【正文】 樂休閑社交，移動性高；有強烈的品牌意識；輕易互相影響的消費群體。MZONE的品牌認知度已經(jīng)接近了上市一年多的聯(lián)通CDMA?！皠痈械貛А?，令人心動的電信市場新寵 作為中國移動繼“全球通”、“神州行”之后推出的第三個分類品牌，“動感地帶”在全國推廣十個月就擁有了超過1000萬年輕用戶，縱觀競爭日益激烈的電信市場，像“動感地帶”這樣發(fā)展業(yè)績的電信業(yè)務屈指可數(shù)。但市場的進一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動通信市場彌漫著價格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價值，成為運營商成功突圍的關鍵，“動感地帶”而由此主孕育而生。中國移動在推廣“動感地帶”業(yè)務的過程中締造了中國電信業(yè)品牌經(jīng)營的典范，諸多業(yè)界專家和營銷大師指出，“動感地帶”現(xiàn)象能夠為中國通信業(yè)在品牌經(jīng)營和客戶細分等方面帶來相當?shù)膯⑹尽?　　 “動感地帶”鎖定的是年輕用戶群，盡管他們現(xiàn)階段收入較低，但卻是數(shù)據(jù)業(yè)務的主力軍；他們追求時尚、崇尚個性、樂于接受新事物，是容易相互影響的消費群體；他們具有強烈的品牌意識，對適合自己的個性化業(yè)務和品牌有著強烈需求；他們具有成長性，有望成為未來的高端用戶。加盟“動感地帶”，不再是簡單的打打電話、發(fā)發(fā)短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區(qū)”，體味的是“我的地盤，聽我的”的良好感覺。之后每當有新業(yè)務的推出，周杰倫都會充當先鋒，身體力行。巨星演唱會，見面會等活動的舉辦更加拉近了明星和用戶之間的距離，也就拉近了品牌與用戶之間的距離?！皠痈械貛А边€開設了自己的品牌專賣店，提供連鎖商家，鎖定15歲—25歲年齡段的學生、白領，產(chǎn)生新的增值市場，這一消費群體作為自己新品牌的客戶，是中移動“動感地帶”成功的基礎： 　　 從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費群體：15歲—25歲年齡段的目標人群正是目前預付費用戶的重要組成部分，而預付費用戶已經(jīng)越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預付卡用戶都是當月新增簽約用戶的10倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數(shù)的新增用戶?！皠痈械貛А贬槍δ繕丝蛻羲季S活躍、崇尚個性、追求新奇的特點，在以上品牌定位和品牌內(nèi)涵指導下，“動感地帶”在產(chǎn)品設計、營銷策略、廣告創(chuàng)意、促銷手段等營銷傳播上均以此為統(tǒng)領，展開了一系列動作?！癕－ZONE”與“Mc Dona ld＇s”的聯(lián)姻得到廣大“動感一族”的強烈認可和熱力擁護。 活動是暫時的，影響卻是長遠的。根據(jù)協(xié)議，中國移動通信將成為NBA在中國的官方指定電信服務供貨商，主要向“動感地帶”品牌用戶提供有關NBA的網(wǎng)站、新聞、比賽集錦等具體內(nèi)容服務，成為“動感地帶”繼與麥當勞合縱聯(lián)橫后的又一大亮點。 　　據(jù)有關統(tǒng)計資料顯示，自2003年3月在全國推出之后到2004年9月，“動感地帶”以每3秒中新增1名客戶的速度迅速擁有了近2000萬年輕客戶，創(chuàng)造了中國移動通信市場的奇跡。欣賞“動感地帶”的品牌策略及其成功歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)其中有頗多可圈可點之處。中國移動通信于2003年3月推出的“動感地帶”正是通過面向追求時尚、強調(diào)獨特個性的15歲～25歲年輕人，來創(chuàng)建與競爭對手完全不同的客戶細分品牌。從產(chǎn)品內(nèi)容上來看，“動感地帶”采用全新短信包月形式，提供多種時尚、好玩的定制服務，比如星座運勢、娛樂新聞等。“動感地帶”的時尚形象一俟樹立，在年輕受眾群體中“你有我有全都有”的追捧局面也就水到渠成了。這種文化一旦形成，將會對“動感地帶”產(chǎn)品的銷售帶來持久而深遠的影響力，因而中國移動通信調(diào)動各種資源全面開展整合營銷活動以打造MZone文化，達到全面領先競爭對手的目的。為了更加全面地闡釋MZone文化，中國移動通信委托第三方編輯出版了《動感地帶》客戶雜志，免費提供給年輕時尚客戶。因此，中國移動通信的各地分支機構不遺余力地開展各種線下活動，比如參加周杰倫歌友見面會、代表本地域參加全國動感地帶街舞大賽、出席“動感地帶”校園行活動晚會等。這里所謂的“特權”是指MZone人相比其他用戶所特有的權利。近期“動感地帶”還推出了作為“我的特權升級”核心內(nèi)容的M計劃?！俺壬貐^(qū)”的公益進階完善并進一步豐滿了“動感地帶”的品牌形象，從一個單純的時尚青年變成了時尚與社會責任感兼具的青年。當然，從另一方面來講，社會公益本身也是更高品位的時尚。 　　在此形勢下，作為提高用戶忠誠度重要手段的M計劃(“動感地帶”積分計劃)隆重出場。 　　總而言之，動感地帶的品牌策略，正如它的名字，充滿“動感”。 更為關鍵之處還在于，動感地帶為營造一種擁有特權的優(yōu)越感，還為用戶提供了很多獨享的體驗。中國移動也表示將繼續(xù)發(fā)掘，將這方面的資源進行更充分的利用。 在動感地帶通過體驗營銷獲得極大成功的同時，一些隨之而來的副作用也逐漸顯露出來。 首先，由于動感地帶自發(fā)布至今，一直都伴隨著各種規(guī)模的促銷活動，但是由此卻讓用戶產(chǎn)生了“有促銷才合理”的概念，用戶經(jīng)常處于期待之中。反觀現(xiàn)在的動感地帶，它所提供的新業(yè)務越來越少，很難再從業(yè)務角度來吸引用戶參與，所倚重的反而是低廉的資費。，“動感地帶”不以業(yè)務為區(qū)分，而以客戶為導向，目標受眾直指15至25歲的年輕時尚族群，以打造“年輕人的通訊自治區(qū)”為己任，傾力營造“時尚、好玩、探索”的品牌魅力空間。如果你每月支付20元就可發(fā)300條短信或者每月支付30元可發(fā)500條短信，拿目前國內(nèi)手機用戶發(fā)送短信需要支付的普遍資費來看。加盟“動感地帶”，不再是簡單的打打電話、發(fā)發(fā)短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區(qū)”，體味的是“我的地盤，聽我的”的良好感覺。之后每當有新業(yè)務的推出，周杰倫都會充當先鋒，身體力行。52 / 52。 而頻頻出現(xiàn)在報紙、雜志、電視、廣播，還有網(wǎng)站上的“動感地帶”廣告無不惟妙惟肖地傳達該品牌的核心價值與定位。動感地帶邀請周杰倫代言之后的一系列活動證明了他們在明星使用上有獨特的一面。這樣的定價方式就像市場經(jīng)濟條件下所有其他商品一樣，價隨量走，真正做到定價的人性化和市場化?！皠痈械貛А钡某晒κ侵袊苿訉蛻艉褪袌黾毞值慕Y果，更是中國移動針對不同客戶群展開有效營銷的結果。 所以在當前的局勢下，開發(fā)一些新業(yè)務讓用戶保持新鮮感，已經(jīng)成為動感地帶的當務之急。過多依靠低廉的資費與對手競爭，也就失去了體驗營銷的目標。 另一個阻力來自業(yè)務體驗。盡管比動感地帶晚登場近2年時間，但是聯(lián)通UP新勢力依靠“拿來主義”得到迅速發(fā)展，也許短期內(nèi)它仍然難以撼動動感地帶的地位，不過由于二者的定位完全相同，而且營銷模式也有太多重復痕跡，致使動感地帶的品牌宣傳多少受到了一些影響。 時至2006年，動感地帶將“互動”再度深入，與部分高校聯(lián)合開設了多家動感地帶體驗廳，最為關鍵的一步是，這些體驗廳中的工作人員大多為高校勤工儉學的學生。這種訴求迎合了當今年輕一代渴望受人關注、與眾不同的潛在需求，讓他們感覺更對胃口。 服務只是中國移動向用戶進行的單向傳遞，而且單純依靠短信套餐和實惠的價格難以支撐動感地帶的品牌。從MZone文化到M計劃,動感地帶從來不乏驚喜，下一個驚喜將會是什么呢？即使身處“動感地帶”的活力一族也無法預知，這也真是動感地帶的魅力所在。M值越高，年終回饋就越多。調(diào)查結果顯示，雖然“動感地帶”在15～25歲的目標受眾中品牌知名度和美譽度分別達到80%和73%。面對不斷成熟發(fā)展的客戶群體，“動感地帶”的品牌形象也不斷地追求與時俱進，如果仍然停留在單純追求好玩的層次，將會弱化眾多客戶的品牌歸屬感，出現(xiàn)“留住你的人，留不住你的心”的局面，最終導致客戶流失。 　　“橙色特區(qū)”公益進階 　　自“動感地帶”品牌于2003年3月正式推出以來，其充滿年輕朝氣和活力的橙色隨即滲透到年輕人生活的各個方面，幾千萬客戶毫無爭議地打造出一個全新的“橙色特區(qū)”。先是與麥當勞結成“MM聯(lián)盟”，共同推出“動感套餐”，讓利供給“動感地帶”客戶。其實不然，此舉正是“動感地帶”的另一妙招。 　　組織各種線下活動。中國移動通信經(jīng)過了千挑萬選，之所以決定重金力邀周杰倫擔綱“動感地帶”形象代言人，主要是看重了周杰倫身上那股特立獨行的叛逆和對一切滿不在乎的青澀與“動感地帶”的形象相得益彰，對浩若繁星的拇指一族而言，其在廣告片中的典型MZone人扮相無疑為MZone文化做了最好的詮釋。因此，他們的品牌目標不僅僅在于營造“動感地帶”的時尚形象，更在于營造以“動感地帶”為引導的MZone文化。此后，“動感地帶”的時尚化路線一發(fā)而不可收，先后與麥當勞合作推出“動感套餐”、與NIKE聯(lián)合贊助高中籃球聯(lián)賽、贊助華語音樂榜和在年輕人中享有盛譽的時代廣告金犢獎、開展尋找“MZone人”系列活動、舉辦大學生街舞比賽直至與NBA簽訂市場合作協(xié)議。 　　“動感地帶”用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務的外沿，將無線通信和時尚生活融為一體，為追求個性、創(chuàng)新和趣味的年輕人營造了一個心靈的家園。由于競爭的不斷加劇，價格戰(zhàn)就成為最容易想到并加以利用的武器，以資費為標準對產(chǎn)品進行細分是這一時代的經(jīng)典做法。從某種意義上來說，“動感地帶”成功塑造了時尚、前端的品牌形象，在青少年消費群體中占有了絕對領先的市場地位，成為中國移動通信市場如何通過細分、目標市場選擇和定位來開展市場營銷活動，并塑造獨特品牌個性的經(jīng)典范本，為中國移動通信市場的競爭揭開了嶄新的一頁。與麥當勞聯(lián)盟的初步成功，使中國移動對這種營銷合作方式投入了更多信心，只要年輕人喜歡，“動感地帶”將為動感一族提供更多“特權”，將更多領域劃入“我的地盤”。此前，“動感地帶”在各地的推廣中已與產(chǎn)業(yè)鏈的上下游展開了緊密而廣泛的合作，如與SP聯(lián)合開展的靈通“動感之旅”大型路演、騰訊贈送新入網(wǎng)“動感地帶”客戶號碼活動等多項推廣活動，與三星、首信等終端廠商合作推出針對“動感地帶”用戶的定制手機。 他們的“動感套餐”評選活動不到1個月時間就有上百萬的“動感地帶”客戶參加了投票，短信回饋率接近10％，創(chuàng)造了直銷史上的奇跡，是領先移動通信市場的客戶品牌與馳名全球的快餐品牌的一次文化聯(lián)合、品牌聯(lián)合。一個是通信領域的時尚新銳，一個是快餐王國的當家老大，究竟是什么力量讓各占一方天地、井水不犯河水的他們義結金蘭呢？看看“動感套餐”活動推出后用戶的反應，我們不得不說此M與彼M聯(lián)合的手法實在高妙。 　　 從移動的品牌策略來看，形成市場全面覆蓋：全球通定位高端市場，針對商務、成功人士，提供針對性的移動辦公、商務服務功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動感地帶”有效鎖住大學生和公司白領為主的時尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務，全面出擊移動通信市場，牽制住了競爭對手，形成預置性威脅。觸動目標用戶內(nèi)心世界的品牌定位和以此為核心的一系列活動，引起了廣大動感用戶的共鳴，得到了越來越多年輕人的認可。 　　 在“動感地帶”的策劃下，明星也不再那樣高高在上。動感地帶邀請周杰倫代言之后的一系列活動證明了他們在明星使用上有獨特的一面。使品牌成為引導客戶對非價格因素感興趣的關鍵工具，以品牌價值獲得用戶忠誠度，走出價格戰(zhàn)泥潭是中國移動推出“動感地帶”的主要目的。而同其它運營商一樣，中國移動旗下的全球通、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場定位，目標群體粗放，大小通吃?！皠痈械貛А钡某晒κ侵袊苿訉蛻艉褪袌黾毞值慕Y果，更是中國移動針對不同客戶群展開有效營銷的結果。打造出令人心動的通訊業(yè)的市場新寵兒，用短短幾年，已經(jīng)把“星星之火，燃成燎原之勢”，動感地帶是電信產(chǎn)品營銷較為經(jīng)典的營銷案例之一。媒介稱MZONE是一場新文化運動、MZONE的誕生意味著一種新的通訊文化的出現(xiàn)、MZONE不僅僅是一種新的服務或者運用，它還創(chuàng)造了一種獨特的生活方式。MZONE的ARPU比中國移動在廣告推廣之前增長了20％。配合代言人的推出，大型新聞發(fā)布會及落地活動相繼展開，將活動推向一個個的高潮。溝通的重點在于講解涂鴉效果的LOGO內(nèi)涵，我的地盤，聽我的的品牌主張和超值短信、鈴聲圖片下載及移動三項主要業(yè)務。中國移動的主要（或者說唯一）競爭對手中國聯(lián)通選擇了姚明（NBA球星）擔任CDMA的代言人，通過代言人的確立逐步獲得了消費者的認可，開始為品牌建立年輕和創(chuàng)新的品牌形象。 為了吃到漢堡,給平靜的生活娛樂下,未嘗不可!案例三：品牌: SONY BRAVIA活動:SONY大樓大樓顏色調(diào)控活動,你可以改變在日本東京的SONY公司其中七層樓的燈光顏色,你僅僅只要訪問這個站點 site并且選擇“Sony BRAVIA” ,當你和女朋友吵架了,你可以再她的面前來改變摩天大樓的顏色,多爛漫?,這個不得不說是一個大膽的想法.效