【正文】 進(jìn)行銷售。當(dāng)西門子建立了一系列的銷售渠道后，為了鼓勵(lì)中間商進(jìn)貨或保證企業(yè)出售足夠數(shù)量的商品，應(yīng)該對各渠道成員制定相應(yīng)的價(jià)格政策。例如，一定的季節(jié)折扣、數(shù)量折扣政策針對一定的經(jīng)銷商。另外，經(jīng)銷商在自己區(qū)域內(nèi)執(zhí)行西門子的服務(wù)、廣告策略時(shí)，西門子還應(yīng)給予支持。擴(kuò)大整體市場企業(yè)努力提高銷售量，擴(kuò)大市場占有率，把市場這塊蛋糕做大。這樣做的好處是：首先，整個(gè)市場的蛋糕在增大，各經(jīng)銷商的利益自然會(huì)增加；其次，經(jīng)銷商開始著眼于更廣闊的領(lǐng)域，從而跳出了狹隘市場的激烈競爭，經(jīng)銷商的利益來源也不斷擴(kuò)大。2. 階段性的渠道促銷政策的不合理。年銷售目標(biāo)任務(wù)過高，為了返利商家被迫竄貨。過高的業(yè)務(wù)目標(biāo)導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員通過增加渠道長度來擴(kuò)大渠道庫存來增加推力和擠占資金，由此產(chǎn)生并導(dǎo)致竄貨的大幅度價(jià)差條件。2. 西門子根據(jù)市場容量和發(fā)展?jié)摿侠韯澐纸?jīng)銷地域的原則未能完全貫徹，經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)己不能支撐其銷量，也導(dǎo)致了跨區(qū)域間的竄貨?？梢园凑丈倘澐郑捍蠖鄶?shù)情況下，商圈和行政區(qū)劃重疊，但也有部分交叉和不一致。例如，按批發(fā)、連鎖及零售、超級大賣場等來劃分。強(qiáng)力維護(hù)價(jià)格體系。多用過程返利(比如鋪貨率、售點(diǎn)生動(dòng)化全品項(xiàng)進(jìn)貨、安全庫存、遵守區(qū)域銷售、專銷、積極配送和守約付款等等)，少用銷量返利。不可盲目增加，一旦任務(wù)不能完成時(shí)，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)經(jīng)理都會(huì)想到用竄貨的方法來完成任務(wù)?？焖俜磻?yīng)，有舉報(bào)馬上查處，辨明真?zhèn)?。六、西門子分銷渠道評估西門子渠道模式創(chuàng)新方案的優(yōu)劣分析優(yōu)勢分析1. 市場環(huán)境方面其一，從宏觀經(jīng)濟(jì)形勢來看，目前我國經(jīng)濟(jì)仍處于快速增長階段，GDP總值較高，人們消費(fèi)能力得以提升，只要采取有效的刺激消費(fèi)的措施，就可以拉動(dòng)購買力的提升，形成有效需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，該部分市場占總份額的15％。利益相關(guān)合作伙伴方面：由于針對共同的細(xì)分市場，通過簽署有關(guān)利益與責(zé)任的協(xié)議，合作伙伴強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在共用資源、組合促銷、提供增值服務(wù)、信息共享等方面實(shí)現(xiàn)“多贏。不過可以在現(xiàn)階段先鎖定高檔小區(qū)作目標(biāo)市場的方法探索；將來西門子冰箱有相應(yīng)產(chǎn)品線時(shí)，再擴(kuò)大市場范圍。3. 利益相關(guān)合作伙伴方面應(yīng)該說該業(yè)務(wù)對于西門子是新業(yè)務(wù)，缺乏相應(yīng)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。在全國已有幾十個(gè)精裝修樓盤的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，海爾家居已擁有同行業(yè)競爭對手無可比擬的優(yōu)勢，率先提出“精裝修專家”口號，并以豐富的精裝修經(jīng)驗(yàn)、領(lǐng)先的研發(fā)優(yōu)勢、專業(yè)的產(chǎn)品集成能力、先進(jìn)的工廠化管理、完善的交房模式與售后服務(wù)五大優(yōu)勢支持，為開發(fā)商提供了從精裝樓盤前端設(shè)計(jì)開始直到交房與售后的全過程、全方位一站式服務(wù)。綜合以上優(yōu)劣分析，西門子如果想要采用此補(bǔ)充渠道，可在銷量大、品牌影響力大的區(qū)域市場嘗試直銷模式。此外，在執(zhí)行層面應(yīng)重視如下渠道管理因素：1. 對于家電連鎖集團(tuán)，建立專門的渠道管理部門。提高其對零售終端及三、四線城市的市場拓展能力。5. 平衡考核經(jīng)銷商數(shù)量與質(zhì)量，提高鋪貨率。工貿(mào)公司西門子家電圖4 西門子家電分銷渠道設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)圖在中國市場上，傳統(tǒng)的營銷渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要，渠道結(jié)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)向扁平化，渠道管理中心轉(zhuǎn)向終端市場，渠道成員關(guān)系從交易型轉(zhuǎn)向關(guān)系型，目前家電企業(yè)的競爭已經(jīng)在一定程度上轉(zhuǎn)變?yōu)榍郎系母偁?。并且針對中國的一些大型家電連鎖超市如國美、蘇寧等，應(yīng)建立一條專門的供貨渠道。在三級市場和部分二級市場建立品牌專賣店。在直供業(yè)務(wù)方面，與國內(nèi)家電連鎖企業(yè)巨頭和國外連鎖超市進(jìn)行戰(zhàn)略合作，并且建立專門的渠道，國內(nèi)的有以國美、蘇寧為首的全國性家電連鎖，國外的有沃爾瑪、家樂福等。一旦某品牌家電產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)家電連鎖渠道，其銷量會(huì)得到很快的提升。西門子也要加強(qiáng)對渠道文化體系的建立，使經(jīng)銷商等忠于西門子公司，明確銷售目標(biāo)，有良好的合作意愿。比如自建網(wǎng)絡(luò)渠道中的建立工貿(mào)公司和選擇總代理商盡量避免出現(xiàn)在一個(gè)區(qū)域中，可以根據(jù)對終端的控制力的不同以及目標(biāo)的不同等，選擇在不同的城市分別建立工貿(mào)公司和選擇總代理商。全國性的家電連鎖由于專業(yè)經(jīng)營、零售量大、商業(yè)品牌以及服務(wù)等方面的優(yōu)勢，可以從生產(chǎn)商處得到更低的價(jià)格以及更優(yōu)惠的機(jī)型，從而在消費(fèi)者心目中形成專業(yè)、低價(jià)格、服務(wù)好的品牌形象，使之成為零售量大，最有發(fā)展?jié)摿Φ那乐?。以前重視一、二級市場，現(xiàn)在要開始在三、四級市場上加大開拓力度，重視產(chǎn)品在三、四級市場上的鋪貨率。根據(jù)圖4的渠道設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)圖，在自建網(wǎng)絡(luò)渠道方面，雖然建設(shè)成本比較高，協(xié)調(diào)難度比較大，但是可以加強(qiáng)對渠道的控制，提高西門子品牌的知名度和信譽(yù)度。由于西門子是一家全球著名，資產(chǎn)雄厚的國際型大公司，所以它也有實(shí)力做出和中國海爾類似的自建網(wǎng)絡(luò)渠道。7. 適當(dāng)加大廣告投入量。以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售及交貨時(shí)間。2. 提高渠道其他成員的素質(zhì)，尤其是市場開發(fā)維護(hù)和管理能力。七、西門子分銷渠道的完善設(shè)計(jì)在對冰箱行業(yè)分銷渠道建設(shè)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對西門子公司富有特色的“直營零售分銷渠道模式、分銷渠道管理、分銷渠道優(yōu)化進(jìn)行了深入研究。是補(bǔ)充渠道強(qiáng)有力的競爭者。4. 競爭對手海爾集團(tuán)目前在該領(lǐng)域是統(tǒng)治者，其在2001年9月，專門成立了青島海爾家居集成股份有限公司。但在物流能力方面可能制約了直銷模式的發(fā)展，其關(guān)鍵在于能否利用渠道的配送、倉儲(chǔ)能力。劣勢分析1. 市場環(huán)境方面對于Siemens冰箱，一直定位高端市場，其高品質(zhì)高價(jià)格已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)知，品牌的拉力足夠強(qiáng)大。西門子家電作為家電歐系高端品牌，已經(jīng)深入人心，被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可。據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，喬遷新居及結(jié)婚需求占總需求的70％。綜合治理，措施得力。這些方法可以做到每盒貨物、每件貨、每批貨物數(shù)碼唯一，發(fā)貨時(shí)通過電腦記錄，舉報(bào)后馬上可以查出貨物來源。生產(chǎn)商對中間商的激勵(lì)不能等同于變相降價(jià)或者本質(zhì)的降價(jià)。4. 制定合理的激勵(lì)政策企業(yè)商品的年終返利不要呈幾何基數(shù)增加，如果年終返利幅度大于正常銷售利潤水平時(shí)，代理商就可能竄貨。即使有價(jià)差，也應(yīng)使兩地價(jià)差的獲利小于在兩地運(yùn)輸成本即可，盡量縮小價(jià)差，使中間商沒有套利空間。經(jīng)銷商長期經(jīng)營中，己經(jīng)形成了自己的覆蓋網(wǎng)絡(luò)范圍，這是應(yīng)該承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)，區(qū)域設(shè)置也可相應(yīng)靈活調(diào)整。這是我們分析市場潛力、增加銷量和防止竄貨的前提。渠道成員自身的原因1. 西門子在選擇區(qū)域經(jīng)銷商時(shí)未充分考慮他們的實(shí)力差異，導(dǎo)致竄貨。由于西門子的績效考核體系不合理，如缺乏激勵(lì)因素、任務(wù)目標(biāo)設(shè)置偏高、未將竄貨作為考核的重要要素等，同時(shí)存在高層默許竄貨(如分公司認(rèn)為只要是公司產(chǎn)品的銷量，不