xx經(jīng)典大廈營(yíng)銷策劃書(文件)
【正文】 大廈]的形象，收集市場(chǎng)信息反饋，建立目標(biāo)消費(fèi)群的資料庫(kù)。 [世紀(jì)經(jīng)典大廈]的營(yíng)銷策略要點(diǎn)一、 總體營(yíng)銷策略要點(diǎn)核心策略——品牌推動(dòng) 以項(xiàng)目品牌樹發(fā)展商品牌，推動(dòng)市場(chǎng)銷售公關(guān)推廣 以公關(guān)活動(dòng)為核心，貫穿整個(gè)市場(chǎng)推廣期核心手段——心理定價(jià) 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的心理期望定價(jià)定向銷售 跟蹤、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群公開拍賣 引起媒介關(guān)注、擴(kuò)大影響1． 導(dǎo)入“品牌制勝”的戰(zhàn)略觀念，運(yùn)用品牌營(yíng)銷手段，將營(yíng)銷各階段的推廣活動(dòng)都納入以“21世紀(jì)經(jīng)典生活”為主題，用塑造 [世紀(jì)經(jīng)典大廈]名牌項(xiàng)目帶動(dòng)錦聯(lián)地產(chǎn)樹立品牌的戰(zhàn)略中，從而有效推動(dòng)市場(chǎng)銷售。5． 在適當(dāng)時(shí)機(jī)，采用最頂級(jí)和最差單位公開拍賣的事件營(yíng)銷手段，吸引目標(biāo)買家參與競(jìng)標(biāo)，旨在引起媒介關(guān)注和報(bào)道，提高大廈和發(fā)展商的知名度。強(qiáng)銷期顧客心理定價(jià)引起目標(biāo)消費(fèi)層對(duì)價(jià)格制定方式的興趣，轉(zhuǎn)移其對(duì)樓層、朝向的價(jià)差的注意力。l 追求居住環(huán)境更接近大自然，更符合自然生態(tài)是大趨勢(shì)，除了在地理位置的選擇之外，在人工環(huán)境營(yíng)造、新材料和新環(huán)保技術(shù)應(yīng)用方面也突出生態(tài)概念。其軟件包括大廈的物業(yè)管理、大廈的形象塑造和推廣，開發(fā)商的形象樹立等部分。3． 增值社區(qū)位于大連星海廣場(chǎng)，社區(qū)規(guī)劃完整、現(xiàn)代，城建和商業(yè)潛力巨大。7． 超前戶型在中國(guó)北方率先推出躍復(fù)合體戶型，住宅功能分區(qū)合理，實(shí)用率高。高雅——大廈的后現(xiàn)代造型和典雅的裝飾充滿了現(xiàn)代文化和藝術(shù)的氣息，能滿足時(shí)代精英的審美情趣?！褒堮R展翼”作為[世紀(jì)經(jīng)典大廈]的品牌核心形象，在整合營(yíng)銷過程中，將要通過廣告推廣、公關(guān)公益和禮品海報(bào)等手段，始終貫穿下去，區(qū)別于其他樓盤，樹立[世紀(jì)經(jīng)典大廈]獨(dú)一無二的品牌形象。 二、[世紀(jì)經(jīng)典大廈]的目標(biāo)消費(fèi)群分析根據(jù)我們對(duì)大連市商品住宅消費(fèi)群體的調(diào)查研究顯示，目前購(gòu)買商品住宅的消費(fèi)者大體可以分為三種類型，即實(shí)際家用型、投資型、投機(jī)型?，F(xiàn)分析如下：l 實(shí)際家用型購(gòu)房目的主要為滿足實(shí)際居住的需求，如自住、給親人住或養(yǎng)老度假等，他們的購(gòu)房行為往往深思熟慮，用較長(zhǎng)的時(shí)間在市場(chǎng)上尋找和比較適合的樓盤，對(duì)樓盤的具體要求較多，細(xì)節(jié)考慮周到，如：168。 升值潛力：非最主要考慮因素，除非買家自身考慮短期內(nèi)換樓。 物業(yè)升值潛力：位置、交通、用料、配套、檔次情況、發(fā)展商背景、宏觀投資環(huán)境等皆為反映物業(yè)升值潛力的主要因素；168。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的投資意識(shí)逐漸增強(qiáng)，存款利率低使越來越多的人將目光投向股市、地產(chǎn)、古玩、字畫等市場(chǎng)，期望獲得比銀行存款利息更高的回報(bào)。相對(duì)而言，其比投資者所冒的風(fēng)險(xiǎn)更大。 羊群心態(tài)：純低價(jià)位不足以吸引投機(jī)者入市，他們一般“買升不買跌”，如果物業(yè)價(jià)格上升，首先要有大需求及壓迫性，如展銷會(huì)時(shí)營(yíng)造人山人海的熱鬧氣氛，開盤子時(shí)排隊(duì)認(rèn)購(gòu)/抽簽認(rèn)購(gòu)等，均能直接刺激此類買家入市。 物業(yè)升值潛力：影響投機(jī)者認(rèn)購(gòu)物業(yè)至為關(guān)鍵的要素，因?yàn)槿粑飿I(yè)條件上佳，則短期升幅效應(yīng)會(huì)更顯著，同時(shí)大大降低投機(jī)風(fēng)險(xiǎn)。 三、[世紀(jì)經(jīng)典大廈]目標(biāo)客戶類型根據(jù)我們對(duì)[世紀(jì)經(jīng)典大廈]本身特性和大連市場(chǎng)的分析，以及上文的市場(chǎng)定位建議，我們列出目標(biāo)消費(fèi)群的5種主要類型：1. 大連本地的企業(yè)主、高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人、社會(huì)名流；2. 在大連的外資企業(yè)的高層管理人員；3. 有一定實(shí)力的華僑自用或?yàn)樵诖筮B的親屬置業(yè)；4. 京、津、滬、東三省來大連的置業(yè)者；5．港、臺(tái)來大連的投資者。4．文化特征（1） 大連本地消費(fèi)者的成分較復(fù)雜，但崇尚現(xiàn)代文明，有較強(qiáng)的身份感，部分甚至有攀比心態(tài)；（2） 外企高層管理人員大多受過良好的高等教育，對(duì)西方文化的理解和所受的影響較深，品味較高；（3） 有一定實(shí)力的華僑，具有一定的中國(guó)傳統(tǒng)文化特點(diǎn)，但已經(jīng)習(xí)慣了西方的生活方式；（4） 國(guó)內(nèi)其它地方的消費(fèi)者，接受西方文化和生活方式；（5） 港、臺(tái)人中國(guó)文化的傳統(tǒng)色彩較多，但對(duì)西方文明不陌生、不排斥。7． 心理特征由于他們事業(yè)有成，他們多講究身份、地位、榮譽(yù)、品位，對(duì)個(gè)人尊嚴(yán)和身份的象征十分在意。11．對(duì)銷售服務(wù)的要求對(duì)售樓處環(huán)境布置要求有品位和檔次，對(duì)銷售人員的氣質(zhì)和專業(yè)素質(zhì)要求較高，對(duì)銷售資料的包裝是否精美很在意。9．社會(huì)意識(shí)對(duì)所在樓盤的發(fā)展商和實(shí)力背景、公益形象、公眾議論比較關(guān)注。6． 行程慣例機(jī)場(chǎng)是此類目標(biāo)客戶經(jīng)常出入的旅行口岸。2．置業(yè)目的（1） 看好大連區(qū)域性經(jīng)濟(jì)中心和國(guó)際性港口城市的前景，在此投資；（2） 同其它大城市相比，開放程度高，政策優(yōu)惠，而地價(jià)相對(duì)便宜，有升值潛力；（3） 喜愛大連的濱海特性，大連的風(fēng)景和城市建設(shè)特點(diǎn)，將家安在大連；（4） 事業(yè)發(fā)展需要，在大連開展海外貿(mào)易或滲透東北市場(chǎng)；3． 決策方式由于高檔住宅的投資跟家庭成員和業(yè)主自身的事業(yè)發(fā)展規(guī)劃相關(guān)，目標(biāo)客戶群的決策，常常要經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)間的考察和商議。 購(gòu)房考慮時(shí)間：投機(jī)者購(gòu)房不會(huì)考慮諸多細(xì)節(jié)問題，較之用家而言，落定速度較快。 前期投入小、付款期長(zhǎng)：投機(jī)者一般要求前期投入的資金要盡可能少，且付款周期盡可能長(zhǎng)，以便于他們于短期內(nèi)炒賣有足夠時(shí)間，并因此達(dá)到以小博大、獲取利潤(rùn)的最終目的。 低價(jià)位：即俗稱的“水位”，如物業(yè)開盤前內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的優(yōu)惠折扣，較同區(qū)同類型物業(yè)便宜的價(jià)格等，最能吸引此類短期炒家入市。2000年大連的地產(chǎn)市場(chǎng)中，眾多的外地消費(fèi)者大多是看好大連的地產(chǎn)前景，才選擇品質(zhì)高、環(huán)境好、規(guī)劃和管理完善、價(jià)格合理、開發(fā)商有實(shí)力的樓盤投資。168。l 投資型購(gòu)房主要出于看好物業(yè)前景，希望物業(yè)保值、升值或作長(zhǎng)線收租之目的，部分非自己居家。 周邊配套情況：包括有交通狀況、學(xué)校、醫(yī)院、菜市、超市等；168。我們認(rèn)為：[世紀(jì)
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