知名品牌市場(chǎng)營銷策劃案例匯編5(文件)
【正文】 吃餐廳，經(jīng)濟(jì)壓力太大，天天吃方便面，對(duì)身體不好。從消費(fèi)者心聲中，我們發(fā)現(xiàn)吃飯已成為他們的一種生活負(fù)擔(dān)，而他們最核心的希望是：即能輕輕松松，又能享受美味！ 這時(shí)候，我們仿佛已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)消費(fèi)者的核心希望，但三全如何去滿足消費(fèi)者的核心希望，需從企業(yè)追求，產(chǎn)品角度等多方驗(yàn)證，只有這樣推敲出來的品牌核心價(jià)值才能長遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)我們分析這一層面的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)三全的企業(yè)經(jīng)營理念正是希望消費(fèi)者從煩瑣的廚房生活解脫，從另一角度講，正是希望消費(fèi)者有更多的時(shí)間去享受生活，因?yàn)樵谙M(fèi)者心目中生活本該是輕松，快樂的。品牌個(gè)性：從品牌經(jīng)驗(yàn)中映射出品牌個(gè)性，它造成了品牌清晰的差異性。因?yàn)榭谔?hào)是唯一的，很多好的創(chuàng)意口號(hào)，在痛苦的表決中都被否定了。（二）信息內(nèi)容之廣告創(chuàng)意把輕松還給生活！作為三全的品牌口號(hào)，在后期的整合傳播中將以此為中心，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。結(jié)合以上兩點(diǎn)，再加上我們對(duì)三全的印象分析，我們認(rèn)為三全水餃TVC的主要目標(biāo)為提升品牌及產(chǎn)品知名度，并不需要重點(diǎn)表現(xiàn)產(chǎn)品利益點(diǎn)。創(chuàng)意在不經(jīng)意間產(chǎn)生了，天上下餃子了誰會(huì)想到天上不僅會(huì)掉餡餅，還會(huì)下餃子。3． 一個(gè)年輕的歌唱家，在為了歌唱比賽正在積極的準(zhǔn)備，為了不影響別人，歌唱家選擇了一棟大廈的天臺(tái)練嗓子，在練的過程中，他對(duì)自己的狀態(tài)越來越滿意，笑容自信的縊在臉上，他準(zhǔn)備進(jìn)行最后一次沖刺，啊。當(dāng)三個(gè)生活場(chǎng)景表現(xiàn)完后，旁外音美味如此輕松！，出現(xiàn)三全企業(yè)標(biāo)版及三全水餃包裝。有了基本的調(diào)性后，開始設(shè)計(jì)三口之家的表演，舊的TVC是根據(jù)湯圓的寓意和家團(tuán)圓的背景，演繹一種傳統(tǒng)的和睦的氣氛，在當(dāng)時(shí)來講策略是非常正確的，因?yàn)闇珗A在消費(fèi)者心目中只是在過年過節(jié)才吃的食品，然而隨著生活水平的提高及速凍業(yè)的發(fā)展，湯圓已漸漸演變?yōu)橐环N常規(guī)食品，更多的人已把湯圓當(dāng)作早餐或點(diǎn)心，消費(fèi)習(xí)性已改變，針對(duì)這種情況，如何去表現(xiàn)現(xiàn)代人對(duì)湯圓的認(rèn)識(shí)及對(duì)三全新的品牌定位的認(rèn)識(shí)，是湯圓新TVC創(chuàng)意需解決的問題。 在整個(gè)傳播的過程中，我們更注意與消費(fèi)者的互動(dòng)性，使消費(fèi)者從被動(dòng)的接受訊息變?yōu)橹鲃?dòng)的參與到三全品牌的傳播過程中去。在整個(gè)活動(dòng)實(shí)施過程中，我們強(qiáng)調(diào)與賣場(chǎng)、超市的合作，以雙贏為契機(jī)，爭(zhēng)取賣場(chǎng)、超市的支持，真正達(dá)到市場(chǎng)渠道整合與品牌整合傳播的同步進(jìn)行。11 / 11。在與三全企業(yè)合作的/h2過程中，我們充分感受到了三全企業(yè)的活力與朝氣，筆者在案例快要結(jié)束時(shí)，從三全傳來喜報(bào)，通諞徊ǖ惱洗?，三全?002年旺季前期，先聲奪人獲得開門紅，市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先。整個(gè)活動(dòng)以三全全新的品牌形象設(shè)計(jì)，現(xiàn)場(chǎng)布置以三全品牌主色調(diào)中國紅為主，烘托出輕松快樂的氣氛。整個(gè)TVC不僅繼承了以前TVC的優(yōu)點(diǎn)，更溶入現(xiàn)代的感覺，使我們的消費(fèi)者順理成章的從以前的TVC過度到新的TVC，三全把輕松還給生活！的品牌個(gè)性又一次得到完美表現(xiàn)。健康成為我們的首選，正如我們前面描述的目標(biāo)消費(fèi)群，無論是事業(yè)的建立者，還是家庭的建立者他們對(duì)健康的追求都是一致的，于是三口之家的跳舞篇TVC產(chǎn)生了，為了加深消費(fèi)者記憶度，我們同時(shí)還借鑒了范曉暄演唱的健康歌，但詞曲全部重新來做：三全凌湯圓TVC跳舞篇腳本VIDE0AUDIO1．現(xiàn)代時(shí)尚的家居環(huán)境，一家三口正準(zhǔn)備吃湯圓，年輕的媽媽穿著漂亮的三全標(biāo)志的圍裙，手上拿著裝著湯圓的小勺，快樂的邊跳邊唱：左三全、右三全媽媽：左三全（三圈） 右三全（三圈）2．爸爸手上拿著裝著湯圓的小勺，快樂的邊跳邊唱：左三全、右三全爸爸：左三全（三圈）右三全（三圈）3．爸爸與媽媽相背而立，向著鏡頭，各推出手中的勺子，媽媽同時(shí)唱到：有芝麻餡；爸爸唱：有花生餡。 2． 湯圓篇三全凌湯圓，味美香甜甜！三全凌湯圓是三全品牌的主力產(chǎn)品，在市場(chǎng)已銷售了10年，湯圓TVC三全凌湯圓，味美香甜甜！也整整傳播了7年，以前的消費(fèi)群體隨著三全的成長也漸漸的步入了中、老年，消費(fèi)者趨向老化，已成為家庭的建立者，面對(duì)如此市場(chǎng)狀況，正好借助新的三全品牌定位把輕松還給生活！，重新訴求，迎合事業(yè)的建立者。雙眼微閉，突然歌唱家感覺自己嘴里掉進(jìn)什么東西，餃子！抬頭一看，漫天的餃子正撒向大地，天上下餃子?quot。迅速的我們對(duì)這個(gè)創(chuàng)意進(jìn)行了完善，我們?cè)O(shè)想了很多生活場(chǎng)景，去表現(xiàn)天上下餃子，我們篩選了三個(gè)最附有戲劇色彩的場(chǎng)面：1． 一個(gè)時(shí)尚的年輕人，正在公園的躺椅上休憩，暖暖的陽光照在身上，年輕人不知不覺睡著了，嘴隨著輕輕的鼾聲一啟一合，正在這時(shí)，
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