xx食品2004年山東媒介傳播策略案(文件)
【正文】 一個(gè)較好的方式； ? 目的是接觸眾多的潛在消費(fèi)者而爭取真正的消費(fèi)者，在他們正需要購買的時(shí)候。目標(biāo)受眾平均可看到廣告 。 ? 銷售效果 測定指標(biāo)：產(chǎn)品（品牌）市場占有率、產(chǎn)品銷售量、產(chǎn)品購買頻率、產(chǎn)品利潤率、 影響因素：銷售通道、產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng) 35 方案策劃：阮成鋼 聯(lián)系電話： 013188871230 。通過效果評估可以檢驗(yàn)廣告計(jì)劃是否正確，尋找不足以改之。 策略導(dǎo)向 臨近效應(yīng)的運(yùn)用 32 電視媒體的選擇－ 時(shí)期及時(shí)間 1 2 3 4 5 6 7 時(shí)間 ：廣告的出現(xiàn)直接影響消費(fèi)群體的心理 從消費(fèi)者的購買行動(dòng)來看，主要集中在周六、周日兩天，因此在廣告出現(xiàn)中將在周一至周三少量投放，在周五 (周末 )左右大量投放，以求有效攻擊目標(biāo)消費(fèi)群，起到促進(jìn)消費(fèi)的效果 33 媒體排期及效果預(yù)估 just 排期與效果預(yù)估 共購買收視點(diǎn) 。 30 又因此有了“ AIDA”層級反應(yīng)模式的提出 Attention Action Desire Interest 興趣 注意 欲望 行動(dòng) 策略導(dǎo)向 臨近效應(yīng)的運(yùn)用 但是，消費(fèi)者注意、引起興趣進(jìn)而購買，是在看到幾次廣告之后？是在何時(shí)看到廣告之后？那么： 幾次的廣告才起作用？什么時(shí)候看到廣告才有作用？ 顯然，銷售食品和銷售汽車、樓房的要求不同！ 30 消費(fèi)者對食品的購買是沖動(dòng)多于慎慮。這對于廣告主的廣告投放提出了高的要求，媒體時(shí)間的限制會(huì)導(dǎo)致原制定計(jì)劃無法按照計(jì)劃執(zhí)行，從而造成市場上的被動(dòng)局面，因此建議，提前 4周左右制定計(jì)劃，落實(shí)媒體的廣告段位，從而保證廣告的順利執(zhí)行 。 ?晚間的收視以家庭為主 21 電視節(jié)目偏好0 10 20 30 40 50 60 70 80 90連續(xù)劇、電影影視娛樂新聞時(shí)事體育節(jié)目天氣預(yù)報(bào)經(jīng)濟(jì)報(bào)道廣告信息其他目標(biāo)消費(fèi)群體電視節(jié)目偏好 建議投放電視劇、影視娛樂等目標(biāo)群體關(guān)注度的欄目。 電視媒體由于其傳播生動(dòng)形象的特點(diǎn)以及電視的高普及率，成為廣告投放的首選。 16 在全天收視走勢中，周末和平時(shí)也有一些差異。但是，從這幾年的總體趨勢來看，中國電視觀眾人均收視時(shí)間還是比較穩(wěn)定的，在 3個(gè)小時(shí)左右。同時(shí)配合地面的促銷等活動(dòng)的進(jìn)行，力求整體的廣告效果。 ?發(fā)掘“創(chuàng)新”媒體機(jī)會(huì)，以多媒體組合進(jìn)一步擴(kuò)大廣告到達(dá)率和沖擊力，如吸引消費(fèi)者參與的互動(dòng)廣告 媒介策略 11 廣告投放基本方針 ?實(shí)事求是的原則 任何廣告策略一定符合企業(yè)的自身發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)步，因此廣告策劃中將視具體情況而有所變動(dòng)，并最終以市場對廣告的需求來分配廣告投放頻率 ?認(rèn)知度的樹立 利用影視頻道為投放媒體，覆蓋范圍廣泛，同時(shí)有一定的高層次覆蓋群體，有利于樹立品牌的良好形象。 課題 C：喜旺沒有危機(jī)嗎？ 5 課題 C：喜旺沒有危機(jī)嗎？ ?如果僅僅停留于產(chǎn)品，我們的優(yōu)勢將是短暫的 ?大力廣告?zhèn)鞑ィ菀妆桓偁帉κ肿⒁?、模仿、反擊、覆蓋 ?停留于優(yōu)良創(chuàng)意，很快將被對手掌握和抄襲 必須實(shí)施喜旺品牌戰(zhàn)略發(fā)展的嚴(yán)格管理！ ?我們不僅僅為喜旺現(xiàn)在的產(chǎn)品來做，更為未來更多產(chǎn)品而作 ?我們不僅為今天的有限市場而做，更為明天的更大市場而作 ?將所有的資源統(tǒng)合為一體，長期發(fā)展、戰(zhàn)略提升與擴(kuò)展 6 7 ? 喜旺是熟肉制品品牌的一個(gè)品牌嗎？ ? 僅憑喜旺產(chǎn)品本身的優(yōu)勢能夠打動(dòng)消費(fèi)者嗎？ ? 當(dāng)其它知名品牌推出類似的產(chǎn)品，怎么辦？ 一個(gè)小小疑慮：喜旺能行嗎？ ? 意味著我們將要做一個(gè)喜旺的品牌！ ? 意味著必須從喜旺產(chǎn)品之外尋求打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)！ ? 意味著我們必須創(chuàng)新一個(gè)深深打動(dòng)消費(fèi)群的全新風(fēng)格潮流！ ? 意味著我們必須加快行動(dòng)步伐！ 8 啟示點(diǎn)：品牌鐵三角 產(chǎn)品 產(chǎn)品自身的特點(diǎn) 消費(fèi)者 消費(fèi)者的利益 品牌 消費(fèi)指向和信賴?yán)碛? ? 喜旺在產(chǎn)品品質(zhì)上優(yōu)勢明顯，是一種高品質(zhì)的產(chǎn)品，但它終不過是食品而已！ ? 喜旺是誰？它跟我有什么關(guān)系？為什么要信賴它？ ? 我需要的是什么？喜旺能給我嗎？ 產(chǎn)品有了，品牌在哪？ 喜旺品牌的建立，有賴于產(chǎn)品的成功推廣！而成功推廣的核心，在于在產(chǎn)品之外給消費(fèi)者的全新利益？ 產(chǎn)品之外？？ 這是我們的出路嗎？？ 9 當(dāng)喜旺 不 僅僅 是食品時(shí) … 它或是一種潮流， 一種品味和態(tài)度， 或是當(dāng)時(shí)代獨(dú)一無二的觀念文化， 它更是一種不可替代的理想生活 … 即：我們超越產(chǎn)品做營銷！ 當(dāng)喜旺不再僅僅是食品時(shí)，喜旺
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