萬科某樓盤總體廣告推廣方案(文件)
【正文】 這里像過去校園 總有朗朗書聲，讀書是這里人們生活的一種方式。一個有著從前海淀 單純、美好的生活氛圍，洋溢著濃濃書卷氣息和熟悉的人情味，卻又生活在現(xiàn)代海淀的居住地。如何 讓目標消費群愛上我們的項目？在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，必須有一種與他的經(jīng)歷、情感有關(guān)聯(lián)的、可 以引發(fā)共鳴的情感訴求 —— 回憶從前求知歲月里單純、恬靜、純真的日子。做成功物業(yè)管理人！』 第 8 頁，共 13 頁 中國物業(yè)服務(wù)教育網(wǎng) 6. 組織固定的同學會，可以學校如北大、清華 80 級、 82 級等 7. 定期以海淀八大院校的名義開老校友運動會 8. 不定期請大學知名教授或留學國外的學者來校演講 ?? ??可見，走回憶的策略在廣告上有很大的延伸空間 五、 萬科天秀項目的命名 海 淀 故 事 命名的三個理由： 1. 如前所述項目策略走回憶的路子，這在名字也要讓人直接感受得到。所以項目名稱上要點明項目與海淀關(guān)聯(lián)密切； 3. 本項目目標群內(nèi)斂、沉穩(wěn)、有知識，他們往往欣賞有內(nèi)涵而不張揚、質(zhì)樸莊重的東西，但也喜 歡唐詩宋詞般的優(yōu)美意境。 是的，對每一個曾在海淀度過美好求知歲月的人來說，那些單純、寧靜、浪漫的海淀日子已深 深印刻在生命的年輪里?！办o”則是一份平和的心 境，這殊為不易，大多只生活在單純的求學時代或閱盡世事的人有幸擁有。 尋回心中的“恬”與“靜”，在海淀故事。也就是在海淀故事， 人們物質(zhì)生活是現(xiàn)代的，但精神的愉悅卻如過去純真年代那樣單純、寧靜、美好。 。所以，廣告的風格和語言 （畫面、文字）都是淡淡的、少雕琢、清新的。 什么是完整？指在廣告中充分整合各種媒體，展開廣告宣傳。 何為“徹底”？即每一次廣告運動的執(zhí)行要到位。 單一，指一次廣告運動只集中傳播一個廣告主題。 目標群對書的感情是難以用言語表述清楚的，他們的人生中很大一部分內(nèi)容是與書 有密切關(guān)聯(lián)的，而且這種關(guān)聯(lián)將是一生的。 我們都有這樣的記憶 —— 有一天我們踏在校園林蔭道的枯黃落葉上，我們在下雪的夜 晚傻傻地望著晚自習教室窗口露出的燈火，我們在湖邊柳樹下讀書，突然地， 一陣美妙 的歌聲傳來，那一刻，我們知道這旋律和自己這一生再也無法分離了。可在一個曾在海淀讀過書的人，這個場景或許是他記憶情感庫的入口。那個時代 海淀學子的幾乎每一次進城、回校、郊游、去頤和園與圓明園、帶戀人外出游玩都與單車 有關(guān)。還是要緊扣“似乎回到過去那些求知歲月里單純、恬靜、美好的日子”。購房者可獲贈二十套名著，薩特、尼采、弗洛依德、昆德拉、羅素、 紀德、黑塞、魯迅、林語堂等大 師的老版本專集。 （五）媒體選擇 除了報紙、展會、樓書等常規(guī)媒體，還可考慮一些非常規(guī)媒體， 『學習改變?nèi)松? 請知名家具設(shè)計室設(shè)計 10 種書架，購房者可獲贈一種。 （四）公關(guān) /促銷活動 1. 公關(guān)活動 圍繞回憶的主題可以有很大的空間去做。如今，目標群中可能沒人不是出行有 小車代步，可那些騎單車的記憶卻且行且遠。做成功物業(yè)管理人！』 第 12 頁，共 13 頁 中國物業(yè)服務(wù)教育網(wǎng) 未名湖、八一湖、昆明湖、昆玉河等眾多優(yōu)美、散發(fā)人文氣息的水景，目標群中很多人會 有過在昆明湖畔 林蔭道散步的記憶，而在學校湖畔晨讀、秋日黃昏林間散步，與戀人在水 邊柳樹下私語??誰忘得了那些水邊林蔭道上留下青春記憶呢？ 4. 單車。 這是一個平常又獨特的場景。所以，把書作為海淀故事的識別物之一。一是選取過去求知年代里有典型意義的一個場景，在手法上 做得 質(zhì)樸、詩意。 比如在東潤楓景的“暖冬”藝術(shù)沙龍活動時，為辦小人書展專門從湖南的民間收藏家處運上千 『學習改變?nèi)松趥鹘y(tǒng)大眾媒體費用看漲而有效率遞減的情 況下，我們必須在常規(guī)媒體的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、開拓、選擇新的小眾媒體來最有效的傳播。 海淀故事回憶的場景或故事只是打開目標群情感閘門的一把鑰匙，它的本來意義不在于 去緬懷過去的時光，而是讓他們相信在海淀故事可以找到像從前求知年代一般的“恬”與“靜” 生活氛圍和心情。目標人群多是閱歷豐富的知識者， 『學習改變?nèi)松覀円龅钠鋵嵤恰耙魄椤?，讓人們把? 美好時光的追憶移植到海淀故事，而且還注入新的意義。 雖廣告以回憶、故事來喚起目標群的情感共鳴，但他們畢竟是生活在現(xiàn)代的人。 而“尋回”的潛臺詞是特定場所，
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