【正文】 程接受的技術(shù)文件相圖樣的過程。影響新產(chǎn)品設(shè)計決策的主要因素有以下四個: 1．企業(yè)的市場營銷日標(biāo) 我們在本書前面部分已多次提到過這一點，實際上在新產(chǎn)品開發(fā)的每一步都應(yīng)當(dāng)把企業(yè)的目標(biāo)作為第一指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，樣品設(shè)計也不例外。0企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)和設(shè)備能力 曼斯菲爾德提出以下原則: (1)革新產(chǎn)品的重要程度。 （2）相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域的經(jīng)驗多少。 (4)開發(fā)項目所需投入的固定資產(chǎn)的大小。例如，在加拿大和美國出售的任何香煙，必須在包裝上醒目的地方印制關(guān)于吸煙損害健康的說明。比如對家庭日用品和耐用品來說，消費行為的含義是不一樣的。E用前準(zhǔn)備。這些決策分為功能特征、結(jié)構(gòu)特征和美學(xué)特征的選擇三個方面。雨衣必須不透水。諸如此類新產(chǎn)品的開發(fā)成功都應(yīng)門功于研究開發(fā)的成果，雖然其中許多產(chǎn)品的研究之所以花當(dāng)時列入廠的研究項日中是來白消費者調(diào)查、或者說消費者調(diào)查幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)廠人們所期望獲得的產(chǎn)品利益。 結(jié)構(gòu)上適當(dāng)?shù)?不很大的)改變經(jīng)常能作為在一條產(chǎn)品線內(nèi)開發(fā)若下相關(guān)產(chǎn)品的基礎(chǔ)。 產(chǎn)品的功能特征、結(jié)構(gòu)特征和關(guān)學(xué)特征足彼此緊密相關(guān)的。比如對于工業(yè)產(chǎn)品，美學(xué)特性也很重要，但更強調(diào)功能特征；相反，消費產(chǎn)品的功能和結(jié)構(gòu)特性也很重要，但設(shè)計人員則往往更強調(diào)美學(xué)特征。比如柯達(dá)膠卷的包裝，可口可樂包裝等。U、分銷(Place)和促銷(Promotion)這四個P之外的又一個P。 隨著市場營銷的發(fā)展，包裝正在發(fā)揮著越來越大的促銷作用，特別是對于消費新產(chǎn)品。 (2)人們購買力和生活水平的提高。從人們?yōu)槭裁锤匾暟b的分析中，產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品設(shè)計人員應(yīng)當(dāng)建立新的包裝概念，現(xiàn)代產(chǎn)品包裝應(yīng)當(dāng)完成更多功能。 (2)區(qū)分產(chǎn)品。 (3)促銷產(chǎn)品。 現(xiàn)代包裝概念以產(chǎn)品三層次理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為包裝是產(chǎn)品組成中的一部分，包裝質(zhì)量對于產(chǎn)品有重要的促銷作用。C裝運包裝，即為了儲存、運輸和認(rèn)貨的外加包裝。促進(jìn)銷售不能只注重包裝的精美，而忽視了產(chǎn)品的許諾。包裝設(shè)計必須符合國家有關(guān)包裝的法規(guī)，比如商標(biāo)法中對包裝上品名、商標(biāo)、標(biāo)簽的規(guī)定。 (2)形狀。 （3）顏色和色調(diào)。包裝好比產(chǎn)品的貨架廣告，而配圖就好比該廣告的畫面。一種新型包裝材料的開發(fā)有時可以使處于衰退的疲軟產(chǎn)品新生。 (2)視覺測試。包裝設(shè)計完成以后并非一勞永逸，恰恰相反，要隨著環(huán)境的變化而改變。在各種不同角度及光線強弱下包裝的可分辨程度越遠(yuǎn)，包裝的可見性就越好。 (3)定位性。指包裝在產(chǎn)品流通、使用和用后是否方便和可利用的程度。 在銷售現(xiàn)場對包裝進(jìn)行測定無疑是更為重要的包裝研究方法。 □ 新產(chǎn)品的品牌 新產(chǎn)品品牌關(guān)系著新產(chǎn)品開發(fā)的成敗。 1．品牌的意義和作用 首先應(yīng)了解有關(guān)品牌的幾個術(shù)語: (1)品牌。 （3）標(biāo)記。 品牌設(shè)計的決策是圍繞上述備品牌成份來進(jìn)行的，討論品牌的作用也往往會涉及品牌組合中的各部分。 (2)品牌是質(zhì)量的象征。在產(chǎn)品云集的商惦里，如果不使用品牌和標(biāo)簽，消費者靠自己五官去鑒別的話，在當(dāng)今社會是不可想象的。如無品牌和商標(biāo)，競爭者則可以毫無顧忌地仿造。 (3)協(xié)助市場營銷控制。 2．品牌設(shè)計 新產(chǎn)品品牌設(shè)計包括兩個方面:(1)品牌的決策。如果企業(yè)決定采用有品牌策略，還要決定是采用中間商品牌、制造商品牌還是混合品牌。有特色的名優(yōu)品牌和商標(biāo)更具吸引力，易引起興趣和記憶。其次由品牌要與所進(jìn)入的市場和所服務(wù)的顧客相適應(yīng)。幼讀即不應(yīng)使顧客感到難念。如產(chǎn)品主要通過廣播傳達(dá)商品信息，那么品牌要清晰有力；廣告是印刷品或登雜志，字形有要優(yōu)美。 3．品牌研究 新產(chǎn)品牌研究、或者說品牌術(shù)的研究，包括兩個方面:如何創(chuàng)造新品名和如何從法律和管理的標(biāo)準(zhǔn)評價所創(chuàng)造的品牌。比如，為廠發(fā)現(xiàn)詞匯均消費者所希望的產(chǎn)品利益之聯(lián)系的選字法和完句法。在品名設(shè)計中，專家的作用遠(yuǎn)沒有在新產(chǎn)品設(shè)想活動中那樣大的作用。比如，?？酥?Exxon)公司產(chǎn)品名就是出計算機建議的。有關(guān)品牌評價研究的最關(guān)鍵困素是獨立變量的問題，即用什么來度雖、用什么標(biāo)準(zhǔn)來評價的問題。 歷來品牌術(shù)的研究和評價常常只注意了為產(chǎn)品命名的決策，而對品牌中所包含的數(shù)字、字符、顏色和字形等成份的確定則完全由設(shè)計人員自己去決定。例如，保證、退款、信貸和融通、維修和培訓(xùn)等，因為這些都是消費者在購買產(chǎn)品時需要考慮的。在一個市場細(xì)介面看來，對于許多產(chǎn)品來說，保證是一個很重要的特征。 (2)安裝、培訓(xùn)、維修和服務(wù)。這是產(chǎn)品保險中最極端的一種形式，提供這種退款保證的吸引力是其對與購買有關(guān)的知覺風(fēng)險的心理影響。常用手段有發(fā)信貸證、分期付款、賒銷和對中間人的財務(wù)資助等。在具體運用上的區(qū)別僅僅是將項目改為某一項伴隨服務(wù)、評價標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)隨之改變而已。 L．初步設(shè)計 它一般是為下一步技術(shù)設(shè)計作準(zhǔn)備。 在初步設(shè)計中還要畫出產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)草圖，確定產(chǎn)品的輪廓尺寸及有關(guān)基本要求，確定產(chǎn)品各組成部件和組件以及它們的結(jié)合方式和尺寸。制定驗收和交貨的技術(shù)條件。改進(jìn)設(shè)計。提出通用件、標(biāo)準(zhǔn)件、外協(xié)件、自制件，以及原材料、毛坯等綜合明細(xì)表。321所列的有些產(chǎn)品設(shè)計沒有技術(shù)設(shè)計階段，那是因為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單，其有關(guān)設(shè)計工作可合并到前一階段或后一一階段中，或者因為是仿制或外供圖紙，也可免去這一階段的工作。當(dāng)然，根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計的種類、產(chǎn)品的復(fù)雜程度以及設(shè)計人員的水平，可以適當(dāng)?shù)睾喜⒒蚝喕?。這一過程不僅直接為了獲得樣品，而且也為了對若干因素進(jìn)行驗證，檢驗產(chǎn)品設(shè)計均市場所要求的產(chǎn)品概念的一致，性。認(rèn)真總結(jié)新產(chǎn)品試制的經(jīng)驗，將為產(chǎn)品設(shè)計積累許多有價值的資料，也為商品化階段全面投產(chǎn)擬定生產(chǎn)技術(shù)準(zhǔn)備計劃打下基礎(chǔ)。樣品試制一般在試制作間或試制工段上進(jìn)行，不新建生產(chǎn)線，也不大量制作新的工裝。這樣，可以避免因為設(shè)計的修改而造成不必要的損失。一些技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品可能要進(jìn)行多次樣品試制才能成功。 2．小批試制 這一階段的工作重點在于工藝準(zhǔn)備，主要日的是考驗產(chǎn)品的工藝，檢查圖紙的工藝性，驗證全部工藝文件和全部工藝裝備，并對設(shè)計圖紙冉一次進(jìn)行審查修改。B經(jīng)過驗證的生產(chǎn)所需的全部工藝文件及工裝。上述一切都要達(dá)到正式生產(chǎn)的要求。D整理出全套工藝文件。新產(chǎn)品開發(fā)的這一過程各類產(chǎn)品并不完全佯，如機器設(shè)備與化工產(chǎn)品，一個是繪制圖紙，一個是研究配方。 新產(chǎn)品試驗的類型，按新產(chǎn)品的成熟性可以分為:A概念試驗。按試驗要素劃分有:A產(chǎn)品性能試驗。E綜合試驗。C獨立變量的性質(zhì)。A管理工作所需的決策。E試驗的可持續(xù)性。管理人員將新產(chǎn)品的具體設(shè)想加以概括描述，然后用市場調(diào)研的方法獲取消費者對產(chǎn)品概念的反應(yīng)。根據(jù)第一次調(diào)查結(jié)果，修改產(chǎn)品概念并校正相應(yīng)的文字說明、圖片和模型。 概念試驗中調(diào)查的重點是，被調(diào)查者(消費者樣本，對該新產(chǎn)品的購買意愿及其理由。G標(biāo)準(zhǔn)化。C市場的類型。0資料的分析。在選定試驗種類和程序時，研究人員面對的選擇是:A刺激物(所試驗產(chǎn)品的，性質(zhì)。C品牌試驗。C使用試驗。 □ 新產(chǎn)品樣品試驗 新產(chǎn)品樣品試驗是新產(chǎn)品樣品開發(fā)階段中的最后一步，它是措按產(chǎn)品設(shè)計對樣品進(jìn)行的性能試驗、使用試驗和市場試驗。小批試制的批量，依產(chǎn)品和企業(yè)情況不同而異，少則幾臺，多則也可能上千臺。B對生產(chǎn)線和工裝、工藝文件做出鑒定，并恨據(jù)情況對其作必要的調(diào)整。D培訓(xùn)管理和操作人員。因此，小批試制要在正式生產(chǎn)線上進(jìn)行，要使用設(shè)計所要求的各種工裝，要采用正常的生產(chǎn)組織和勞動組織?？己嗽O(shè)計質(zhì)量的指標(biāo)是新產(chǎn)品設(shè)計成功率。樣品試制是產(chǎn)品設(shè)計定型階段。試制數(shù)量要根據(jù)試驗考核項日多少、試驗方式、產(chǎn)品性質(zhì)和生產(chǎn)類型等多種因素決定。 1．樣品試制 它的白的是考核產(chǎn)品設(shè)計質(zhì)量，考驗產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能及主要工藝，驗證和修正設(shè)計圖紙，使產(chǎn)品設(shè)計基本定型，同時也要驗證產(chǎn)品結(jié)構(gòu)工藝性，審查主要工藝上存在的問題。驗證新產(chǎn)品所需材料和配件的可獲得，性。設(shè)計工作概要快速，又不能隨意省略刊礎(chǔ)越必要的設(shè)計程序，因此必須尋求科學(xué)的合理的加快設(shè)計的途徑。3表9工作圖設(shè)計完成后，應(yīng)按設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)條例，經(jīng)有關(guān)部門和人員審核批準(zhǔn)。其主要內(nèi)容有:繪制零件工作圖(包括詳細(xì)尺寸、公差、材料、熱處理及其它技術(shù)要求)和部件圖、總圖。計算產(chǎn)品主要技術(shù)經(jīng)濟參數(shù)，對新產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)經(jīng)濟分析，并檢查其性能、成本是否達(dá)到產(chǎn)品開發(fā)方案的要求。 2．技術(shù)設(shè)計 技術(shù)設(shè)計是新產(chǎn)品的定型階段。或通過試驗證實某些方案實現(xiàn)的可能性，并為新產(chǎn)品的設(shè)計規(guī)范、設(shè)計計算方法、選擇合理的允許應(yīng)力及安全系數(shù)提供科學(xué)上的依據(jù)。當(dāng)進(jìn)行這類綜合性評價時，結(jié)合分析法是很有效的。這方面的研究活動與產(chǎn)品特征、包裝和品牌的研究可能很協(xié)調(diào)，也可能不易協(xié)調(diào)起來，應(yīng)當(dāng)運用不同的市場營銷調(diào)研方式加以解決。(4)信貸和資金融通。同樣產(chǎn)品維修和服務(wù)在某些產(chǎn)品(比如工業(yè)產(chǎn)品和某種類型的消費品)購買決策中也有重要作用。當(dāng)然，如果各制造廠商都提供產(chǎn)品保證，那么由此而體現(xiàn)的優(yōu)勢則幾乎顯示不出了，只不過增加了營銷成本而已。比、如，很難想象你只賣計算機硬件給顧客，而不提供軟件的營銷策略會取得成功。麥克沃斯(Mackworth)曾于1963年提出一份報告，他證明按幫助記憶的能力來排序，各成份的助記憶能力排列是:數(shù)字、字母(符，、顏色，最后是形狀。 一旦獨立變量確定，評分等級、加權(quán)值和評分表的設(shè)計就是不難完成的任務(wù)。 (2)約品名評價。應(yīng)當(dāng)有一套辦法和程序來收集各種品名建議并加以評價。不過公認(rèn)創(chuàng)造品名最有效的方法是自由聯(lián)想法。品牌名創(chuàng)造可以通過二種方式去完成:消費者研究、專家意見和嚴(yán)格的計算機分析。比如聲寶適用于家和音響設(shè)備、電視機和錄放機等與聲音關(guān)系密切的產(chǎn)品，而不適合洗衣機、洗皿器和電冰箱之類的產(chǎn)品。易記的品牌和產(chǎn)品是迅速擴散的重要條件。這種作用是通過喚起顧客興趣促成其進(jìn)一步了解產(chǎn)品的質(zhì)量、效益、特色的欲望。 （2）品牌要朽營銷組合相適應(yīng)。 如何決定品牌組合中的各具體要素。 品牌決策就是公司必須決定該新品使不使用品牌。 (4)有利于產(chǎn)品組合的擴展。品牌在廣告和陳列蘇面的促銷效果是同包裝協(xié)調(diào)，致作用的。消費者可以從中了解和感知新產(chǎn)品所能提供的新利益，增加了消費者獲得新享受和新消費的機會。所以品牌往往是顧客選購時的參照基礎(chǔ)，重復(fù)購買時的標(biāo)準(zhǔn)。由于產(chǎn)品的多樣化和充足化，消費者越來越需要辨認(rèn)產(chǎn)品而不是辨認(rèn)生產(chǎn)廠家。 (4)商標(biāo)。 (2)牌名。從某種意義「講，品牌就是產(chǎn)品。因此只能以消費者對該包裝的反應(yīng)來度量包裝的效果。 包裝的上述性能指標(biāo)可以花實驗室進(jìn)行研究，也可在真實市場內(nèi)測定，可以作為一個整體來測驗，也可以分別測定包裝上的某一要素。越能代表產(chǎn)品定位的包裝，則定位性越好。包裝能傳遞產(chǎn)品信息的能力。 評價包裝設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)主要有: (1)可見性。(3)偏好測試。包裝研究通常要進(jìn)行的測試有三種: (1)工程測試。 (5)材料。顏色的選用要隨社會意識而變化，要符合市場地區(qū)文化背景的要求，更重要的是要使底色的運用，色調(diào)的組成和調(diào)配能加強產(chǎn)品的許諾。工業(yè)品包裝要充分考慮運輸過程的平穩(wěn)和安全。各要素的設(shè)計要點如下: (1)品牌與標(biāo)簽。良好的包裝設(shè)計就是使包裝各要素融合，統(tǒng)一于產(chǎn)品許諾之中。包裝設(shè)計就是要決定上述各包裝組成中各項要素的制造條件。包裝一般分為三層:A基本包裝，即產(chǎn)品的直接容器。 (4)方便購買和使用。利用獨特的包裝可以使產(chǎn)品異樣于其它同類品，使顧客能區(qū)分和辨認(rèn)本企業(yè)產(chǎn)品。包裝對產(chǎn)品的保護(hù)功能是指產(chǎn)品從制造廠到消費者之間在運輸、儲存、陳列的各個流通環(huán)節(jié)中保持產(chǎn)品質(zhì)量的完好，如消費品的保鮮、不變質(zhì)，工業(yè)品的不損壞和不腐蝕等。生活水平的提高，新的物質(zhì)生活方式(如電冰箱存儲食品、物品在高級組合家具上的陳列和美化感等)也促進(jìn)精美包裝更受消費者的歡迎。比如超級市場、購物中心等商業(yè)企業(yè)中所采用的銷售方式，產(chǎn)品不是靠推銷人員介紹，而是靠產(chǎn)品在貨架上的自我介紹。 隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人們購買力的提高和市場供應(yīng)充足以及競爭的加劇，包裝越來越重要。 1包裝的作用 包裝對新產(chǎn)品的作用隨產(chǎn)品類型而變化，有些產(chǎn)品的包裝(如工業(yè)用低耗品、小五金等)就不如另一些產(chǎn)品(化妝用品、禮品等)那么重要。 □ 新產(chǎn)品的包裝 在近代市場中，包裝幾乎已成為任何產(chǎn)品不可缺少的組成部分。尺寸的進(jìn)一步小型化也給計算器帶來了美學(xué)設(shè)計的革新，比如手表計算器、金筆計算器和名片卡計算器等。 3．美學(xué)特征 產(chǎn)品的關(guān)學(xué)特征既包括作實際設(shè)計中所使用的形狀、顏色之類關(guān)學(xué)語匯，也包括無明顯裝飾作用的其它要求。結(jié)構(gòu)特征包括爬十、形狀、形式、顏色、材料、味道和觸覺感等。 產(chǎn)品新功能特性的開發(fā)是對技術(shù)能力的挑戰(zhàn)，而且往發(fā)生布研究與開發(fā)實現(xiàn)技術(shù)突破的領(lǐng)域內(nèi)。例如，除臭劑應(yīng)當(dāng)在沒有任何過敏副作用、不污染衣物的前提下提供，一種對臭氣的隔離作用。G殘質(zhì)處理。B去商店購買。 4．目標(biāo)市場消費行為的影響 新產(chǎn)品是為了滿足消費者的需要而設(shè)計的，消費者消費行為理所當(dāng)然地限制著產(chǎn)品設(shè)計決策。 3．經(jīng)營環(huán)境的限制 對新產(chǎn)品設(shè)計決策限制最嚴(yán)格的部分來自經(jīng)營環(huán)境。 (3)革新成本的高低。銷量越大，分配給Ramp。0企業(yè)的計劃安排和希望的時間期限。 2．企業(yè)條件的限制 如同整個新產(chǎn)品開發(fā)工作一樣，樣品設(shè)計也只能在企業(yè)所能提供的條件下進(jìn)行。這四個方面的決策是彼此相關(guān)的，而且應(yīng)當(dāng)綜合花企業(yè)總的產(chǎn)品策略之內(nèi)。完成這任務(wù)般包括新產(chǎn)品的實體、包裝、品牌和伴隨服務(wù)的設(shè)計、試制初試驗工作。 C對引進(jìn)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展。第一，花錢少，見效快，產(chǎn)品又具有先進(jìn)性:第二，能促進(jìn)企業(yè)自己技術(shù)開發(fā)的發(fā)展。 (3)自行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合。 D確保發(fā)展的產(chǎn)品有足夠的經(jīng)濟壽命周期。這種方式有以下優(yōu)點: A可以節(jié)省企業(yè)的科研經(jīng)費和技術(shù)力量，把企業(yè)研制新產(chǎn)品的人力、物力集中起來研制其它新產(chǎn)品