【正文】 與眾不同的特色，具備吸引力。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)評(píng)估廣告策劃的工作內(nèi)容 制定廣告戰(zhàn)略策劃內(nèi)容確定廣告目標(biāo)制定廣告實(shí)施戰(zhàn)略廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算確定廣告創(chuàng)意確定媒體發(fā)布策略廣告調(diào)查廣告效果評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告策劃程序代理廣告業(yè)務(wù)廣告調(diào)查、形成主題確定目標(biāo)媒介策略廣告定位制定廣告計(jì)劃撰寫(xiě)策劃書(shū) 廣告提案、方案評(píng)估選定目標(biāo)體系和指標(biāo)要求，確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)明確商品個(gè)性，確定商品品位和目標(biāo)觀眾，尋找商品在競(jìng)爭(zhēng)中的方位明確 “ 五 W” 媒介計(jì)劃法的基本內(nèi)容，確定媒介排期明確訴求對(duì)象、訴求符號(hào)、訴求信息、訴求方式明確意境主題和意境表述、設(shè)想意境情節(jié)或圖案、確定示形圖像創(chuàng)作宣傳標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)、廣告正文、附文確定媒介表現(xiàn)策略訴求策略廣告創(chuàng)意文案創(chuàng)作是否滿意方案優(yōu)化全面收集信息，列出關(guān)鍵問(wèn)題和機(jī)會(huì)點(diǎn)，明確宣傳具體方向確定報(bào)紙廣告表現(xiàn)形式、確定電視和網(wǎng)絡(luò)廣告表形形式確定廣播廣告表現(xiàn)形式、確定張貼廣告表現(xiàn)形式制訂廣告工作計(jì)劃、制訂廣告設(shè)計(jì)計(jì)劃、制訂廣告制作計(jì)劃、制訂廣告發(fā)布計(jì)劃、制訂整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃、制訂經(jīng)費(fèi)預(yù)算計(jì)劃綜合評(píng)估決策、計(jì)劃內(nèi)容的科學(xué)性、可行性、有效性、藝術(shù)性、新奇性、協(xié)調(diào)行明確宣傳要點(diǎn)，進(jìn)行偏差分析與調(diào)整，制訂具體執(zhí)行計(jì)劃與措施目錄（三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類(lèi)基本知識(shí)（五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法（七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運(yùn)作流程（六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)評(píng)估（四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評(píng)估（二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識(shí)（八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷(xiāo)售技能培訓(xùn)（九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容（十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識(shí)（一）廣告基礎(chǔ)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告公司運(yùn)作流程3. 合作模式網(wǎng)絡(luò)廣告投放流程制作方投資方數(shù)據(jù)審查投放資質(zhì)并回應(yīng)– 電話或電子郵件等方式提交投 放申請(qǐng)及相關(guān)材料– 提供必要和完備的廣告素材及資料– 簽定合同后的一周內(nèi) (廣告上網(wǎng)前 )投放方交齊所有款項(xiàng)兩個(gè)工作日商談廣告合同及其他相關(guān)事宜簽定廣告合同并接受廣告服務(wù)條款數(shù)據(jù)在 3到 5個(gè)工作日內(nèi)完成廣告的設(shè)計(jì)與制作– 確認(rèn)制作方數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)與制作的廣 告符合合同要求按合同規(guī)定，制作方數(shù)據(jù)在其網(wǎng)站上發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告公司運(yùn)作流程3. 合作模式在線廣告的發(fā)布流程 確定目標(biāo)消費(fèi)者提供媒體計(jì)劃發(fā)布廣告報(bào)告廣告計(jì)劃執(zhí)行情況調(diào)整、優(yōu)化廣告計(jì)劃提交廣告效果評(píng)估報(bào)告n 在線網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布流程大致分六個(gè)過(guò)程首先確定目標(biāo)消費(fèi)者再由制作廣告方提供媒體計(jì)劃并發(fā)布廣告，同時(shí)了解廣告運(yùn)動(dòng)情況，報(bào)告廣告計(jì)劃執(zhí)行情況，及時(shí)調(diào)整、優(yōu)化廣告計(jì)劃，最終提交廣告效果評(píng)估報(bào)告，完成整個(gè)廣告發(fā)布計(jì)劃。n 以業(yè)務(wù)項(xiàng)目小組為基本單位進(jìn)行日常運(yùn)作，融客戶服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研、策略制定、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作、媒介購(gòu)買(mǎi)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等專業(yè)人員為一體，由業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)廣告業(yè)務(wù)項(xiàng)目的各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作。根據(jù)需求量對(duì)潛在客戶信息優(yōu)化。– 學(xué)會(huì)應(yīng)對(duì)客戶提出的有關(guān)問(wèn)題和投訴，服務(wù)性的客戶拜訪，銷(xiāo)售工作體現(xiàn)于服務(wù)策略。依照銷(xiāo)售成績(jī)拆分利潤(rùn)的費(fèi)用。 目錄（三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類(lèi)基本知識(shí)（五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法（七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運(yùn)作流程（六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)評(píng)估（四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評(píng)估（二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識(shí)（八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷(xiāo)售技能培訓(xùn)（九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容（十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識(shí)（一）廣告基礎(chǔ)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容AllyesAFP5 AFP6 AFA5 – 適合普通規(guī)模網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)，采用租用模式模式為網(wǎng)站提供網(wǎng)絡(luò)廣告的管理、播放、定向、報(bào)告。設(shè)計(jì)將優(yōu)化網(wǎng)站媒體資源的廣告效果，有效增加廣告營(yíng)業(yè)收入?？筛鶕?jù)用戶需求量的大小，定制多個(gè)版本以滿足不同需求。s DART ad management products, it offers the convenience of one unified system that automates the plete rich media workflow.SD – Similar to the telephone yellow pages, Site Directory simplifies the ad buying process and offers advertisers a plete listing of thousands of websites with accurate and detailed information regarding audience, advertising specs and more. In turn, Site Directory offers web publishers a costeffective marketing channel to reach top media buyers and planners at the moment they are building their plans. 注： DFA表示 DART for Advertisers ， DFP表示 DART for Publishers ， DE表示 DART Enterprise ， DM表示 DART Motif ， SD表示 Site Directory.Adsunionu Adsunion系統(tǒng)抗負(fù)載性和穩(wěn)定性強(qiáng)，采用向?qū)綇V告管理界面，具有簡(jiǎn)單易用的特點(diǎn)。提供瀏覽者查閱的時(shí)間分布和地域分布，有助廣告主正確評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告策略。網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)監(jiān)測(cè)工具– Redirection（重定向）– Log Analytics（日志分析）– Spotlight/SmartTrade– WebTrends/OTH Tools– Redirection（重定向）– Log Analytics（日志分析）– Spotlight/iMas/Dartmail – Smart Mobile– 3rd Party Vendor – 3rd Party Vendor– Log Analytics（日志分析） – Hitbox/Webtrends/Surf AidWap/WebBannereDMWap pushSMSWebsiteWapsite監(jiān)測(cè)技術(shù)第三方監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì) 數(shù)據(jù)公正準(zhǔn)確：由技術(shù)背景雄厚的公司研發(fā)的廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，其計(jì)數(shù)方式準(zhǔn)確合理，不會(huì)重復(fù)累計(jì)點(diǎn)擊數(shù)也不會(huì)漏播廣告；來(lái)自第三方的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的報(bào)告比網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)更真實(shí)準(zhǔn)確。廣告主申請(qǐng)后只要將系統(tǒng)自動(dòng)。 報(bào)告全面系統(tǒng)：根據(jù)廣告主的要求系統(tǒng)所提供的數(shù)據(jù)報(bào)告有多種生成方式：可以按天 /按周/按月查詢；不僅記錄廣告的流量、點(diǎn)擊數(shù)，還可以記錄訪問(wèn)者的來(lái)源： IP地址 (地區(qū)分布 )訪問(wèn)時(shí)間、訪問(wèn)接入頁(yè)面停留時(shí)間等等。包括獨(dú)立 IP、來(lái)源、瀏覽量、點(diǎn)擊量等參數(shù)，分析企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。u 對(duì)于網(wǎng)站主 Adsunion系統(tǒng)可以方便地管理廣告位置、增加其廣告位的價(jià)值；對(duì)于廣告主 Adsunion系統(tǒng)則可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的準(zhǔn)確定向，及時(shí)客觀 反饋 信息，獲得更好的廣告效果。s advertising inventory. n DoubleClick DART是 Dynamic Advertising Reporting and Targeting 動(dòng)態(tài)廣告報(bào)告和目標(biāo)確定，也是有網(wǎng)絡(luò)廣告解決方案供應(yīng)商 DoubleClick所開(kāi)發(fā)的一個(gè)全方位網(wǎng)上廣告系統(tǒng)及最簡(jiǎn)短的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理方案。針對(duì)使用量不大的客戶，易用性強(qiáng)；導(dǎo)向式用戶界面，容錯(cuò)性好；多對(duì)一的樹(shù)型結(jié)構(gòu)關(guān)系，減少了相同創(chuàng)意在不同網(wǎng)站上投放的設(shè)置工作量 AFA6 – AFA6是適合大型廣告公司互動(dòng)部門(mén)、專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告公司，采用租用模式 (ASP)提供網(wǎng)絡(luò)廣告的管理、播放、定向、報(bào)告等服務(wù)。易用性強(qiáng)，使用導(dǎo)向式用戶界面，容錯(cuò)性好；多對(duì)一的樹(shù)型結(jié)構(gòu)關(guān)系，減少了相同創(chuàng)意在不同網(wǎng)站上投放設(shè)置工作量。n 區(qū)域訪問(wèn)總工作量– 區(qū)域訪問(wèn)總工作量＝顧客數(shù)量 所需訪問(wèn)次數(shù)。 – 服務(wù)性的銷(xiāo)售拜訪發(fā)掘客戶的潛力；三種擴(kuò)大銷(xiāo)售業(yè)績(jī)方法 (現(xiàn)有客戶去求量的擴(kuò)大，推薦新的產(chǎn)品及服務(wù)，現(xiàn)有客戶的介紹發(fā)現(xiàn)新的客戶的線索 )。 目標(biāo)和要素 目標(biāo)和要素 目標(biāo)– 了解計(jì)劃書(shū)及和約的內(nèi)容，運(yùn)用 6P’s 技巧，設(shè)計(jì)給客戶所作的演示。–客戶和購(gòu)買(mǎi)者的類(lèi)型，資源 (內(nèi)部和外部 )和方法 (查找產(chǎn)業(yè)公司名錄， “ 掃樓 ” ，觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ……)。n 相當(dāng)規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司，組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，講究規(guī)范、業(yè)務(wù)、創(chuàng)作、行政等工作由各職能部門(mén)分別管理。廣告創(chuàng)意評(píng)論與分析流程創(chuàng)意調(diào)查理論分析評(píng)價(jià)結(jié)論修改方案最終創(chuàng)意方案可修正的機(jī)會(huì)實(shí)例對(duì)照分析對(duì)象定位初步創(chuàng)意方案創(chuàng)意構(gòu)思存在問(wèn)題應(yīng)修正的部分相關(guān)失敗作品相關(guān)一般作品可保留的問(wèn)題相關(guān)成功作品肯定之處否定之處社會(huì)心理學(xué)廣告學(xué)技 術(shù) 美 學(xué)公共關(guān)系學(xué)文化學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)創(chuàng)意謀略學(xué)n廣告創(chuàng)意的評(píng)論分析： 關(guān)學(xué)科知識(shí)對(duì)廣告作品的各個(gè)組成部分進(jìn)行理論性的分析，判斷廣告作品的可取之處、存在的問(wèn)題和公眾的可接受程度； 敗實(shí)例，進(jìn)行比較對(duì)照分析，發(fā)現(xiàn)廣告作品的優(yōu)劣及問(wèn)題。S理念是 20世紀(jì) 60年代美國(guó) DDB廣告公司提出的廣告策略、創(chuàng)意原則，指出優(yōu)秀廣告具備的三項(xiàng)特質(zhì)，關(guān)聯(lián)性(relevance)、原創(chuàng)性 (originality)和震撼力 (impact)。服務(wù)性和標(biāo)準(zhǔn)化消除人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的偏見(jiàn) 創(chuàng)新性和互動(dòng)性提高廣告點(diǎn)擊率 參與性和可測(cè)性有助于品牌建設(shè) 富媒體廣告的功能利益點(diǎn)富媒體廣告的特征多媒體運(yùn)用，表現(xiàn)力豐富 容量大于 50K的網(wǎng)絡(luò)廣告智能后臺(tái)下載技術(shù)，具有用戶連接監(jiān)測(cè)功能，利用空閑帶寬網(wǎng)絡(luò)廣告更具互動(dòng)性富媒體特征自動(dòng)追蹤用戶行為，監(jiān)測(cè)富媒體廣告效果富媒體廣告案例（一）富媒體廣告案例（二）富媒體廣告案例（三）創(chuàng)意策略 n廣告在主頁(yè)的位置 廣告停留的時(shí)間n播出的頻度 廣告語(yǔ)的效果n是否用動(dòng)畫(huà)或更多的廣告表現(xiàn)形式 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)診斷n是否安排一些具有吸引力的贈(zèng)獎(jiǎng)活動(dòng)來(lái)提高受眾的參與性 判斷廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的目標(biāo)受眾接受度和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與行為變化廣告創(chuàng)意考慮因素內(nèi)容、形式、視覺(jué)表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意技術(shù)上的創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)評(píng)估1. 富媒體廣告案例Rn 轉(zhuǎn)化率– Conversion rate 點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化成客戶的百分比。– CPM (每千人成本 ) 廣告每顯示一千次的費(fèi)用。216。 n 事中測(cè)定 ：選擇一兩個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域，實(shí)施廣告運(yùn)動(dòng)，評(píng)估結(jié)果，掌握大銷(xiāo)售區(qū)域的可能反應(yīng)216。 網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具Spot light網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法廣告效果測(cè)定分類(lèi)n 事前測(cè)定 ：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)策劃案或創(chuàng)意構(gòu)思出來(lái)，對(duì)策劃案或創(chuàng)意進(jìn)行檢驗(yàn)，在小范圍內(nèi)實(shí)驗(yàn)，測(cè)定其效果。 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估研究范圍廣告受眾分析 廣告投放過(guò)程研究投放前 投放過(guò)程– 廣告發(fā)布意圖– 廣告發(fā)布目標(biāo)– 廣告發(fā)布方式– 廣告分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)– 監(jiān)測(cè)流程計(jì)劃– 受眾的人口特征– 受眾媒體喜好– 受眾廣告接受度– 受眾接受頻次– 網(wǎng)絡(luò)廣告 投放 情況指標(biāo)? 覆蓋率? 到達(dá)率? 互動(dòng) /回應(yīng)率– 消費(fèi)者對(duì)廣告 理解 指標(biāo)? 記憶性指標(biāo)? 說(shuō)服性指標(biāo)? 品牌好感度指標(biāo)廣告效果評(píng)估廣告主目標(biāo)分析431 2目的 /媒體評(píng)估 投放評(píng)估 廣告效果評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告反映層次模型階段 模式AIDMA模式效應(yīng)層次模式創(chuàng)新采用模式 溝通模式認(rèn)知階段 注意 知曉了解 知曉接觸接收認(rèn)知反應(yīng)感知階段興趣欲望記憶喜愛(ài)偏好信任興趣評(píng)估態(tài)度意圖行為階段 行動(dòng) 購(gòu)買(mǎi) 試用采用 行動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)測(cè)方法數(shù)據(jù)追蹤監(jiān)控– 廣告表現(xiàn)（ Impression、 CTR etc）– 成本表現(xiàn) (CPM、 CPC、 Cost Per Lead)– 轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn) (Resp. Per Lead、 Sales/Leads)– 用戶廣告接受程度– 廣告對(duì)品牌影響作用– 競(jìng)爭(zhēng)品牌認(rèn)知對(duì)比市場(chǎng)費(fèi)用評(píng)估活動(dòng)效果評(píng)價(jià)活動(dòng)優(yōu)化建議合作伙伴評(píng)估研究咨詢 – 活動(dòng)計(jì)劃評(píng)價(jià)– 廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)– 執(zhí)行過(guò)程評(píng)價(jià)用戶調(diào)研 /座談數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)過(guò)程評(píng)估成功與否優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度各環(huán)節(jié)執(zhí)行質(zhì)量加入監(jiān)測(cè)代碼Midcheck設(shè)立可量化的目標(biāo) 制定監(jiān)測(cè)計(jì)劃效果評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 投放部署監(jiān)測(cè)分析n 獲得數(shù)據(jù)方式220。n 銷(xiāo)售收入：以企業(yè)銷(xiāo)售收入來(lái)考量