《邁迪品牌管理制度與品牌經(jīng)理人管理培訓(xùn)課件》(文件)
【正文】 理 ” 制的公司？ ? 第一個(gè)采用 “ 品牌經(jīng)理 ” 制的品牌？ ? 第一個(gè) “ 品牌經(jīng)理 ” ？ 尼爾 .麥凱瑞 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) ? 6 品牌經(jīng)理的原始概念 ? “ 一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌 ” 。P 內(nèi)部信息 內(nèi)部數(shù)據(jù)庫 ?行為 /習(xí)慣 /態(tài)度 ?需求 ?知名度 /使用率 ?滿意度 ?市場(chǎng)表現(xiàn) ?市場(chǎng)策略 ?成本 /利潤 ?行業(yè)容量 /成長 ?宏觀環(huán)境 ?政策 /法規(guī) ?銷售數(shù)據(jù) ?費(fèi)用數(shù)據(jù) ?成本數(shù)據(jù) ?庫存數(shù)據(jù) 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) ? 25 競(jìng)爭(zhēng)信息渠道 競(jìng)爭(zhēng)信息渠道 案頭研究 二手資料 公開信息 …… 市場(chǎng)監(jiān)測(cè) 廣告監(jiān)測(cè) 媒體監(jiān)測(cè) 活動(dòng)監(jiān)測(cè) …… 行業(yè)跟蹤研究 固定樣本 銷售稽核 …… 消費(fèi)者研究 滿意度 使用與態(tài)度 …… 市場(chǎng)訪談 銷售終端 中間商 從業(yè)人員 …… 專業(yè)訪談 行業(yè)協(xié)會(huì) 行業(yè)專家 …… 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) ? 26 產(chǎn)品概念開發(fā)與產(chǎn)品定位系統(tǒng) 消費(fèi)者細(xì)分 產(chǎn)品特性 產(chǎn)品概念 概念評(píng)估 消費(fèi)者需求分析 市場(chǎng)研究 FGD, 概念測(cè)試 , 概念 和使用測(cè)試 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) ? 27 ?概念開發(fā)集中方向 ?集中概念庫 ? 經(jīng)過概念質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)后的產(chǎn)品概念 ?經(jīng)過內(nèi)部樣本組評(píng)估并篩選后的產(chǎn)品概念 ? 理解 ? 吸引力評(píng)估 ? 可信度評(píng)估 ? 獨(dú)特性評(píng)估 ? 通過討論確定最終產(chǎn)品概念 ?最終概念報(bào)告 提案 概念研究 篩選 概念優(yōu)化 概念發(fā)展 （第二階段） ? 評(píng)估概念庫，選定概念開發(fā)的集中方向 ?第 3次概念創(chuàng)作 (集中式 ) ?完整性檢驗(yàn) ?溝通性檢驗(yàn) ?建立內(nèi)部樣本組 ?獨(dú)特性分析 ?相關(guān)性分析 ?支持性分析 ? 備選概念 ? 備選概念的消費(fèi)者評(píng)估（定性 +定量研究） ? 各備選概念的優(yōu)缺點(diǎn)分析、改進(jìn) ? 最終產(chǎn)品概念推薦 ? 概念開發(fā)組成員從不同的角度進(jìn)行概念創(chuàng)作 ? 初步概念庫 概念發(fā)展 （第一階段） ? 概念開發(fā)項(xiàng)目組構(gòu)成 ? 第 1次概念創(chuàng)作 (標(biāo)題式 ) ? 第 2次概念創(chuàng)作 (完整式 ) ? 產(chǎn)品概念開發(fā)計(jì)劃書 概念開發(fā)策略 ?需求分析 ?產(chǎn)品分析 ?競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 概念開發(fā)策略確立 產(chǎn)品概念開發(fā)流程 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) ? 28 廣告發(fā)展系統(tǒng) 創(chuàng)意簡報(bào) 創(chuàng)意評(píng)估 廣告測(cè)試 廣告策略 產(chǎn)品概念 定性測(cè)試 定量測(cè)試 廣告制作 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) ? 29 廣告創(chuàng)作流程 內(nèi)容 職責(zé) 產(chǎn)品概念 項(xiàng)目背景，廣告目的，廣告策略，目標(biāo)群體，時(shí)間表，預(yù)算等 創(chuàng)意思路， 視覺 、文字腳本 客戶對(duì)創(chuàng)意提出反饋意見 了解消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意的理解，認(rèn)知，喜歡程度 根據(jù)消費(fèi)者，客戶的意見進(jìn)行修改 確認(rèn)每個(gè)畫面的溝通目的、廣告制作的每個(gè)細(xì)節(jié) 拍片并進(jìn)行后期制作、合成 成片 客戶 客戶 廣告公司 客戶 廣告公司 客戶 廣告公司市場(chǎng)研究公司 客戶 廣告公司 客戶 廣告公司制作公司（ 主要是導(dǎo)演 ） 客戶 廣告公司 制作公司 客戶 廣告 策略 創(chuàng)意 簡報(bào) 創(chuàng)意 腳本 客戶評(píng) 估創(chuàng)意 腳本 創(chuàng)意測(cè)試 創(chuàng)意腳 本修改 及定稿 制作 準(zhǔn)備會(huì) 攝制及 后期制作 成片 確認(rèn) 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) ? 30 業(yè)務(wù)回顧和市場(chǎng)計(jì)劃發(fā)展系統(tǒng) 內(nèi)部回顧 銷量與利潤回顧 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 市場(chǎng)支持回顧 外部回顧 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 主要
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