【正文】 樂(lè)休閑社交，移動(dòng)性高；有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)；輕易互相影響的消費(fèi)群體。MZONE的品牌認(rèn)知度已經(jīng)接近了上市一年多的聯(lián)通CDMA?！皠?dòng)感地帶”，令人心動(dòng)的電信市場(chǎng)新寵 作為中國(guó)移動(dòng)繼“全球通”、“神州行”之后推出的第三個(gè)分類(lèi)品牌，“動(dòng)感地帶”在全國(guó)推廣十個(gè)月就擁有了超過(guò)1000萬(wàn)年輕用戶(hù)，縱觀競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的電信市場(chǎng)，像“動(dòng)感地帶”這樣發(fā)展業(yè)績(jī)的電信業(yè)務(wù)屈指可數(shù)。但市場(chǎng)的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)彌漫著價(jià)格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶(hù)資源、提升客戶(hù)品牌忠誠(chéng)度、充分挖掘客戶(hù)的價(jià)值，成為運(yùn)營(yíng)商成功突圍的關(guān)鍵，“動(dòng)感地帶”而由此主孕育而生。中國(guó)移動(dòng)在推廣“動(dòng)感地帶”業(yè)務(wù)的過(guò)程中締造了中國(guó)電信業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的典范，諸多業(yè)界專(zhuān)家和營(yíng)銷(xiāo)大師指出，“動(dòng)感地帶”現(xiàn)象能夠?yàn)橹袊?guó)通信業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)和客戶(hù)細(xì)分等方面帶來(lái)相當(dāng)?shù)膯⑹尽?　　 “動(dòng)感地帶”鎖定的是年輕用戶(hù)群，盡管他們現(xiàn)階段收入較低，但卻是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的主力軍；他們追求時(shí)尚、崇尚個(gè)性、樂(lè)于接受新事物，是容易相互影響的消費(fèi)群體；他們具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，對(duì)適合自己的個(gè)性化業(yè)務(wù)和品牌有著強(qiáng)烈需求；他們具有成長(zhǎng)性，有望成為未來(lái)的高端用戶(hù)。加盟“動(dòng)感地帶”，不再是簡(jiǎn)單的打打電話、發(fā)發(fā)短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區(qū)”，體味的是“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”的良好感覺(jué)。之后每當(dāng)有新業(yè)務(wù)的推出，周杰倫都會(huì)充當(dāng)先鋒，身體力行。巨星演唱會(huì)，見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng)的舉辦更加拉近了明星和用戶(hù)之間的距離，也就拉近了品牌與用戶(hù)之間的距離。“動(dòng)感地帶”還開(kāi)設(shè)了自己的品牌專(zhuān)賣(mài)店，提供連鎖商家，鎖定15歲—25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場(chǎng)，這一消費(fèi)群體作為自己新品牌的客戶(hù)，是中移動(dòng)“動(dòng)感地帶”成功的基礎(chǔ)： 　　 從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，抓住新增主流消費(fèi)群體：15歲—25歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費(fèi)用戶(hù)的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶(hù)已經(jīng)越來(lái)越成為中國(guó)移動(dòng)新增用戶(hù)的主流，中國(guó)移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶(hù)都是當(dāng)月新增簽約用戶(hù)的10倍左右，抓住這部分年輕客戶(hù)，也就抓住了目前移動(dòng)通信市場(chǎng)大多數(shù)的新增用戶(hù)?！皠?dòng)感地帶”針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)思維活躍、崇尚個(gè)性、追求新奇的特點(diǎn)，在以上品牌定位和品牌內(nèi)涵指導(dǎo)下，“動(dòng)感地帶”在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告創(chuàng)意、促銷(xiāo)手段等營(yíng)銷(xiāo)傳播上均以此為統(tǒng)領(lǐng)，展開(kāi)了一系列動(dòng)作?！癕－ZONE”與“Mc Dona ld＇s”的聯(lián)姻得到廣大“動(dòng)感一族”的強(qiáng)烈認(rèn)可和熱力擁護(hù)。 活動(dòng)是暫時(shí)的，影響卻是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。根據(jù)協(xié)議，中國(guó)移動(dòng)通信將成為NBA在中國(guó)的官方指定電信服務(wù)供貨商，主要向“動(dòng)感地帶”品牌用戶(hù)提供有關(guān)NBA的網(wǎng)站、新聞、比賽集錦等具體內(nèi)容服務(wù)，成為“動(dòng)感地帶”繼與麥當(dāng)勞合縱聯(lián)橫后的又一大亮點(diǎn)。 　　據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，自2003年3月在全國(guó)推出之后到2004年9月，“動(dòng)感地帶”以每3秒中新增1名客戶(hù)的速度迅速擁有了近2000萬(wàn)年輕客戶(hù)，創(chuàng)造了中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的奇跡。欣賞“動(dòng)感地帶”的品牌策略及其成功歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)其中有頗多可圈可點(diǎn)之處。中國(guó)移動(dòng)通信于2003年3月推出的“動(dòng)感地帶”正是通過(guò)面向追求時(shí)尚、強(qiáng)調(diào)獨(dú)特個(gè)性的15歲～25歲年輕人，來(lái)創(chuàng)建與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全不同的客戶(hù)細(xì)分品牌。從產(chǎn)品內(nèi)容上來(lái)看，“動(dòng)感地帶”采用全新短信包月形式，提供多種時(shí)尚、好玩的定制服務(wù)，比如星座運(yùn)勢(shì)、娛樂(lè)新聞等?！皠?dòng)感地帶”的時(shí)尚形象一俟樹(shù)立，在年輕受眾群體中“你有我有全都有”的追捧局面也就水到渠成了。這種文化一旦形成，將會(huì)對(duì)“動(dòng)感地帶”產(chǎn)品的銷(xiāo)售帶來(lái)持久而深遠(yuǎn)的影響力，因而中國(guó)移動(dòng)通信調(diào)動(dòng)各種資源全面開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以打造MZone文化，達(dá)到全面領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。為了更加全面地闡釋MZone文化，中國(guó)移動(dòng)通信委托第三方編輯出版了《動(dòng)感地帶》客戶(hù)雜志，免費(fèi)提供給年輕時(shí)尚客戶(hù)。因此，中國(guó)移動(dòng)通信的各地分支機(jī)構(gòu)不遺余力地開(kāi)展各種線下活動(dòng)，比如參加周杰倫歌友見(jiàn)面會(huì)、代表本地域參加全國(guó)動(dòng)感地帶街舞大賽、出席“動(dòng)感地帶”校園行活動(dòng)晚會(huì)等。這里所謂的“特權(quán)”是指MZone人相比其他用戶(hù)所特有的權(quán)利。近期“動(dòng)感地帶”還推出了作為“我的特權(quán)升級(jí)”核心內(nèi)容的M計(jì)劃。“橙色特區(qū)”的公益進(jìn)階完善并進(jìn)一步豐滿了“動(dòng)感地帶”的品牌形象，從一個(gè)單純的時(shí)尚青年變成了時(shí)尚與社會(huì)責(zé)任感兼具的青年。當(dāng)然，從另一方面來(lái)講，社會(huì)公益本身也是更高品位的時(shí)尚。 　　在此形勢(shì)下，作為提高用戶(hù)忠誠(chéng)度重要手段的M計(jì)劃(“動(dòng)感地帶”積分計(jì)劃)隆重出場(chǎng)。 　　總而言之，動(dòng)感地帶的品牌策略，正如它的名字，充滿“動(dòng)感”。 更為關(guān)鍵之處還在于，動(dòng)感地帶為營(yíng)造一種擁有特權(quán)的優(yōu)越感，還為用戶(hù)提供了很多獨(dú)享的體驗(yàn)。中國(guó)移動(dòng)也表示將繼續(xù)發(fā)掘，將這方面的資源進(jìn)行更充分的利用。 在動(dòng)感地帶通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)獲得極大成功的同時(shí)，一些隨之而來(lái)的副作用也逐漸顯露出來(lái)。 首先，由于動(dòng)感地帶自發(fā)布至今，一直都伴隨著各種規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)，但是由此卻讓用戶(hù)產(chǎn)生了“有促銷(xiāo)才合理”的概念，用戶(hù)經(jīng)常處于期待之中。反觀現(xiàn)在的動(dòng)感地帶，它所提供的新業(yè)務(wù)越來(lái)越少，很難再?gòu)臉I(yè)務(wù)角度來(lái)吸引用戶(hù)參與，所倚重的反而是低廉的資費(fèi)。，“動(dòng)感地帶”不以業(yè)務(wù)為區(qū)分，而以客戶(hù)為導(dǎo)向，目標(biāo)受眾直指15至25歲的年輕時(shí)尚族群，以打造“年輕人的通訊自治區(qū)”為己任，傾力營(yíng)造“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌魅力空間。如果你每月支付20元就可發(fā)300條短信或者每月支付30元可發(fā)500條短信，拿目前國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶(hù)發(fā)送短信需要支付的普遍資費(fèi)來(lái)看。加盟“動(dòng)感地帶”，不再是簡(jiǎn)單的打打電話、發(fā)發(fā)短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區(qū)”，體味的是“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”的良好感覺(jué)。之后每當(dāng)有新業(yè)務(wù)的推出，周杰倫都會(huì)充當(dāng)先鋒，身體力行。52 / 52。 而頻頻出現(xiàn)在報(bào)紙、雜志、電視、廣播，還有網(wǎng)站上的“動(dòng)感地帶”廣告無(wú)不惟妙惟肖地傳達(dá)該品牌的核心價(jià)值與定位。動(dòng)感地帶邀請(qǐng)周杰倫代言之后的一系列活動(dòng)證明了他們?cè)诿餍鞘褂蒙嫌歇?dú)特的一面。這樣的定價(jià)方式就像市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下所有其他商品一樣，價(jià)隨量走，真正做到定價(jià)的人性化和市場(chǎng)化?！皠?dòng)感地帶”的成功是中國(guó)移動(dòng)對(duì)客戶(hù)和市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，更是中國(guó)移動(dòng)針對(duì)不同客戶(hù)群展開(kāi)有效營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。 所以在當(dāng)前的局勢(shì)下，開(kāi)發(fā)一些新業(yè)務(wù)讓用戶(hù)保持新鮮感，已經(jīng)成為動(dòng)感地帶的當(dāng)務(wù)之急。過(guò)多依靠低廉的資費(fèi)與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，也就失去了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。 另一個(gè)阻力來(lái)自業(yè)務(wù)體驗(yàn)。盡管比動(dòng)感地帶晚登場(chǎng)近2年時(shí)間，但是聯(lián)通UP新勢(shì)力依靠“拿來(lái)主義”得到迅速發(fā)展，也許短期內(nèi)它仍然難以撼動(dòng)動(dòng)感地帶的地位，不過(guò)由于二者的定位完全相同，而且營(yíng)銷(xiāo)模式也有太多重復(fù)痕跡，致使動(dòng)感地帶的品牌宣傳多少受到了一些影響。 時(shí)至2006年，動(dòng)感地帶將“互動(dòng)”再度深入，與部分高校聯(lián)合開(kāi)設(shè)了多家動(dòng)感地帶體驗(yàn)廳，最為關(guān)鍵的一步是，這些體驗(yàn)廳中的工作人員大多為高校勤工儉學(xué)的學(xué)生。這種訴求迎合了當(dāng)今年輕一代渴望受人關(guān)注、與眾不同的潛在需求，讓他們感覺(jué)更對(duì)胃口。 服務(wù)只是中國(guó)移動(dòng)向用戶(hù)進(jìn)行的單向傳遞，而且單純依靠短信套餐和實(shí)惠的價(jià)格難以支撐動(dòng)感地帶的品牌。從MZone文化到M計(jì)劃,動(dòng)感地帶從來(lái)不乏驚喜，下一個(gè)驚喜將會(huì)是什么呢？即使身處“動(dòng)感地帶”的活力一族也無(wú)法預(yù)知，這也真是動(dòng)感地帶的魅力所在。M值越高，年終回饋就越多。調(diào)查結(jié)果顯示，雖然“動(dòng)感地帶”在15～25歲的目標(biāo)受眾中品牌知名度和美譽(yù)度分別達(dá)到80%和73%。面對(duì)不斷成熟發(fā)展的客戶(hù)群體，“動(dòng)感地帶”的品牌形象也不斷地追求與時(shí)俱進(jìn)，如果仍然停留在單純追求好玩的層次，將會(huì)弱化眾多客戶(hù)的品牌歸屬感，出現(xiàn)“留住你的人，留不住你的心”的局面，最終導(dǎo)致客戶(hù)流失。 　　“橙色特區(qū)”公益進(jìn)階 　　自“動(dòng)感地帶”品牌于2003年3月正式推出以來(lái)，其充滿年輕朝氣和活力的橙色隨即滲透到年輕人生活的各個(gè)方面，幾千萬(wàn)客戶(hù)毫無(wú)爭(zhēng)議地打造出一個(gè)全新的“橙色特區(qū)”。先是與麥當(dāng)勞結(jié)成“MM聯(lián)盟”，共同推出“動(dòng)感套餐”，讓利供給“動(dòng)感地帶”客戶(hù)。其實(shí)不然，此舉正是“動(dòng)感地帶”的另一妙招。 　　組織各種線下活動(dòng)。中國(guó)移動(dòng)通信經(jīng)過(guò)了千挑萬(wàn)選，之所以決定重金力邀周杰倫擔(dān)綱“動(dòng)感地帶”形象代言人，主要是看重了周杰倫身上那股特立獨(dú)行的叛逆和對(duì)一切滿不在乎的青澀與“動(dòng)感地帶”的形象相得益彰，對(duì)浩若繁星的拇指一族而言，其在廣告片中的典型MZone人扮相無(wú)疑為MZone文化做了最好的詮釋。因此，他們的品牌目標(biāo)不僅僅在于營(yíng)造“動(dòng)感地帶”的時(shí)尚形象，更在于營(yíng)造以“動(dòng)感地帶”為引導(dǎo)的MZone文化。此后，“動(dòng)感地帶”的時(shí)尚化路線一發(fā)而不可收，先后與麥當(dāng)勞合作推出“動(dòng)感套餐”、與NIKE聯(lián)合贊助高中籃球聯(lián)賽、贊助華語(yǔ)音樂(lè)榜和在年輕人中享有盛譽(yù)的時(shí)代廣告金犢獎(jiǎng)、開(kāi)展尋找“MZone人”系列活動(dòng)、舉辦大學(xué)生街舞比賽直至與NBA簽訂市場(chǎng)合作協(xié)議。 　　“動(dòng)感地帶”用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無(wú)線通信和時(shí)尚生活融為一體，為追求個(gè)性、創(chuàng)新和趣味的年輕人營(yíng)造了一個(gè)心靈的家園。由于競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，價(jià)格戰(zhàn)就成為最容易想到并加以利用的武器，以資費(fèi)為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分是這一時(shí)代的經(jīng)典做法。從某種意義上來(lái)說(shuō)，“動(dòng)感地帶”成功塑造了時(shí)尚、前端的品牌形象，在青少年消費(fèi)群體中占有了絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)地位，成為中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)如何通過(guò)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并塑造獨(dú)特品牌個(gè)性的經(jīng)典范本，為中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)揭開(kāi)了嶄新的一頁(yè)。與麥當(dāng)勞聯(lián)盟的初步成功，使中國(guó)移動(dòng)對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)合作方式投入了更多信心，只要年輕人喜歡，“動(dòng)感地帶”將為動(dòng)感一族提供更多“特權(quán)”，將更多領(lǐng)域劃入“我的地盤(pán)”。此前，“動(dòng)感地帶”在各地的推廣中已與產(chǎn)業(yè)鏈的上下游展開(kāi)了緊密而廣泛的合作，如與SP聯(lián)合開(kāi)展的靈通“動(dòng)感之旅”大型路演、騰訊贈(zèng)送新入網(wǎng)“動(dòng)感地帶”客戶(hù)號(hào)碼活動(dòng)等多項(xiàng)推廣活動(dòng)，與三星、首信等終端廠商合作推出針對(duì)“動(dòng)感地帶”用戶(hù)的定制手機(jī)。 他們的“動(dòng)感套餐”評(píng)選活動(dòng)不到1個(gè)月時(shí)間就有上百萬(wàn)的“動(dòng)感地帶”客戶(hù)參加了投票，短信回饋率接近10％，創(chuàng)造了直銷(xiāo)史上的奇跡，是領(lǐng)先移動(dòng)通信市場(chǎng)的客戶(hù)品牌與馳名全球的快餐品牌的一次文化聯(lián)合、品牌聯(lián)合。一個(gè)是通信領(lǐng)域的時(shí)尚新銳，一個(gè)是快餐王國(guó)的當(dāng)家老大，究竟是什么力量讓各占一方天地、井水不犯河水的他們義結(jié)金蘭呢？看看“動(dòng)感套餐”活動(dòng)推出后用戶(hù)的反應(yīng)，我們不得不說(shuō)此M與彼M聯(lián)合的手法實(shí)在高妙。 　　 從移動(dòng)的品牌策略來(lái)看，形成市場(chǎng)全面覆蓋：全球通定位高端市場(chǎng)，針對(duì)商務(wù)、成功人士，提供針對(duì)性的移動(dòng)辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場(chǎng)普通客戶(hù)通話需要；“動(dòng)感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶(hù)，推出語(yǔ)音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動(dòng)通信市場(chǎng)，牽制住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成預(yù)置性威脅。觸動(dòng)目標(biāo)用戶(hù)內(nèi)心世界的品牌定位和以此為核心的一系列活動(dòng)，引起了廣大動(dòng)感用戶(hù)的共鳴，得到了越來(lái)越多年輕人的認(rèn)可。 　　 在“動(dòng)感地帶”的策劃下，明星也不再那樣高高在上。動(dòng)感地帶邀請(qǐng)周杰倫代言之后的一系列活動(dòng)證明了他們?cè)诿餍鞘褂蒙嫌歇?dú)特的一面。使品牌成為引導(dǎo)客戶(hù)對(duì)非價(jià)格因素感興趣的關(guān)鍵工具，以品牌價(jià)值獲得用戶(hù)忠誠(chéng)度，走出價(jià)格戰(zhàn)泥潭是中國(guó)移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”的主要目的。而同其它運(yùn)營(yíng)商一樣，中國(guó)移動(dòng)旗下的全球通、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場(chǎng)定位，目標(biāo)群體粗放，大小通吃?！皠?dòng)感地帶”的成功是中國(guó)移動(dòng)對(duì)客戶(hù)和市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，更是中國(guó)移動(dòng)針對(duì)不同客戶(hù)群展開(kāi)有效營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。打造出令人心動(dòng)的通訊業(yè)的市場(chǎng)新寵兒，用短短幾年，已經(jīng)把“星星之火，燃成燎原之勢(shì)”，動(dòng)感地帶是電信產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)較為經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例之一。媒介稱(chēng)MZONE是一場(chǎng)新文化運(yùn)動(dòng)、MZONE的誕生意味著一種新的通訊文化的出現(xiàn)、MZONE不僅僅是一種新的服務(wù)或者運(yùn)用，它還創(chuàng)造了一種獨(dú)特的生活方式。MZONE的ARPU比中國(guó)移動(dòng)在廣告推廣之前增長(zhǎng)了20％。配合代言人的推出，大型新聞發(fā)布會(huì)及落地活動(dòng)相繼展開(kāi)，將活動(dòng)推向一個(gè)個(gè)的高潮。溝通的重點(diǎn)在于講解涂鴉效果的LOGO內(nèi)涵，我的地盤(pán)，聽(tīng)我的的品牌主張和超值短信、鈴聲圖片下載及移動(dòng)三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)。中國(guó)移動(dòng)的主要（或者說(shuō)唯一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)聯(lián)通選擇了姚明（NBA球星）擔(dān)任CDMA的代言人，通過(guò)代言人的確立逐步獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，開(kāi)始為品牌建立年輕和創(chuàng)新的品牌形象。 為了吃到漢堡,給平靜的生活?yuàn)蕵?lè)下,未嘗不可!案例三：品牌: SONY BRAVIA活動(dòng):SONY大樓大樓顏色調(diào)控活動(dòng),你可以改變?cè)谌毡緰|京的SONY公司其中七層樓的燈光顏色,你僅僅只要訪問(wèn)這個(gè)站點(diǎn) site并且選擇“Sony BRAVIA” ,當(dāng)你和女朋友吵架了,你可以再她的面前來(lái)改變摩天大樓的顏色,多爛漫?,這個(gè)不得不說(shuō)是一個(gè)大膽的想法.效