【正文】 前言隨著房地產(chǎn)市場的成熟和競爭的激烈，房地產(chǎn)企業(yè)不僅追求項目的短期利潤，更追求企業(yè)的長期發(fā)展和品牌效益，因此，房地產(chǎn)的包裝、推廣成本在不斷提高，作為包裝推廣的投入，不僅視之為營銷成本，更視為是一種投資概念。具體來說就是會所施工進(jìn)度要求最快，初期運營的會所可開辟部分功能供售樓處使用，同時也免去了售樓處的另建費用。由于寫字樓車庫緊俏，也可采用捆綁按揭方式銷售。購買者又是抱著何種心態(tài)呢？首先由于對發(fā)展商的了解程度有限，因此“疑慮心態(tài)”較大。這種疑慮一旦出現(xiàn)，會大大減弱其對產(chǎn)品及各層面的興趣；配套疑慮：這里提到的配套泛指除戶內(nèi)以外的配套，主要關(guān)注點有：會所功能即是否有償使用、衛(wèi)星電視、是否可注冊公司、配套交付時間、車庫定價及配給量等；非可控因素疑慮：如購買行為是否受到約束、距離因素、自身不穩(wěn)定因素、其他投資方式回報狀況等。期望心態(tài)通過購房改善現(xiàn)有的辦公條件，提升了企業(yè)形象；在有能力的情況下輕松置業(yè)；物業(yè)確實保值，有很好的市場抗跌能力；市場穩(wěn)定，物業(yè)有升值的能力；公司擴大后，物業(yè)可以轉(zhuǎn)賣、出租，作為投資；入住后能提高企業(yè)的知名度、形象、實力，從而為企業(yè)帶來更多商機；公司股東、員工都滿意，戶型、朝向、配套、辦公環(huán)境得到好評，能較為順心的在物業(yè)內(nèi)工作；購房后有自豪感，并且由于物業(yè)管理水品高，逐漸確立品牌及知名度，受到朋友的好評；費用合理，有能力支付，沒有預(yù)見不到的不可抗力、額外的費用和開支；有好的物業(yè)管理、好的服務(wù)、好的配套、好的鄰居，甚至可以帶來更多生意機會，質(zhì)量有保證，開發(fā)商很負(fù)責(zé)任，及時做維修、保養(yǎng)。 推廣之前的相應(yīng)準(zhǔn)備一定要到位，磨刀不誤砍柴功，是一炮打響的基礎(chǔ)。一是廣告的氣勢要大，媒體組合要到位，投入要集中（在主要的報紙做廣告量，半版以上連續(xù)，一定要有氣勢，可以考慮先集中在一份報紙如《北青報》）；二是賣場氣氛一定要好；三是要有新聞炒作；u　　 電臺應(yīng)在形象上不斷提示物業(yè)的位置，在預(yù)熱期做預(yù)告；u　　 通過舉辦特有的組織活動，突出物業(yè)的優(yōu)勢，給予置業(yè)者除了持有物業(yè)以外的增值；u　　 賣場設(shè)計一定要到位，外觀風(fēng)格盡量與項目風(fēng)格統(tǒng)一，足夠的寬敞，有風(fēng)格和品位，展示功能要強，某種程度上說是項目的縮影和夸張；u　　　按照計劃完成指定的銷售目標(biāo)；u　　三、宣傳推廣具體運作建議、案名 建議物業(yè)擁有一合適的案名對包裝、推廣、銷售有非常大的幫助。有品味感?，F(xiàn)在的案名“昆泰國際中心”能夠較好的體現(xiàn)企業(yè)形象，對于塑造綜合性項目的形象也很有幫助。 廣告設(shè)計公司建議聘用專業(yè)的廣告設(shè)計公司，并與服務(wù)者直接溝通。要有賣點、特點、唯一性，概念是物業(yè)包裝的靈魂。廣告設(shè)計要做到統(tǒng)一性、連貫連、持續(xù)性。 我們建議為了更好的設(shè)計出與“昆泰”品牌相吻合的作品，必須選擇與之相匹配的高水準(zhǔn)廣告公司。宣傳品盡量個性化，但需與項目主色統(tǒng)一。宣傳品要按不同時期不同類型的目的制作。 展示區(qū)（可含會議、放映室）　　　　　　　　 財務(wù)、辦公區(qū)　　　　　　　　　　　　　　　 70平方米　 功能要求l　　　　樣板區(qū)： 3套樣板間，為酒店公寓銷售數(shù)量最多及最有代表性的戶型，并應(yīng)有公共部位的實品展示（電梯、走道等）l　　　　接待處l　　　 展示裝修建材設(shè)備的空間l　　　　展示裝修套餐l　　　售樓處內(nèi)部布置建議：售樓處前臺接待臺應(yīng)靠近售樓處的入口，沿墻擺設(shè)，不宜正對大門。售樓處背板形象墻可用木材、石材、金屬鑲嵌而成，上面應(yīng)有項目LOGO及名稱。銷控看板可選擇傳統(tǒng)標(biāo)注式、電子滾動屏式或觸摸式看板，后兩者的使用增加了項目的整體專業(yè)化水平及時尚特征性。“大峽谷”、恩雅的歌曲、高山流水、浪漫鋼琴曲均可。樣板間的布置要溫馨、充滿生活氣息，引起客戶的購買欲望，發(fā)揮其心理暗示的作用。B．有關(guān)樣板間裝修、裝飾的一些示例：n　　　　廚房設(shè)備在洗菜池配備粉碎機，這樣廚房下水管道經(jīng)常堵塞的問題得到了很好的解決；另外在水龍頭上安裝家庭純水機，這樣就可以使自來水變成純凈水。n　　　n　　　　必要的生活用品為了塑造樣板間的生活氣氛，除了電器、家具外還要適當(dāng)?shù)脑黾有┚碌纳钣闷?，如餐桌上的精美餐具、音響旁邊的精裝書籍和CD架、造型的電話、精美的外國時裝雜志、兒童玩具等等。宣傳形象包裝（1）　　路旗（導(dǎo)示）　　　明確項目的地理位置，美化工地現(xiàn)場氣氛，同時達(dá)到宣傳項目的目的。四、宣傳推廣的工具與形式、常用宣傳推廣工具l　　　樓書、DM、單張、宣傳單l　　　購房／置業(yè)說明書l　　　名片、信封、信紙l　　　光盤、錄像帶l　　　模型、戶型沙盤l　　 媒體的軟性報道（研討會、專題講座、發(fā)布會、通告、活動……）l　　 銷售需要（樓書、平面圖、裝修套餐、裝修標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)劃圖）l　　五、推廣媒體的選擇、報紙l　　　北京青年報l　　　精品購物指南l　　　北京晚報l　　　晨報l　　　證券報l　　　中華工商時報l　　　北京樓市l(wèi)　　　經(jīng)濟日報、雜志l　　　北京房地產(chǎn)l　　　target 目標(biāo)l　　　生活速遞l　　　時尚l(wèi)　　　繽紛l　　　精品家園l　　　中國民航l　　　財經(jīng)、電視l　　　京城廣廈l　　　廣廈苑l　　　21世紀(jì)置業(yè)l　　　置業(yè)直通車l　　　溫馨的家、電臺l　　　交通臺l　　　音樂臺l　　　文藝臺推廣媒體建議：以上為基本推廣媒體，針對本項目酒店公寓的銷售選擇主流媒體1—2種，加大頻次，結(jié)合酒店公寓參觀及定期酒會活動，如有增加必要可結(jié)合電臺包時段節(jié)目，主要內(nèi)容：活動安排發(fā)布、優(yōu)惠抽獎發(fā)布等。 預(yù)定或內(nèi)部認(rèn)購買家能享有優(yōu)惠付款待遇；l　　、產(chǎn)品策劃l　　　　社區(qū)規(guī)劃l　　　　房型設(shè)計l　　　　戶型設(shè)計l　　　　外觀設(shè)計l　　　　園林設(shè)計l　　　　交通設(shè)計l　　　　配套設(shè)計l　　　　功能設(shè)計l　　　、售前籌備階段（15天左右）主要為項目各種報批工作和開盤前的各種硬件準(zhǔn)備工作。 賣場建設(shè)報批及協(xié)調(diào)工作　 、售前推廣硬件工作l　　l　　　　主題性廣告l　　　　銷售總結(jié)和策略調(diào)整l　　　　活動營銷l　　　　新聞主題策劃l　　　　客戶通訊l　　　　直郵廣告l　　　 利用工程形象和現(xiàn)房樣板間l　　　　利用已有客戶口碑l　　　　利用活動和讓利l　　　　利用春、夏季房展會l　　　　利用專業(yè)評價l　　　　利用評比獲獎l　　　　利用媒體輿論、掃尾階段主要工作為入住做工作。 客戶網(wǎng)絡(luò)（俱樂部）的建立和活動開展l　　　　登記簽約工作l　　　　競爭對手情況及對策l　　　l　　　廣告發(fā)布l　　　新聞發(fā)布、持續(xù)性的新聞造勢l　　　銷售組織l　　　展會露面l　　　客戶通訊l　　　銷售記錄l　　　情況總結(jié) 相關(guān)關(guān)系利益部門的協(xié)調(diào)工作l　　　 效果表現(xiàn)（效果圖、規(guī)劃模型、戶型圖及模型）l　　　　施工程序設(shè)計l　　　　成本預(yù)算、營銷策劃l　　　　市場定位l　　　 促銷活動l　　同時內(nèi)容可根據(jù)銷售策略進(jìn)行調(diào)整。 展示需要（展板、海報、通告板、剪貼……）l　　nbs l　　 宣傳推廣形式　　常用宣傳推廣形式l　　我們根據(jù)建議的產(chǎn)品功能定位，針對公寓和寫字樓各做4稿產(chǎn)品形象宣傳展示圖樣。C．樣板房說明制作目的讓客戶能更直觀的了解戶型空間的情況，同時直觀的展示用材用料的優(yōu)點。n　　　 衛(wèi)生間：最好采用整體浴室進(jìn)行裝飾。對于戶型中不好用的區(qū)域，盡量通過家具的擺放、裝飾物、色彩的運用、搭配、光線的角度來進(jìn)行彌補。高品質(zhì)項目的樣板間應(yīng)將交房時沒有的裝修及設(shè)備配置齊全，要體現(xiàn)項目的品味（如買房時配備的裝修、家具用顯眼的標(biāo)記標(biāo)明），包括家庭生活一切必備的家具、電器、餐具、服裝、燈飾、各種裝飾物、小擺設(shè)、書本、綠色植物等?？梢氩璧牢幕?、咖啡文化，在售樓處內(nèi)部布設(shè)組成區(qū)域氛圍。其他如自動擦鞋器、雨傘架也應(yīng)設(shè)置在大門附近，以備使用?？窗灏òl(fā)展商背景、投資組合、物管公司簡介、項目總平面圖、立面、景觀設(shè)計圖、戶型圖、四季效果圖、各種軟性宣傳資料等。接待臺材質(zhì)不必很高檔，采用具有一定硬度、不宜變形的板材即可。 展示的空間，掛展板或活動展板l　　　　兒童、幼兒玩耍區(qū)l　　　　儲物室l　　　　保安人員值班空間l　　　　茶水間l　　　　衛(wèi)生間l　　　 小型會議室：辦理按揭、簽約手續(xù)等的專用房l　　　　小型放影廳l　　　 樣板區(qū)　　　　　　　　　　　　　　　　　　 300平方米　　　　　 接待、洽談區(qū)　　　　　　　　　　　　　　　溫泉會所局部可設(shè)計為銷售中心，由于其面向文化廣場，包裝后的視覺沖擊力較大，但應(yīng)綜合考慮停車安排及引導(dǎo)線路。宣傳品應(yīng)嚴(yán)格控制成本，寧缺勿濫。宣傳品內(nèi)容鮮明，有層次，凸現(xiàn)賣點。酒店及甲級寫字樓宣傳建議選擇4A廣告公司如“奧美”、“智威湯遜”、“電力”、“電通”等。平面表現(xiàn)要求：唯美、張馳有度、主題鮮明、賣點突出。廣告表現(xiàn)具有滯后性，應(yīng)更理性的看待投放與結(jié)果的比例。尊重創(chuàng)意：少限制，多引導(dǎo)，強化系列主題思路，把握大概念，不應(yīng)急功近利追求來電量，成功的設(shè)計不指有多少套的成交，而是指有效地吸引指定目標(biāo)群體對物業(yè)的有效興趣度。但考慮到此案名對企業(yè)形象的好處，以及它會為企業(yè)今后的項目開發(fā)帶來的品牌效果，我們建議保留。通俗不等于流俗：盡量不使用“園”、“苑”、“豪庭”、“經(jīng)典”等使用量過大的稱謂；案名不易模仿；中英文協(xié)調(diào)搭配。如原“使館新城”違反國際法中對“使館”名稱使用的嚴(yán)肅性，故強令其改名為“”,這勢必對項目營銷帶來危害。 選房的過程是理性的，但作出決定時是沖動的，感性的，要用氣勢、品質(zhì)刺激買家的購買欲，同時讓他們購買后還自豪地向親友推介。 專業(yè)雜志的報道，物業(yè)形象代言人的露面都能增加物業(yè)的可信度；u　　 通過全面廣告充分展示物業(yè)的唯一性、不可替代性；u　　 熱買期要有針對市場、買家的營銷活動推出；u　　 所有條件具備之前，應(yīng)有媒體溝通會；要懂得抓住市場的熱門話題，全面配合，要把握好與媒體相處的微妙關(guān)系；u　　u　　利益心態(tài)價格利益心態(tài)：包括希望輕松的付款方式，首付0，5%，10%，更多的銀行按揭80% 、70%、30年期、盡量減免一切的買房手續(xù)費、律師費、按揭費、登記費、公證費、契稅……、銷售價的優(yōu)惠、物業(yè)管理費用，租車位費用的優(yōu)惠、購房參加抽獎活動（送車位、裝修、空調(diào)……）等；高投資回報心態(tài)：希望通過把家私、裝修包在房價內(nèi)做按揭降低投資成本、租金回報保證、開發(fā)商提供或委托出租、