抗感染藥1生物技術(shù)藥物和生化藥物12 扶正藥2民族藥12瀉下藥22解熱鎮(zhèn)痛藥2血液系統(tǒng)用藥13清熱藥3安神藥13理氣藥23消化系統(tǒng)用藥3氨基酸類藥物14理血藥4眼科用藥14皮膚科用藥24循環(huán)系統(tǒng)用藥4外科用藥15化痰藥5祛署藥15溫里藥25神經(jīng)系統(tǒng)用藥5抗變態(tài)反應(yīng)藥物16耳鼻喉科用藥6消導(dǎo)化積藥16和解藥26維生素類藥6老年病用藥17婦科用藥7皮膚科用藥17固澀藥27激素和內(nèi)分泌功能調(diào)節(jié)藥7抗腫瘤藥18開竅藥8止血藥18化痰藥28微量元素、礦物質(zhì)及其它營養(yǎng)8抗寄生蟲病藥物19兒科用藥9解表藥19免疫系統(tǒng)藥10診斷用藥21　　中成藥中，本季度骨傷科藥和扶正藥位居一、二，超過連續(xù)兩季度居第一的清熱藥。消化系統(tǒng)用藥中減肥藥品升幅明顯。天時(shí)地利人和，加上這些品種單價(jià)較高，一般是普通藥品單價(jià)的5～10倍，所以利潤率也高。 　　表4 第四季芳廣州零售藥品市場三家（前五十位） 排名生產(chǎn)廠家排名生產(chǎn)廠家1北京同仁堂集團(tuán)公司26廣州羊城藥業(yè)股份有限公司2廈門東風(fēng)制藥廠27北京諾華制藥有限公司3西安楊森制藥有限公司28鄭州華夏醫(yī)藥保健品有限公司4上海施貴寶制藥有限公司29廣州衛(wèi)生材料廠5英國葛蘭素制藥有限公司30中美天津史克制藥經(jīng)有限以司6廣州星群藥業(yè)股份有限公司31山東東阿阿膠集團(tuán)股份有限公司7蘇州立達(dá)制藥有限公司32三九集團(tuán)深圳南方制藥廠8廣州光華藥業(yè)股份有限公司33廣東華天寶藥廠9阿斯特拉（無錫）制藥有限公司34京都念慈閹藥業(yè)有限公司10麗珠集團(tuán)麗珠制藥廠35阿根廷TBB Pharma .11深圳太太藥業(yè)股份有限公司36香港余仁生有限公司12上海強(qiáng)生制藥有限公司37廣州第十制藥廠13廣東太陽神集團(tuán)有限公司38廣州白云山制藥集團(tuán)股份有限公司14廣州敬修堂藥業(yè)股份有限公司39海南養(yǎng)生堂保健品有限公司15云南盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)有限公司40武漢紅桃開金泉藥業(yè)有限公司16廣州番禺市橋制藥廠41順德順峰藥業(yè)有限公司17濟(jì)南東風(fēng)制藥廠42重慶葛蘭素威康制藥有限公司18廣州奇星藥業(yè)股份有限公司43上海新康制藥廠19石家莊制藥集團(tuán)有限公司44日本救心制藥株式會社20廣州中藥一廠45北京巨能新技術(shù)產(chǎn)業(yè)有限公司21深圳金陽保健品發(fā)展有限公司46美國強(qiáng)生集團(tuán)理康公司22廣州潘高壽藥業(yè)股份有限公司47順德康富來保健品有限公司23杭州默沙東制藥有限公司48山西瑞福萊藥業(yè)有限公司24廣州陳李濟(jì)制藥廠49四川太極集團(tuán)股份有限公司涪陵制藥廠25大連輝瑞制藥有限公司50曼秀雷敦（中山）藥業(yè)有限公司　　排名前100位的生產(chǎn)廠家中，合資和外資企業(yè)占了近40家，其中有西安楊森、葛蘭素威康、蘇州立達(dá)、上海施貴寶、大連輝瑞、杭州默沙東、無錫阿斯特拉、天津史克、上海羅氏、北京拜耳、上海強(qiáng)生、北京諾華、上海先靈葆雅等等。但從短期效果而言，外資、合資企業(yè)的市場回報(bào)略勝一籌，同時(shí)這類企業(yè)也不斷加強(qiáng)企業(yè)品牌后續(xù)效應(yīng)，等于將這兩種品牌策略取長補(bǔ)短，這種趨勢非常值得國企、民營企業(yè)認(rèn)真思考。 　　外資、合資企業(yè)和其它企業(yè)有一個(gè)明顯的區(qū)別，前者往往上市品種少而精，但品牌特征和療效等深入民心，同類品種中所占份額極高，靠著幾個(gè)鮮明定位的品種，外資、合資企業(yè)的總銷售金額不斷爬升；而后者品種多而全，宣傳投入自然分得薄了，知名品種反而不是很突出，但由于集團(tuán)軍作戰(zhàn)，其集團(tuán)的品牌就比較有影響力。近年來補(bǔ)腎風(fēng)、補(bǔ)鈣風(fēng)、補(bǔ)血風(fēng)、排毒風(fēng)都是由各品牌造勢而成，這幾類保健品的各種廣告無處不在，風(fēng)頭一時(shí)無兩，但一個(gè)概念能吃幾年已成為各廠家投放資金和制定營銷策略的關(guān)鍵問題。廈門東風(fēng)制藥廠的酸痛靈噴劑獨(dú)占鰲頭，這個(gè)品種一向在華南地區(qū)的銷量都非常高，療效也不錯(cuò)，在特寫的季節(jié)，風(fēng)濕關(guān)節(jié)痛病人劇增，大力拉動(dòng)這方面的藥品消費(fèi)，使酸痛靈噴劑的銷量超過北京同仁堂集團(tuán)的安宮牛黃丸，實(shí)際上后者銷量在本季度也有一定升幅，但前者升幅更大，奪得銷售金額第一的寶座。因此，用于治療感冒，咳嗽、風(fēng)濕等病種的中、西成藥的銷量都明顯上，則扶正藥則以滋補(bǔ)藥品銷量升幅最大。呼吸系統(tǒng)用藥9水、電解質(zhì)及酸堿平衡藥20總計(jì)　　表2 第四季度廣州零售藥品各類品種份排序 藥品類別排序藥品類別排序藥品類別排序藥品類別排序藥品類別排序中藥內(nèi)科用藥從匯仁腎寶的“三株”模式到匯仁烏雞白鳳丸全新的廣告宣傳策略，我們相信匯仁會不斷成功并實(shí)現(xiàn)對自我的超越。筆者以為，美容養(yǎng)顏類的保健品，從某些方面來說，與化妝品、護(hù)膚品有著類似的特性。當(dāng)然，除了精美的POP廣告，還必須有相應(yīng)的產(chǎn)品外包裝與之相匹配。精良的工藝，充滿藝術(shù)魅力的畫面，在終端異常引人注目。嘗試媒體組合新策略匯仁烏雞白鳳丸的媒體組合以電視為主，這與美蘭德信息公司“電視廣告是女性獲取信息的主要渠道，%”的調(diào)查結(jié)論不謀而合?！　】傊?，匯仁烏雞白鳳丸的目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)性與匯仁腎寶的目標(biāo)消費(fèi)群有很大的不同。消費(fèi)者在購買烏雞白鳳丸時(shí)，已不僅僅局限于滿足生理的需要