【正文】 效益危機(jī)。（五） 全面進(jìn)入即企業(yè)力求為所有顧客群體提供期需要的各種產(chǎn)品的模式。 3. 集中性營(yíng)銷(xiāo)策略即企業(yè)食品力量設(shè)計(jì)生產(chǎn)一種或一類(lèi)產(chǎn)品，采用一種營(yíng)銷(xiāo)組合，為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)的策略。 4. 產(chǎn)品所處的生命周期階段 5. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略除以上幾點(diǎn)，還應(yīng)考慮：營(yíng)銷(xiāo)道德、細(xì)分市場(chǎng)之間的關(guān)系及細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的時(shí)間安排等。 二、 市場(chǎng)定位的策略 （一） 根據(jù)產(chǎn)品特色定位 （二） 根據(jù)產(chǎn)品用途定位 （三） 根據(jù)使用者定位 （四） 根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的態(tài)度定位 三、 市場(chǎng)定位的層次 （一） 產(chǎn)品定位 （二） 服務(wù)定位 （三） 人員定位 （四） 渠道定位 （五） 形象定位 四、 市場(chǎng)定位的流程 （一） 分析目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局 （二） 識(shí)別顧客對(duì)各種替代品的選擇依據(jù) （三） 評(píng)估顧客追求的利益的相對(duì)重要性 （四） 確定競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在重要屬性方面的地位 （五） 選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （六） 顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第九章、產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品概述一、 產(chǎn)品的概念與層次產(chǎn)品，就是能提供給市場(chǎng)用于滿(mǎn)足人們需求和欲望的任何東西。包括：運(yùn)送、安裝、高度、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓(xùn)等。 3. 產(chǎn)品項(xiàng)目：是指產(chǎn)品大類(lèi)中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品。4. 產(chǎn)品組合的黏性：各條產(chǎn)品線在最終用途，生產(chǎn)條件，分銷(xiāo)渠道過(guò)其他當(dāng)面相互關(guān)聯(lián)的程度。深入分析產(chǎn)品進(jìn)入衰退期的原因：技術(shù)進(jìn)步，消費(fèi)者需求的改變，國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)加劇等。 渠道策略：增設(shè)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)和銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 促銷(xiāo)策略：廣告從產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品偏好上。2. 產(chǎn)品改進(jìn)：質(zhì)量改進(jìn)、特點(diǎn)改進(jìn)、式樣改進(jìn)、服務(wù)改進(jìn)。缺點(diǎn)：容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，有時(shí)甚至難以收回相應(yīng)的成本增量。在減少某些細(xì)分市場(chǎng)投資的同時(shí)，將抽出的資金投入仍然有較商獲得潛力的市場(chǎng)以進(jìn)一步挖掘需求。 3. 銷(xiāo)售條件 4. 收益條件（三） 產(chǎn)品概念的發(fā)展和測(cè)試 （四） 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展 （五） 商業(yè)分析 （六） 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有可行性的新產(chǎn)品應(yīng)滿(mǎn)足以下條件：1. 消費(fèi)者感覺(jué)它是產(chǎn)品概念說(shuō)明中關(guān)鍵屬性的具體體現(xiàn)。1. 屬性， 2. 利益， 3. 價(jià)值， 4. 文化， 5. 個(gè)性， 6. 使用者。 3. 消費(fèi)者角度：（二）品牌資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1. 降低了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本2. 加強(qiáng)了企業(yè)對(duì)中間商的詩(shī)人還價(jià)能力 3. 企業(yè)可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于賣(mài)更高的價(jià)格 4. 企業(yè)可以較容易地開(kāi)展品牌延伸 5. 品牌給企業(yè)提供某些保護(hù)作用。 3. 運(yùn)輸包裝，是為了便于儲(chǔ)運(yùn)的需要而形成的大包裝。服務(wù)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能作為獨(dú)立的交易對(duì)象。 價(jià)格還是產(chǎn)品質(zhì)量的指示器。iii. 低價(jià)可有效阻止現(xiàn)有及潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 2）市場(chǎng)上存在數(shù)量較多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量勝于價(jià)格的消費(fèi)者。 2） Ed的絕對(duì)值表示變動(dòng)程度的大小，不僅隨產(chǎn)品的不同而異，且在一條給定的需要曲線上每一點(diǎn)值都不同。e) 等于0，完全缺乏彈性，表示價(jià)格如何變動(dòng)，需求量都沒(méi)有變化，需求曲線為垂直于橫坐標(biāo)的一條直線決定需求價(jià)格彈性大小的因素： a) 產(chǎn)品的用途b) 替代品的數(shù)目及替代的相近程度c) 消費(fèi)者在一種商品上消費(fèi)支出占總消費(fèi)支出的比重。調(diào)整價(jià)格時(shí)，降價(jià)比提價(jià)更有利或有效。固定成本：是指在一定業(yè)務(wù)量范圍和時(shí)間范圍內(nèi)，其總額不隨業(yè)務(wù)量的變化而變化的成本。又稱(chēng)作經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)曲線、發(fā)送曲線，是一種表示生產(chǎn)單位成本與連續(xù)生產(chǎn)單位之間的關(guān)系曲線，表示平均成本隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的累積而降低的情況。（4） 分析競(jìng)爭(zhēng)者 （5） 選擇定價(jià)方法， 完美DOC格式整理 。ii. 這種策略是以競(jìng)爭(zhēng)者軟弱和不愿意與該企業(yè)的降價(jià)行為相抗衡為前提的。 總成本：是指在一定產(chǎn)量或業(yè)務(wù)量下固定成本與變動(dòng)成本的總和。調(diào)整價(jià)格時(shí)，提價(jià)比降價(jià)更有利或有效。e) 文化價(jià)值的取向。 c) 小于1，缺乏彈性，表示價(jià)格每變動(dòng)1%，需求量相應(yīng)大于1%。2. 需求的價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性：不同的價(jià)格水平引發(fā)不同的需求量，而需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度就是需求價(jià)格彈性。ii. 小指生產(chǎn)的單位成本沒(méi)有高到無(wú)法從交易中獲得好處的程度。 該定價(jià)目標(biāo)適用用以下條件：i. 市場(chǎng)是價(jià)格敏感型的，低價(jià)能有效刺激銷(xiāo)售增長(zhǎng)。 價(jià)格不僅影響市場(chǎng)需求的水平，還決定著企業(yè)的盈利水平。 （三） 包裝策略1. 類(lèi)似包裝策略， 2. 差異包裝策略， 3. 連帶式包裝策略，4. 復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略， 5. 等級(jí)式包裝策略， 6. 贈(zèng)品式包裝策略， 7. 改變包裝策略， 8. 開(kāi)窗式包裝策略， 9. 分量式包裝策略，10. 禮品式包裝策略。 產(chǎn)品包裝一般包括以下三個(gè)部分：1. 首次包裝，即用來(lái)盛放產(chǎn)品的各種容器。1. 財(cái)務(wù)角度：目的是提供一個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)，使品牌具有可衡量性。 3. 轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品實(shí)體不超過(guò)預(yù)算的制造成本（7） 市場(chǎng)測(cè)試 （8） 商品化1. 新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的時(shí)機(jī) 2. 新產(chǎn)品投入地點(diǎn)的選擇 3. 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 4. 營(yíng)銷(xiāo)組合策略 五、 新產(chǎn)品采用過(guò)程（一） 知曉 （二） 興趣 （三） 評(píng)價(jià) （四） 試用 （五） 采用第三節(jié) 產(chǎn)品品牌策略一、 品牌的概念與作用 （一） 品牌的概念是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或者某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品和服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 新產(chǎn)品的概念與類(lèi)型（一） 新產(chǎn)品的概念是指在某個(gè)市場(chǎng)上首次出現(xiàn)或者是企業(yè)首次向某市場(chǎng)提供的，能滿(mǎn)足某種消費(fèi)需求的整體產(chǎn)品。（四）衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略：在行業(yè)的前景未明確前，保持原有的投資水平。 二， 能贏得某此細(xì)分市場(chǎng)的忠誠(chéng)度。 （三）成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略：調(diào)整市場(chǎng)，調(diào)整產(chǎn)品，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合。（一）導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略： 快速撇脂策略， 緩慢撇脂策略， 快速滲透策略， 緩慢滲透策略。2. 成長(zhǎng)期：銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)，生產(chǎn)成本下降，利潤(rùn)增加，競(jìng)爭(zhēng)加劇。 2. 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。二、 產(chǎn)品的分類(lèi) （一） 產(chǎn)品的耐用性和有形性1. 非耐用品 2. 耐用品 3. 服務(wù)（二） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣1. 便利品 2. 選購(gòu)品 3. 特殊品 4. 非渴求品（三） 工業(yè)品分類(lèi)1. 材料和部件 2. 資本項(xiàng)目 3. 供應(yīng)品和服務(wù)三、 產(chǎn)品組合 （一） 產(chǎn)品組合的概念1. 產(chǎn)品組合：是指一個(gè)特定銷(xiāo)售者售給購(gòu)買(mǎi)者的一組產(chǎn)品，鄧企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。（最基本的層次，就是顧客真正要購(gòu)買(mǎi)原利益和服務(wù)）（二） 基礎(chǔ)產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式（外在形式，表現(xiàn)為品質(zhì)、式樣、牲、商標(biāo)、包裝等能夠被顧客識(shí)別的形象）（3） 期望產(chǎn)品：是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件。理解這一點(diǎn)應(yīng)注意： 1. 市場(chǎng)定位的對(duì)象2. 市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系 3. 市場(chǎng)定位是一個(gè)相對(duì)概念 4. 市場(chǎng)定位的本質(zhì) （三） 市場(chǎng)定位的概念和有效條件1. 必須對(duì)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)有一個(gè)清晰認(rèn)識(shí) 2. 作業(yè)定位基礎(chǔ)的利益必須為目標(biāo)消費(fèi)者所重視 3. 定位必須有營(yíng)銷(xiāo)組合的支撐。滿(mǎn)足消費(fèi)者需求差異較大的產(chǎn)品（家電、服裝、食品、汽車(chē)）適合采用差異性營(yíng)銷(xiāo)策略或集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。 目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略 （一） 目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略的類(lèi)型1. 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略即企業(yè)對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間的差別不予考慮，而是針對(duì)市場(chǎng)的整體共性，力求通過(guò)單一產(chǎn)品去獲取盡可能多的市場(chǎng)份額的策略。優(yōu)點(diǎn)：在特定顧客群體中樹(shù)立良好的品牌和企業(yè)形象，便于新產(chǎn)品的推銷(xiāo)。缺點(diǎn)：相互之間關(guān)聯(lián)性不夠，企業(yè)難以共享自身的某些資源優(yōu)勢(shì)，有可能造成資源和注意力的過(guò)于分散，加劇經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。優(yōu)點(diǎn)：更清楚的了解細(xì)分市場(chǎng)的需求，在細(xì)分市場(chǎng)上樹(shù)立良好信譽(yù)并鞏固市場(chǎng)地位，同時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。3. 系列變量因素法即根據(jù)企業(yè)自身的資源與經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，對(duì)影響消費(fèi)者需要的諸多因素由粗到細(xì)地進(jìn)行選擇，并以此為依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策流程 （一）問(wèn)題識(shí)別 （二）總需求說(shuō)明 （三）確定產(chǎn)品規(guī)格（四）尋找合格的供應(yīng)商 （五）征求供應(yīng)建議書(shū) （六）評(píng)價(jià)和選擇供應(yīng)商 （七）履行訂購(gòu)手續(xù) （八）績(jī)效評(píng)估第八章 目標(biāo)市場(chǎng)分析與選擇第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分概述 （一）市場(chǎng)細(xì)分的概念就是把整體市場(chǎng)按照消費(fèi)者的特性，劃分為若干個(gè)由具有相同性質(zhì)的消費(fèi)者組成的較小的細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。 （1） 確定需要 （2） 信息收集（，） （3） 方案評(píng)價(jià)（，） （4） 購(gòu)買(mǎi)決策影響決策的因素：（，），決定購(gòu)買(mǎi)的意圖后還有五決策（，）（五） 購(gòu)后行為購(gòu)后，會(huì)通過(guò)自己使用或者他人評(píng)價(jià)來(lái)檢驗(yàn)自己的購(gòu)買(mǎi)決策。 2. 減少不協(xié)調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者高度介入 某項(xiàng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，但又看不出各品牌有何差異，買(mǎi)后懷疑自己的決策正確性。 。（四） 社會(huì)因素1. 家庭家庭是由居住在一起的，彼此有、婚姻或撫養(yǎng)關(guān)系的人群組成。 i. 生理需要 ii. 心理需要2. 認(rèn)知認(rèn)知是指人通過(guò)感覺(jué)器官，對(duì)客觀刺激物的情境的反應(yīng)。 是指在一個(gè)社會(huì)中，具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一個(gè)階層的成員具有相似的價(jià)值觀、愛(ài)好、興趣和行為方式。它是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定性作用的市場(chǎng)，也是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究的主要對(duì)象。 5. 企業(yè)在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠換手競(jìng)爭(zhēng)者入侵。 （一）補(bǔ)缺市場(chǎng)的特征1. 具有一定的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力，能夠盈利。 三、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略（一）緊密跟隨。最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開(kāi)對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。（地理性、細(xì)分性）。 。 在確定目標(biāo)領(lǐng)域時(shí)，考慮二方面：1. 市場(chǎng)細(xì)分確定的目標(biāo)領(lǐng)域能容納企業(yè)的生產(chǎn)能力，并且有逐步發(fā)展的潛力，以形成適應(yīng)企業(yè)生存發(fā)展的市場(chǎng)推動(dòng)力。5. 行業(yè)內(nèi)部存在許多不同的細(xì)分市——允許實(shí)施集中戰(zhàn)略的企業(yè)選擇誘人的細(xì)分市場(chǎng)，以充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。（二） 適用條件1. 企業(yè)進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)中有獨(dú)特需求的顧客群。 3. 可以帶來(lái)管理上的便利。2. 某一市場(chǎng)的顧客需求本身出較大的差異，從而使這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度相對(duì)較小。 風(fēng)險(xiǎn)：1. 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化有時(shí)會(huì)與爭(zhēng)取占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額相矛盾。 二、 差異化戰(zhàn)略 （一） 優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn) 優(yōu)勢(shì)：1. 差異化形成了進(jìn)入障礙。 2. 一些低成本企業(yè)將注意力過(guò)多放在成本上，忽視了顧客的需求。 （五）競(jìng)爭(zhēng)者選擇 1. 競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱 2. 競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度 3. 競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞第二節(jié) 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （一） 優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn) 優(yōu)勢(shì)：1. 低成本可能會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手毫無(wú)利潤(rùn)的水平上依然操持盈利和領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)地位。 3. 屬于某個(gè)戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進(jìn)入另一個(gè)戰(zhàn)略群體。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合起來(lái)，綜合考慮。 6. 全球化程度 （三） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念繪制競(jìng)爭(zhēng)者的最佳方是繪制產(chǎn)品－市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)圖，把行業(yè)和市場(chǎng)分析結(jié)合起來(lái)。T：外部威脅第六章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析第一節(jié) 影響競(jìng)爭(zhēng)的5種力量（一） 現(xiàn)在企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)1. 眾多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2. 行業(yè)增長(zhǎng)緩慢3. 高額的固定成本或庫(kù)存成本 4. 缺少差異或轉(zhuǎn)換成本低 5. 退出障礙高（二） 潛在進(jìn)入者的威脅 （三） 替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品：是指與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能的其他產(chǎn)品（4） 購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力 （5） 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力5種力量共同決定了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和獲得能力。三、 SWOT分析法SWOT:是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素而選擇最佳營(yíng)銷(xiāo)策略的方法。分析二方面：一方面：機(jī)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)的潛在的吸引力（盈利能力）另方面：成功的可能性。） 2. 消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu) 3. 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸三、自然環(huán)境（一）自然資源的擁有及開(kāi)發(fā)利用 （二）環(huán)境污染與生態(tài)平衡 四、科學(xué)技術(shù)