【正文】 被動，處處以競爭者態(tài)勢、消費者的喜好而變動，最終將影響項目的銷售，乃至市場形象216。但快做不等于不根據(jù)市場情況做調(diào)整，不等于埋頭苦干，不理會市場。同時為及時解決計劃中沒有預料的情況，需要制定完善高效的危機反應機制，一旦出現(xiàn)意外情況，也及時解決、調(diào)整。 其二是類似星河灣的精品社區(qū)，中大戶型設計，瞄準二次置業(yè)群體，下面我們從幾個方面來分析兩種模式對本項目的影響。 位于中心區(qū)這一政府未來的形象區(qū)域，且位于中心區(qū)的東南門戶地帶，做得好可以形成城市的標志性建筑。 精品化的樓盤高于寶安所有樓盤的開發(fā)水平，符合寶安客戶的產(chǎn)品主義認知，容易引起市場轟動，形成品牌。 單價高、總價高，客戶接受度較低，銷售壓力大，特別是在中心區(qū)其他樓盤4000元左右的價格襯托下，比較難接受。 本方案下的產(chǎn)品，其競爭對手大致為中心區(qū)的樓盤以及寶安老城區(qū)的高單價樓盤。方案二：方案二是以美麗365花園為參照模式，開發(fā)大眾化的社區(qū)，為工作3年左右的白領打造一個家園，這一模式的機會點在于252。 沒有一定的價格差，關內(nèi)客戶很少來購房，減少了大量的市場潛在客戶。方案的銷售關鍵點在于252。 在未來實際銷售中，本方案下的產(chǎn)品面臨的競爭對手來自多個區(qū)域：中心區(qū)樓盤、前海樓盤以及寶安老城區(qū)的樓盤，競爭壓力很大，市場推廣需要對比很多樓盤，比較被動。項目差異化的表現(xiàn)方面:差異化表現(xiàn)表現(xiàn)因子發(fā)展概念定位硬件軟件建筑產(chǎn)品社區(qū)景觀社區(qū)配套社區(qū)服務社區(qū)文化生活主張規(guī)劃設計開發(fā)策略營銷理念項目資源規(guī)模自然環(huán)境市政配套企業(yè)大做、真做、細做，把藍圖變成現(xiàn)樓根據(jù)對整個新安西鄉(xiāng)片區(qū)房地產(chǎn)市場的綜合分析，我們認為，本項目的差異化策略主要表現(xiàn)在以下幾個方面：l 產(chǎn)品差異化在目前的寶安房地產(chǎn)市場中，所提供的產(chǎn)品大多屬于經(jīng)濟實用性的住房，樓盤檔次較低，戶型面積中小，以滿足基本的居家生活為目的，這些產(chǎn)品都無法體現(xiàn)出舒適的居家要求。l 景觀差異化寶安的小區(qū)景觀基本都屬于綠化層次，根本體現(xiàn)不出園林的要求，在寶安客戶越來越重視環(huán)境因素的環(huán)境下，寶安樓盤的環(huán)境景觀已不符合市場發(fā)展的要求。是小高層與多層的組合社區(qū)，總體容積率為2左右。使大部分人能夠接受。再次，蔚藍海岸的產(chǎn)品有很強的吸引力，以至于目標客戶為首次置業(yè)者的一期，有很多的二次置業(yè)者購買，并使后期的開發(fā)方向改變?yōu)槎沃脴I(yè)的家園。第三，一貫以產(chǎn)品主義刺激市場，在二期成功的基礎上，不斷推出新的產(chǎn)品，比如空中一號、王府等等，堅持產(chǎn)品主義。l 美麗365模式美麗365是在龍華地產(chǎn)大盤涌動的情況下開發(fā)的一個郊居化大盤，其總建筑面積20萬平方米，美麗365作為龍華大盤的代表，其成功原因主要有：第一美麗365在產(chǎn)品上直接瞄準周邊各大企業(yè)小白領的需求，開發(fā)出適合這些客戶要求的產(chǎn)品，第二，采取較有力的廣告推廣方式，以路牌、大桿旗為主要手段，在龍華鎮(zhèn)全面鋪開，造成一定的轟動。前海乃至南山大規(guī)模社區(qū)，并打造出社區(qū)品牌項目成功原因出色的、實在的產(chǎn)品以及環(huán)境現(xiàn)景突破性的戶型設計企業(yè)品牌以低廉的價格享受大規(guī)模的社區(qū)以社區(qū)環(huán)境和氛圍打動客戶。 l 通過一系列站在城市高度的包裝和炒作，引爆深寶兩地的市場，實現(xiàn)銷售的奇跡。 關內(nèi)白領——30%216。 首次置業(yè)者——45%216。 關外的二次置業(yè)者（個體工商戶等）——20%216。 關外的個體工商戶、私營業(yè)主等——35%216。 關外的個體工商戶、私營業(yè)主等——50%216。舒適的居家環(huán)境。寶安客戶購買住宅最本質(zhì)的需求還是改善居住條件，自用居家是未來購房的主要需求，而投資出租的狀況將非常少見，因此未來樓盤良好的居家環(huán)境是吸引客戶的關鍵，為此，需要在戶型設計、園林設計以及物業(yè)管理上著重。不同的是，個體工商戶相對比較關心價格因素，而私營業(yè)主相對比較關心小區(qū)環(huán)境，公務員則關心物業(yè)管理。但目前基本屬于飄一族，甚至有不少是租住于寶安。關內(nèi)的客戶主要是科技園的白領，這些人購房時，最主要的選擇區(qū)域?qū)⑹呛蠛?、南頭、前海以及白石州區(qū)域，對于寶安中心區(qū)的認識比較低，甚至有不少人很不了解寶安中心區(qū)，對寶安的概念局限于老城區(qū)。 有2/3的消費者需求三房120平方米左右的三房，各有近14%的消費者需求二房及四房，252。我們對項目做出了如下的定位：252。色彩以星河灣的黃色以及歐式的褚紅色為主色調(diào)，點綴其他色彩。關內(nèi)的客戶基本屬于首次置業(yè)者，需求的戶型偏小，實用性的戶型是其需求的重點，因此90多平方米緊湊型的三房比例較多。 項目定價較高，為控制總價，滿足多數(shù)人的置業(yè)需求，要求將大部分單位的總價控制在60萬以內(nèi)，因此主力戶型為90140平方米之間的三房。 目前寶安市場上中小戶型比較熱銷，特別是緊湊型的三房，市場需求相對比較多，因此90115平方米的緊湊型三房為一期的主力戶型，216。 項目總體的均價為4900元/平方米，結合戶型定位，主力總價控制在4570萬之間。項目商業(yè)部分定位（1）寶安商業(yè)概況寶安城區(qū)所轄面積約12萬平方公里，與西鄉(xiāng)城區(qū)連城一體，街道縱橫交錯，數(shù)十條主要街道總長度46公里。（2）寶安商業(yè)的基本特征l 寶安城區(qū)的商業(yè)基本表現(xiàn)為兩種業(yè)態(tài)：臨街小商店——小型舊式的臨街商鋪曾經(jīng)占據(jù)主流，主要以街道為單位面向當?shù)叵M的零售為主，其經(jīng)營種類主要以日常消費品和汽配建材為主，分布比較集中，但規(guī)模較小，無法滿足購物者一次性購物的需求。l 住宅區(qū)大量的底商以及綜合性的商場呈明顯的上升趨勢。以萬佳百貨、新一佳、天虹商場為代表，以經(jīng)營中高檔產(chǎn)品為主，其不僅外觀比較現(xiàn)代，設計理念超前，且營造舒適的購物環(huán)境，提升商業(yè)的檔次和增強投資者的信心。工商、貿(mào)易、服務網(wǎng)點等遍布大街小巷。 各期均價建議為：綠岸居均價為4500元/平方米，水岸居均價為4900元/平方米，海岸居均價為5200元/平方米216。因此一期的主力面積應在115平方米以內(nèi)。 一期的主力客戶大多為首次置業(yè)者，需求的面積較小，因此一期的整體戶型偏小，115平方米以下的戶型占到80%。 考慮到未來本項目的檔次為中高檔的居家型物業(yè)，整體戶型屬于中等戶型，因此戶型面積配比中115平方米以下的戶型占55%。提供若干濱海建筑及部分園林景觀圖以供參考：戶型面積配比（1）總體戶型面積配比面積8090M290100M2100115 M2120140 M2140160 M2160M2以上合計戶型二房二廳三房二廳三房二廳三房二廳四房二廳五房、復式/比例10%20%25%20%15%10%100%比例建面37三期相加337戶型配比的依據(jù)216。 產(chǎn)品建筑類型定位以小高層和高層為主，252。 對于建筑風格，近36%的消費者中意現(xiàn)代海濱風格，近30%的消費者中意歐陸豪華風格252。產(chǎn)品定位在定位之前先參考一下消費者調(diào)查的情況：252。對社區(qū)外的環(huán)境反而不強求。 南山客戶關外的客戶主要是指南山的客戶，這部分客戶將是我們的次要客戶，他們主要是在南山地區(qū)（包括科技園）工作，基本屬于科技園各類企業(yè)的中高級白領。可以滿足舒適的居家生活需要。216。南山、寶安的中高層管理人員及白領薪富（穩(wěn)定的工作環(huán)境和事業(yè)基礎）首次置業(yè)，滿足基本的居家要求。 關內(nèi)客戶——5%216。 關內(nèi)白領——30%216。 關內(nèi)白領——40%216。 關外的私營業(yè)主以及公務員等——40%216。 關內(nèi)客戶——40%216。l 先期啟動綠岸小型組團，中高檔次入市,迅速提升地塊價值，完成銷售,提高項目的知名度。l 各模式比較模式星河灣世紀村黃浦雅苑美麗365蔚藍海岸位置華南板塊華僑城西福田中心區(qū)龍華城區(qū)后海建筑形式多層、小高層高層小高層多層小高層高層容積率22均價5500元9000元8500元3400元6500元目標客戶富裕階級高級白領、中產(chǎn)階級中產(chǎn)階級、高級白領小白領、工薪階層高級白領中產(chǎn)階級產(chǎn)品檔次高中高高中低中高戶型層次舒適型實用型實用型經(jīng)濟型舒適型開發(fā)策略快做慢做慢做快做快做品牌成功方式以轟動性的市場效果，成就項目品牌以突破性的戶型設計成為知名品牌。其次是產(chǎn)品的價格，在中心區(qū)其他樓盤均價在8200元左右的對比下，黃浦雅苑7500元的入市均價就很有競爭力，況且雖然其產(chǎn)品上沒有值得書寫的特點，但總體品質(zhì)仍屬優(yōu)良。l 世紀村模式，總容積率為3左右，由7棟高層組成，世紀村經(jīng)過三年的開發(fā)，已在深圳取得初步的成功，究其原因，有這么幾點：首先是其產(chǎn)品創(chuàng)新能力，二期的入戶花園設計風靡了整個深圳，其影響力已擴散至中國其他城市，為世紀村獲取了極大的聲譽。蔚藍海岸成功的原因在于：首先蔚藍海岸開盤前即不惜花費資金，租賃了臨街的地塊，并將之制作成優(yōu)秀的售樓花園，吸引了大量的人流。其次開盤之初，即完成震撼人心的園林、濱江步道以及現(xiàn)樓實景，完全吸引住了客戶的心理，極大刺激了消費者的購房熱情。l 服務差異化服務是樓盤重要的附加值，對于本項目來說，服務更是體現(xiàn)差異化的重要方面，依托中心區(qū)完善的配套，項目可以整合成為服務于業(yè)主的尊貴享受，以0100歲的全程健康教育為核心內(nèi)容，做出項目的服務差異化。老城區(qū)內(nèi)的樓盤更多的表現(xiàn)出港式風格，樓盤檔次低、設計差這一局面甚至在中心區(qū)的部分樓盤中都有所體現(xiàn)。差異化競爭策略差異化競爭策略是避免同質(zhì)競爭的主要手段，尤其是在中心區(qū)這一供應量集中的區(qū)域，更是避免價格競爭、惡性循環(huán)、互相打壓的主要手段。對比之下，南頭關的價差至少應在1000元以上，因此我們的價格水平應控制在4000元以內(nèi)。 一旦關內(nèi)客戶不進場，銷售壓力將很大，252。 客戶層面較寬，市場容量稍大252。在價格上重點參考冠城世家、御景臺的價位，同時綜合考慮中心區(qū)樓盤的價位，保持一定的價格競爭力。 方案一的目標客戶是寶安的二次置業(yè)者，如何喚起這些人的換房熱情是未來銷售成功的關鍵，必須在開盤之時既完成部分實景，以星河灣開盤時的姿態(tài)亮相，使客戶感嘆，刺激換房的需求。 投入稍多的成本既可獲取更大的利潤，滿足企業(yè)長期利潤的需求。 市場的直接競爭者較少，并且已進入銷售尾期，并且未來的市場供應比較少，市場面臨一定的空白。其他50元建筑成本800，內(nèi)裝修成本300，綠化100，地價1000，期間費用200，銷售費用50，其他50售價5000元4000元主力總價6065萬4044萬總成本15億總銷售金額21億毛利潤6億靜態(tài)收益率40%%前期投入高較高風險性較高較高風險所在高檔次產(chǎn)品的市場承受能力中心區(qū)同檔次樓盤的大量供應前海樓盤的市場攔截品牌知名度高低品牌特性超越性、差異性同質(zhì)化、大眾化（2）兩種方案的優(yōu)劣勢比較方案一：方案一是以星河灣的模式為基本思路，目標是為寶安人打造一個名片，提供一個別樣的生活方式，打造一個精品的社區(qū)，提倡一種嶄新的生活態(tài)度。（1）兩種開發(fā)方案因此我們認為，項目的產(chǎn)品定位有兩種方案：216。而是周密考慮，細致安排。一流企業(yè)做市場，二流企業(yè)找市場，三流企業(yè)等市場。 無法在眾多樓盤中脫穎而出，形成具有轟動效應的項目品牌，最多只是中心區(qū)的知名樓盤。 企業(yè)在開發(fā)期內(nèi)可以根據(jù)市場情況做出相應的調(diào)整，避免大的風險。 后期產(chǎn)品調(diào)整比較困難216。216。216。開發(fā)節(jié)奏——快做開發(fā)節(jié)奏特指項目的工程進度和銷售進度，最簡單的有快和慢兩種方式，兩種方式各有利弊。歸納到一點，就是企業(yè)在這個市場上，是做火車頭還是火車廂？這是項目開發(fā)的前提，是一個無法避免的問題。對比這三種方式，可以看出，對屹海達公司來說，做資產(chǎn)是不合適的，不能將企業(yè)的資金沉淀下來，對企業(yè)未來的發(fā)展不利，甚至追求資金周轉(zhuǎn)也不合適，最佳的企業(yè)戰(zhàn)略就是短期內(nèi)投入與產(chǎn)出持平，追求長期利潤最大化，在現(xiàn)有市場條件下取得最大的經(jīng)濟收入。l 屹海達的品牌中期目標根據(jù)這一思路，屹海達企業(yè)發(fā)展的中期目標為，——利用目前正要動工的寶安中心區(qū)項目，以點突破，在12年內(nèi)塑造成功的項目品牌，而后在35年內(nèi)將項目品牌轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌，使企業(yè)成為寶安一流的、在深圳有影響力的知名房地產(chǎn)企業(yè)。屹海達公司在寶安有著十余年的開發(fā)歷史，迄今已成功開發(fā)了中南花園等知名樓盤。在地產(chǎn)企業(yè)品牌全國化的熱潮下，以泰華、鴻榮源為代表的寶安地產(chǎn)企業(yè)已不滿足于寶安區(qū)域市場，謀求進一步的發(fā)展，第一步就是進軍特區(qū)市場，其共同的特點就是在絕版地段，以高檔次的物業(yè)成就企業(yè)的品牌。要吸引關內(nèi)客戶購房，就必須找準關內(nèi)客戶的興奮點，極力渲染。在現(xiàn)今黑馬頻出的時代，企業(yè)要想獲得超常規(guī)發(fā)展，必須依托項目品牌的成功，星河灣、蔚藍海岸等企業(yè)走的都是這樣一個途徑。l 如何確定產(chǎn)品價位，在保持競爭力的前提下，獲取項目的長期利潤？房地產(chǎn)銷售最主要的就是賣性價比，合理的性能價格比是項目成功的前提。l 如何整合周邊資源，以達成項目唯一性、排他性和權威性？從寶安消費者調(diào)查來看，買家的關注點主要集中于生活、居家兩個方面，因此如何服務業(yè)主的生活居家要求是未來工作的重點。29 / 29五、項目開發(fā)策略企業(yè)戰(zhàn)略圖企業(yè)戰(zhàn)略 寶安一流企業(yè) 長期利潤最大化 企業(yè)行為 項目開發(fā) 價格 建面 客戶忠誠度公共關系