長(zhǎng)沙紅樹灣項(xiàng)目策劃方案(文件)
【正文】 ” 目前購(gòu)房群體的主力已由最初的首批暴富者轉(zhuǎn)為更具文化品味、良好教育背景的知識(shí)型。郊區(qū)化、鄉(xiāng)土化的居住環(huán)境對(duì)于追求放松與清新感受的購(gòu)房者是最大的吸引。心洗古典韻致” 賣點(diǎn)提煉 基本賣點(diǎn)： amp。 反樸歸真的園林景致；（環(huán)境賣點(diǎn)） amp。 完善成熟的街坊配套設(shè)施；（配套賣點(diǎn)） amp。 快捷便利的立體交通；（交通賣點(diǎn)） amp。 崇尚物質(zhì)年代，精神回歸；（無價(jià)賣點(diǎn)） amp。通過討論——設(shè)置懸念——揭密——產(chǎn)品硬件的過程激發(fā)市場(chǎng)。除了概念我們有更多的實(shí)際產(chǎn)品支持，除了別人沒有的我們有了，別人有的我我們也同樣優(yōu)秀 四、造勢(shì)的手段——獨(dú)特的SP活動(dòng) 利用特殊的時(shí)刻，實(shí)施脈沖式促銷活動(dòng)，有效促進(jìn)成交，設(shè)定11種時(shí)刻?？梢苑謳讉€(gè)系列來闡述：如新古典主義標(biāo)志著現(xiàn)代城市居住方式新時(shí)期；新古典主義是一種回歸；長(zhǎng)沙迎來了新古典主義住宅時(shí)代；新古典主義成地產(chǎn)新寵…… 讓市場(chǎng)在軟文等系列宣傳下，全城迅速掀起新古典主義狂潮，同時(shí)在市場(chǎng)熱銷的情況下，再引發(fā)媒體進(jìn)行新古典主義大討論，使整個(gè)城市的地產(chǎn)界一起研究金陵新古典主義時(shí)代。 在價(jià)格必須與價(jià)值相符的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為在品牌和生活方式的體現(xiàn)上，可以挖掘出除自然條件以外的諸多價(jià)值。 低開高走價(jià)格的應(yīng)用：低開高走的價(jià)格控制不僅有利與不斷調(diào)整市場(chǎng)回潰，更有利于資金的及早回籠，具體應(yīng)用如下： ● 試探性入市：首期推出20％的小高層類型，低價(jià)入市。 入10％首付等方式降低客戶入市的門檻。 銷售模式 目前在國(guó)內(nèi)銷售市場(chǎng)，房地產(chǎn)銷售模式主要有港式和臺(tái)式兩種。 l 人員培訓(xùn)：銷售人員必須經(jīng)過全面培訓(xùn)，包括專業(yè)知識(shí)、項(xiàng)目知識(shí)和接待禮儀等，掌握精彩說辭、樹立強(qiáng)勢(shì)的信心是銷售培訓(xùn)的重點(diǎn)，必須于亮相前做好充分的準(zhǔn)備。 第五部分 脈沖式媒介行程：整個(gè)廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)程，以脈沖式（Pulsing）作為媒介行程的主要手段。具體的產(chǎn)品和銷售功能的介紹主要由案場(chǎng)完成，通過案場(chǎng)包裝、銷售道具、銷售人員決勝在案場(chǎng)。 廣告表達(dá)：利用電視廣告、大型戶外廣告、公關(guān)活動(dòng)和軟性稿“組合拳”形式，共同為項(xiàng)目炒熱市場(chǎng)，前期要做到未見其盤，先聞其名的效果，后期才有達(dá)到“始見廬山真面目”的效應(yīng)。 媒介配合：電視、報(bào)紙、雜志、口碑傳播 SP活動(dòng)：開盤活動(dòng)、房展會(huì) 開盤日前一日 器樂演奏會(huì)＋項(xiàng)目解析會(huì)：邀請(qǐng)知名的新古典主義演奏團(tuán)體“女子十二樂坊”音樂會(huì)。 目標(biāo)人群：項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群 銷售任務(wù)：多層及剩余房源 廣告表達(dá)：通過電視、平面、雜志的正面訴求，生活場(chǎng)景化的畫面，塑造倍感溫馨的街坊式生活文化。 電子樓書是一種全新的立體化宣傳方式，它利用三維技術(shù)將項(xiàng)目的戶型、景觀、物業(yè)管理等制作成立體化的VCD形式，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到真實(shí)可感的貴族生活。營(yíng)銷管理 一、銷售管理 二、人員配置及培訓(xùn)管理 三、培訓(xùn)計(jì)劃： 銷售人員的培訓(xùn)對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目來說是很關(guān)鍵的，一支所向披靡的精銳的銷售隊(duì)伍在成功的銷售中起決定性作用的，所謂磨刀不誤砍柴工，在銷售現(xiàn)場(chǎng)開始全面接待之前，必須對(duì)銷售人員進(jìn)行全方位的銷售培訓(xùn)，哪怕是從事過房地產(chǎn)銷售的人員，在重新接觸新項(xiàng)目時(shí)，也要帶著空杯心理再次接受銷售培訓(xùn)。 第七部分 開盤當(dāng)天 “女子十二樂坊”參加開盤剪彩儀式，樂隊(duì)攜長(zhǎng)沙兒童小選手演奏，模特現(xiàn)場(chǎng)秀。 目標(biāo)人群：社會(huì)公眾，以潛在目標(biāo)客戶群為主。這樣的媒介行程既保證了本項(xiàng)目能夠在客戶心目中有一個(gè)持續(xù)的品牌印象，又在銷售高峰保持強(qiáng)勢(shì)的廣告支持。階段性媒體及SP活動(dòng)策略 一、廣告策略 競(jìng)爭(zhēng)性廣告策略：根據(jù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告計(jì)劃制定和調(diào)整本項(xiàng)目的廣告計(jì)劃，始終保持領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)層次，給目標(biāo)客戶持續(xù)的品牌印象。 l 尋找宣傳口岸：適合的地點(diǎn)設(shè)立戶外宣傳廣告，是本案廣告中的重要方面。以典式——小高層——多層的過程進(jìn)行分期銷售。綜合兩種銷售模式，我們建議吸取其優(yōu)點(diǎn)，采用全新的體驗(yàn)式銷售模式,既注重全程營(yíng)銷推廣，通過各種可感的體驗(yàn)?zāi)Ｊ缴罨鋵?duì)物業(yè)的印象并迅速形成好感，也努力營(yíng)造一種熱烈的現(xiàn)場(chǎng)成交氣氛，既有完整而豐滿的物業(yè)形象，又能迅速形成銷售。 直效營(yíng)銷模式具體舉措： 事件營(yíng)銷：組織由目標(biāo)客源直接參與的如“項(xiàng)目與文化”研討、交流會(huì) 公關(guān)營(yíng)銷：如組織由目標(biāo)客源直接參與的各類聯(lián)誼會(huì)、酒會(huì) 情感營(yíng)銷：如有獎(jiǎng)活動(dòng)、秦淮往事征文活動(dòng)等 直效營(yíng)銷推廣路徑 將目標(biāo)群體放大，務(wù)必在全城范圍內(nèi)迅速引起談?wù)摰慕裹c(diǎn)，通過電視、電臺(tái)的高端媒體傳遞概念。 高價(jià)造勢(shì)（樓王）：在項(xiàng)目發(fā)售中后期，可以將幾棟位置最好、面積最大的房源，以高昂的定價(jià)方式作為價(jià)格造勢(shì)的形式。 ● ●品牌滲透力：他將體現(xiàn)在開發(fā)商的品牌魅力上，強(qiáng)勢(shì)品牌將在銷售上產(chǎn)生巨大的號(hào)召力，從而轉(zhuǎn)化為高價(jià)值產(chǎn)品印象。 七、價(jià)格策略 1 .價(jià)格向價(jià)值的回歸隨著消費(fèi)群體的逐漸成熟，消費(fèi)觀念也日趨理性，體現(xiàn)在價(jià)值觀上的問題就是價(jià)格向價(jià)值回歸，這樣對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格支撐提出了相應(yīng)的要求。 2．開盤時(shí)刻，特色活動(dòng) 3．開盤強(qiáng)銷期促銷強(qiáng)化 4．展會(huì) 5．節(jié)假日sp活動(dòng)設(shè)計(jì) 6．推介會(huì)，品牌塑造，產(chǎn)品提煉。 產(chǎn)品硬件 區(qū)域發(fā)展前景（投資賣點(diǎn)） 三、推廣策略 兵馬未動(dòng)、糧草先行，產(chǎn)品未出，理念先行。 近在咫尺的書香門第；（教育賣點(diǎn)） 特別賣點(diǎn) amp。 24小時(shí)請(qǐng)勿打擾生活空間（智能化賣點(diǎn)） amp。 精致大氣的房型設(shè)計(jì)；（房型空間賣點(diǎn)） amp。 新古典主義住宅元素；（核心價(jià)值賣點(diǎn)） amp。 尋找最貼近新古典主義生活的廣告語 “回歸本我 優(yōu)哉生活” “身染現(xiàn)代拂塵他們所追求的產(chǎn)品風(fēng)格既要有傳統(tǒng)的美感，又要體現(xiàn)時(shí)代的科技與精神；既要反映產(chǎn)品的品質(zhì)與價(jià)值，又忌諱粗俗夸張。
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