【正文】 現(xiàn)場(chǎng)配合以優(yōu)惠促銷； 現(xiàn)場(chǎng)促銷應(yīng)盡量做得自然一點(diǎn)，不能向顧客推銷，以免削弱講座帶來(lái)的良好影響。在進(jìn)行較大投入的促銷活動(dòng)之前，應(yīng)做一些試驗(yàn)，以評(píng)估促銷效果。 一、小范圍內(nèi)發(fā)布信息 美容師在為顧客服務(wù)時(shí)，以閑聊的形式向老顧客傳達(dá) 可能要進(jìn)行的促銷活動(dòng)，著重說(shuō)明其中的要點(diǎn)，特別是主推的產(chǎn)品和服務(wù)、促銷的價(jià)格、專題講座的主題和內(nèi)容、主講人資料、所邀請(qǐng)的明星資料等，聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)和建議。 三 、制作簡(jiǎn)易的宣傳物料 宣傳物料在促銷活動(dòng)中是一筆較大的支出，在成本中所占的比例較大，所以應(yīng)該慎重對(duì)待。 四、注意收集顧客的反饋 在促銷的進(jìn)行時(shí)，應(yīng)注意收集顧客的反饋意見(jiàn)，以及時(shí)對(duì)促銷做出相應(yīng)的調(diào)整。 產(chǎn)品放發(fā)人員，負(fù)責(zé)促銷產(chǎn)品的發(fā)放，贈(zèng)品的發(fā)放，宣傳單張的派發(fā)等。 各相關(guān)人員在促銷主管的領(lǐng)導(dǎo)下各司其責(zé)同心同力將促銷活動(dòng)做好。 26 促銷物料的常用組合 如前節(jié)所述，促銷物料的各類繁多，美容院在搞活動(dòng)時(shí)，不可能每種都用上，下面就不同的促銷手段，講解一 下需要用到哪些物料。體現(xiàn)在海報(bào)、宣傳單張和吊旗等印刷品上時(shí)，就是一句提煉出來(lái)的廣告語(yǔ)。還有民族化、國(guó)際化之分。但有些較 特殊的主題和獨(dú)特的產(chǎn)品，選用相反的風(fēng)格而產(chǎn)生的效果可能會(huì)更好。但如果一味考慮到成本的問(wèn)題，而選擇過(guò)于低檔的材質(zhì)，則將會(huì)極大損害整個(gè)活動(dòng)的形象，令活動(dòng)效果大打折 27 扣。 發(fā)布促銷廣告的除 了能告知目標(biāo)消費(fèi)者即將本美容院即將開(kāi)展一個(gè)促銷活動(dòng)；并能將促銷活動(dòng)的細(xì)則告知消費(fèi)者，減少每個(gè)顧客都要就這方面的內(nèi)容向美容院詢問(wèn)帶來(lái)的時(shí)間和人力方面的浪費(fèi)；還能擴(kuò)大美容院的知名度和美譽(yù)度。并且在發(fā)布媒介的選取上，盡可能選價(jià)低而有效的媒體。 2）設(shè)計(jì)促銷廣告時(shí)應(yīng)充分考慮到的三個(gè)要素為：廣告目的、目標(biāo)受眾、宣傳載體。要想有多的人參與，必須要讓更多的人知道促銷活動(dòng)方面的信息。在對(duì)材質(zhì)的選擇方面，應(yīng)充分考慮物料的主題和風(fēng)格，要盡量能起到一個(gè)烘托提升的作用。風(fēng)格由三個(gè)基本元素組成，一是色彩，二是線條，三是構(gòu)圖。 風(fēng)格即是主題的一種延伸。 促銷物料一般包括三個(gè)要素，一是主題，二是風(fēng)格，三是材質(zhì)。 海報(bào)、單張等印刷數(shù)量如果較少時(shí)，單價(jià)會(huì)很高，在選用前需充分考慮。 具體服務(wù)人員，美容師負(fù)責(zé)相關(guān)產(chǎn)品和技術(shù)的講解，及對(duì)顧客進(jìn)行相應(yīng)的服務(wù)。作為活動(dòng)的核心人物，必須具備良好的管理 能力，熟悉產(chǎn)品、服務(wù)、促銷常識(shí)、促銷活動(dòng)策劃、宣傳、物料等知識(shí)，同時(shí)也應(yīng)該在美容院的顧客廣受歡迎。 如在店內(nèi)白板上定促銷通知，店外用紅紙寫(xiě)促銷通知。如送產(chǎn)品，則不用急做試用裝，可以在些服務(wù)中，在大包裝分出少量給顧客試用。并且在試促銷時(shí)也能對(duì)促銷手段和方式特別是折扣定價(jià)作檢查以便及時(shí)做出調(diào)整。會(huì)使促銷效果大大增強(qiáng)； 第四節(jié) 試促銷防止走彎路 作為一個(gè)過(guò)程而言，促銷活動(dòng)必然會(huì)有一定的投入。 美容品不同于其它產(chǎn)品，回收來(lái)的舊貨銷毀， 為方便消費(fèi)者，可將此活動(dòng)納入社區(qū)推廣活動(dòng) 中。 b. 如果競(jìng)爭(zhēng)美容院也在對(duì)同類產(chǎn)品搞促銷活動(dòng)，那么折價(jià)幅度可大些。 c. 單一品牌的 折價(jià)券，其價(jià)值不應(yīng)超過(guò)產(chǎn)品本身的價(jià)值。 a. 限制每次購(gòu)物僅使用一張折價(jià)券。消費(fèi)者對(duì)商品的需要度。內(nèi)容應(yīng)用簡(jiǎn)單的文字將使用方法，限制范圍，有效期限，說(shuō)明方案一一描述。 三、試用促銷 實(shí)施要點(diǎn)： 試用包裝應(yīng)制成小容量，但要讓消費(fèi)者能夠體驗(yàn)出商品利益； 根據(jù)美容院促銷目標(biāo)確定 具體的派送區(qū)域； 一個(gè)月內(nèi)，派發(fā)若能覆蓋目標(biāo)區(qū)域 50%左右的消費(fèi)者數(shù)，就算較為理想； 設(shè)置監(jiān)察制度，監(jiān)督派送效果； 要防止漏派、重派、偷竊、偷 賣 派送品的現(xiàn)象； 包裝應(yīng)與原產(chǎn)品包裝色彩統(tǒng)一，便于消費(fèi)者下次到美容院指定購(gòu)買。 e. 緊密結(jié)合促銷主題。 二、 贈(zèng)品促銷 實(shí)施要點(diǎn)： 贈(zèng)品的選擇應(yīng)符合以上原則條件： a. 易于了解贈(zèng)品是什么，價(jià) 值幾何，應(yīng)該顧客一看便知。 減價(jià)標(biāo)示的設(shè)計(jì)，要把原價(jià)及減價(jià)后的現(xiàn)價(jià)同時(shí)標(biāo)注，形成顯明的對(duì)比，標(biāo)示片的大小，講求美觀、清晰，但不要影響消費(fèi)者對(duì)商品的觀察。雖然太平談，但總比什么都沒(méi)有要好。這個(gè)理由濃縮成一句話，就是促銷活動(dòng)的主題。因?yàn)榇黉N是一個(gè)比較敏感的活動(dòng)。在促銷時(shí)應(yīng)以自身的特色為基礎(chǔ)。這就與促 銷的初衷背道而馳了。 對(duì)于地段好的美容院來(lái)講又并非如此。一個(gè)位處鬧市的美容院不用花太多的宣傳，就能讓為數(shù)不少的目標(biāo)消費(fèi)群得知促銷的信息，并由于交通便利很容易產(chǎn)生前來(lái)消費(fèi)的沖動(dòng)。 小型美容院在做促銷時(shí)要注意避短，對(duì)該類美容院的顧客來(lái)說(shuō)，沒(méi)有缺點(diǎn)就是優(yōu)點(diǎn)。適宜選用的促銷手段有：折價(jià)優(yōu)惠、憑證優(yōu)惠、退費(fèi)優(yōu)待、聯(lián)合促銷、集點(diǎn)換物、抽獎(jiǎng)促銷、有獎(jiǎng)競(jìng)賽、專題講座、 公關(guān)贊助、會(huì)員營(yíng)銷、傳遞促銷、明星促銷等。同樣一種產(chǎn)品打同樣的折扣，小美容院的吸引力肯定小于大美容院。進(jìn)店顧客的消費(fèi)能力也有大、中、小的區(qū)別。 第一節(jié) 選擇適合美容院的促銷手段 前面已就如何選擇促銷手段作過(guò)探討，這里就不再重復(fù)，在本節(jié)主要講講如何根據(jù)美容院自身的實(shí)力和特點(diǎn)，選擇合適的促銷手段。 一、促銷目標(biāo)為產(chǎn) 品時(shí) 特色定位、應(yīng)用定位、質(zhì)量定位、利益定位、顧客定位、價(jià)格定位 二、促銷目標(biāo)為客情時(shí) 應(yīng)用定位、競(jìng)爭(zhēng)定位、利益定位、顧客定位、專業(yè)定位、價(jià)格定位 三、促銷目標(biāo)為時(shí)段時(shí) 應(yīng)用定位、競(jìng)爭(zhēng)定位、價(jià)格定位、 四、促銷目標(biāo)為士氣時(shí) 競(jìng)爭(zhēng)定位、專業(yè)定位、價(jià)格定位 第三節(jié) 根據(jù)定位選擇促銷手段 不同的定位應(yīng)選用合適的促銷手段，以下大致做一些劃分。 顧客定位：表明自己美容院的顧客群主要屬于何種類型及階層，以吸引同類的顧客前來(lái)。 應(yīng)用定位： 重點(diǎn)宣傳自己美容院的產(chǎn)品及服務(wù)能為顧客解決哪方面的問(wèn)題，最好是人無(wú)我有。特別應(yīng)注意的是，不要單一地對(duì)某個(gè)方面進(jìn)行分析后簡(jiǎn)單作出結(jié)論，應(yīng)綜合多方面的因素進(jìn)行交叉分析，才能更接近實(shí)際。 消費(fèi)心理過(guò)程包括：認(rèn)知、學(xué)習(xí)和記憶、動(dòng)機(jī)和價(jià)值取向、態(tài)度、產(chǎn)生需求、形成購(gòu)買沖動(dòng)、下決心行動(dòng)。所以，在促銷時(shí)要重點(diǎn)抓好以上工作，促使消費(fèi)者購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。 （四）購(gòu)買決策 消費(fèi)者在完成對(duì)商品的比較選擇之后，便進(jìn)入到購(gòu)買決策階段。這個(gè)層次的信息收集，才能真正而直接地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。處于這個(gè)層次的消費(fèi)者，可能是因?yàn)楹闷?、消遣或其他原因而關(guān)注自己感興趣的商品。 收集信息的渠道主要有兩個(gè)方面：內(nèi)部渠道 和外部渠道。 （一）確認(rèn)需要 購(gòu)買過(guò)程的起點(diǎn)是誘發(fā)需求，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為已有的商品不能滿足需求時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買新產(chǎn)品的欲望。 B、顧客方面 對(duì)促銷而言，消費(fèi)者是最重要的分析對(duì)象。在促銷要注意，定價(jià)是最重要的元素，應(yīng)適當(dāng)比其它美容院低。在促銷要 注意，定價(jià)應(yīng)較低以吸引顧客進(jìn)行試用，對(duì)新產(chǎn)品新技術(shù)應(yīng)做著重推介，并將新概念形象地傳達(dá)給顧客。下面我們從產(chǎn)品、顧客兩價(jià)目方面做出一些分析范例。 特別提醒：不要為調(diào)查而調(diào)查，調(diào)查工作不能過(guò)于妨礙本身工作的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，更不能因此而引起顧客的反感。 a 觀察本美容院。 c 向本美容院附近人群詢問(wèn)。一般可以在美容師為顧客服務(wù)時(shí)同步進(jìn)行。 閑聊式詢問(wèn) 根據(jù)調(diào)研目標(biāo)，設(shè)計(jì)成相應(yīng)的調(diào)查表，但不派發(fā)給相應(yīng)的對(duì)象填寫(xiě)，而是自己的員工在與相應(yīng)的對(duì)象進(jìn)行相 應(yīng)的溝通時(shí)，有意識(shí)地就調(diào)查表上的問(wèn)題做出詢問(wèn)。一般可以在派發(fā)優(yōu)惠券時(shí)同步進(jìn)行。 a 本美容院?jiǎn)T工填寫(xiě)。 促銷以士氣為主要目標(biāo)時(shí)的調(diào)研對(duì)象 a、 美容師對(duì)美容院的信心和對(duì)自身的信心； b、 美容師對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)掌握情況； c、 美容師的服務(wù)態(tài)度及水平； d、 美容師的進(jìn)取心。下面所采用的主要是這種方法。它需要運(yùn)用觀察、實(shí)驗(yàn)、直接調(diào)查等手段獲取大量的一手資料，經(jīng)歷的 時(shí)間較長(zhǎng)，投入的人力較多、花費(fèi)的經(jīng)費(fèi)較高，不太適宜美容院促銷調(diào)研。 11 四、在市場(chǎng)調(diào)查的同時(shí)發(fā)布促銷信息 一個(gè)設(shè)計(jì)良好的市場(chǎng)調(diào)查方案能在操作的同時(shí)將促銷信息發(fā)布出去，甚至能進(jìn)行有效的銷售。 一、了解顧客要求 知道顧客真正想得到什么，才能做到有的放矢，選擇正確的促銷手段，恰當(dāng)?shù)拇黉N產(chǎn)品，合適的促銷價(jià)格，有效的信息發(fā)布，適合的促銷贈(zèng)品，將促銷的效果做到最大，避免不必要的浪費(fèi)。 大多數(shù)美容院經(jīng)營(yíng)并沒(méi)有把市場(chǎng)調(diào)查納入自己的工作范疇，更不要說(shuō)會(huì)在進(jìn)行促銷前考慮這方面的問(wèn)題。 三、服務(wù)評(píng)比 對(duì)顧客態(tài)度良好，善于與顧客進(jìn)行溝通，達(dá)成朋友式的客情關(guān)系。美容院聽(tīng)的產(chǎn)品和服務(wù)都是靠人來(lái)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的，即美容師個(gè)人的素質(zhì)也是顧客所享服務(wù)中的一 部分。通常采取的方法有： 折價(jià)促銷、派發(fā)優(yōu)惠券、免費(fèi)講座、退費(fèi)優(yōu)待、積分獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)員促銷、抽獎(jiǎng)促銷、與廠家聯(lián)合促銷等。通常采取的方法有：折價(jià)促銷、派發(fā)優(yōu)惠券、免費(fèi)講座、退費(fèi)優(yōu)待、積分獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)員促銷、抽獎(jiǎng)促銷等。所以必須時(shí)常利用促銷吸引新客的加入。如果積少成多，老顧客就會(huì)對(duì)美容院失去耐心。通常采取“折價(jià)促銷、贈(zèng)送優(yōu)惠券、退費(fèi)優(yōu)待”等方法，吸引顧客購(gòu)買。通常采取“贈(zèng)送試用裝、免費(fèi)試用和折價(jià)促銷”等方法吸引顧客嘗試，打消她們的疑惑，從 而進(jìn)一步使用產(chǎn)品或技術(shù)。當(dāng)然在實(shí)際的操作中，可能包含兩個(gè)方面、三個(gè)方面，甚至全部包括。 第二章 明明白白做促銷 美容院促銷目標(biāo) 前面說(shuō)過(guò)，促銷是一個(gè)過(guò)程，由一系列的事務(wù)組成。這不是說(shuō)不可以，但要特別考慮后果。 七忌：厚此薄彼 雖說(shuō)某個(gè)促銷可能是主要針對(duì)老顧客或是新顧客的，但您不能因此就此薄彼。記住，美容院始終是為了帶給人以美的享受的地方。因?yàn)樵谀抢?，她?tīng)到的只是很平實(shí)的話語(yǔ)，令她覺(jué)得更可以信賴。怎么能為了幾十元的產(chǎn)品成本差價(jià)就把這些衣食父母得罪了呢。 二忌：以次充好 千萬(wàn)不要以次充好。 第六節(jié) 美容院促銷八忌 促銷對(duì)一個(gè)美容院來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)階段的事，它對(duì)美容院的經(jīng)營(yíng)將是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。在下篇實(shí)操范例中將詳細(xì)描述具體操作方 法。 十二、公關(guān)贊助 除非是特大型的美容院，否則只可能由連鎖機(jī)構(gòu)總部來(lái)進(jìn)行。 九、有獎(jiǎng)競(jìng)賽 很少有美容院?jiǎn)为?dú)舉行，一般是配合連鎖機(jī)構(gòu) 總部的活動(dòng)而舉辦。 六、聯(lián)合促銷 很少會(huì)有不同的美容院聯(lián)合，一般是美容院同產(chǎn)品的供應(yīng)商或連鎖機(jī)構(gòu)總部聯(lián)合舉行。但一般是與其它合適的方法配合 運(yùn)用。 一、折價(jià)優(yōu)惠 適合所有商業(yè)類型，當(dāng)然也適合各式美容院。同樣美容院的促銷也是一個(gè)過(guò)程，有很多東西要想，有 很多事情要做。還會(huì)影響到較遠(yuǎn)的地區(qū)，從而樹(shù)立起良好的品牌形象。此時(shí)很有必要進(jìn)行促銷。通過(guò)促銷給予熟客以適當(dāng)?shù)幕貓?bào)，將會(huì)增強(qiáng) 6 他們對(duì)美容院的忠誠(chéng)度，使整體的客情向好的方向發(fā)展。 二、帶旺淡季 美容院經(jīng)營(yíng)的一個(gè)特點(diǎn)就是全年有淡旺季之分，每天也有很明顯的生意旺與淡不分。其實(shí)也是為什么能增長(zhǎng)營(yíng)業(yè)額的原因。 競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為：價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)、環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)、客情的競(jìng)爭(zhēng)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)、地段的競(jìng)爭(zhēng)等等。相信每位美容從業(yè)人員都 對(duì)“競(jìng)爭(zhēng)”深有感受。例如房產(chǎn)營(yíng)銷中，舊業(yè)主介紹新業(yè)主，雙方都可以獲贈(zèng)一年管理費(fèi)或現(xiàn)金折扣等。 開(kāi)展“俱樂(lè)部營(yíng)銷”首先必須收集足夠的會(huì)員資料，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。 十、促銷游戲 “促銷游戲”基于人們好玩好動(dòng)的天性而設(shè)定，將枯燥簡(jiǎn)單的商業(yè)促銷活動(dòng)變得豐富多彩、妙趣橫生同，以得到人們的廣泛青睞。 “抽獎(jiǎng)”的基本套路： a、 回寄式抽獎(jiǎng)。 將產(chǎn)品信息直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前， 變被動(dòng)接受為主動(dòng)了解信息。 “聯(lián)合促銷”的基本套路： 橫向聯(lián)合 不同產(chǎn)品類別或不同行業(yè)的商家進(jìn)行促銷聯(lián)合，通常是雙品牌，也有的是多 品牌。 b、 促銷范圍狹窄。 優(yōu)點(diǎn)： c、 能消除新產(chǎn)品銷售的障礙。 “集點(diǎn)