【正文】 在個(gè)人接觸模式下，企業(yè)的員工自行尋找潛在顧客，檢查驗(yàn)證該顧客是否符合一定標(biāo)準(zhǔn)，篩選后進(jìn)行接觸，這種方式有時(shí)也叫探測(cè)法。 例如，普天壽（ Prudential）公司用大眾媒體來創(chuàng)建和維系大眾對(duì)其保險(xiǎn)品種的了解和名望；而銷售人員則用探測(cè)方法來識(shí)別潛在的顧客，一旦某個(gè)人成為顧客，公司則采用個(gè)人接觸和郵寄相結(jié)合的方式來維系這種接觸。貝佐斯認(rèn)為 WWW是識(shí)別和發(fā)展所謂 “ 中間市場(chǎng) ” 的理想工具。我們來考查一下用于收集信息的媒體的不同對(duì)信息收集過程的影響。當(dāng)?shù)貢甑牡曛骱蛦T工經(jīng)?；ù罅繒r(shí)間和資源同顧客建立一種密切的關(guān)系。在個(gè)人接觸模式中，現(xiàn)在你可能已經(jīng)同圖書銷售商建立了很好的關(guān)系，圖書銷售商會(huì)告訴你他對(duì)這本書的感想、對(duì)這位作者出版的其他圖書的感想或者對(duì)本書的評(píng)價(jià)等。 WWW 要在 WWW上了解圖書信息，可查找介紹這本書、書的作者或書的主題的網(wǎng)站。在 WWW上搜索信息的最重要的特征就是購(gòu)買者積極主動(dòng)地參與信息的搜索，并控制搜索的范圍和深度。很多專家都同意應(yīng)該把基于信任的個(gè)人接觸的銷售模式移植到 WWW，而不是把 WWW用作大眾媒體的營(yíng)銷工具。這時(shí)技術(shù)支持的客戶關(guān)系管理就應(yīng)運(yùn)而生了。企業(yè)首次能夠了解到顧客和潛在顧客在收集信息進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買決策過程中所發(fā)生的相關(guān)活動(dòng)。 技術(shù)支持的關(guān)系管理 行業(yè)分析家杰弗里 波特的價(jià)值鏈模式描述了企業(yè)用于創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵活動(dòng)和支持活動(dòng)。 多年來企業(yè)一直把信息看成是價(jià)值鏈的支持活動(dòng)，沒有考慮到如何把信息變成一個(gè)價(jià)值來源。 CDNow網(wǎng)站提供了“ Wish List”（渴望光盤清單）功能，讓顧客將希望得到的光盤名保存在此清單上。 現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中沒有這些功能，它們只會(huì)出現(xiàn)在虛擬市場(chǎng)中。知名品牌更容易進(jìn)行廣告和促銷，因?yàn)槊糠N產(chǎn)品都從品牌聲望中受益。 品牌名稱：品牌中可以發(fā)出音來的那一部分 Avon, IBM 品牌標(biāo)志：品牌中可以識(shí)別但不可念出聲的那一部分，如 花花公子的免女郎，海爾的雙兒童標(biāo)志 商標(biāo)： 品牌的一部分，也獲得專用權(quán)，受到法律保護(hù)。 美國(guó)最早的品牌發(fā)起者是專利藥物的制造商（美國(guó)南北 戰(zhàn)爭(zhēng)后）。 差異性 ： 產(chǎn)品或服務(wù)同其競(jìng)爭(zhēng)者的差別有多大；例如： Ivory 品牌香皂的飄浮特征。 熟悉度 ： 很多人知道和了解該品牌。它必須以美麗的標(biāo) 志，富有創(chuàng)意的想法，瑯瑯上口的名字，大量免費(fèi)贈(zèng)送 的促銷活動(dòng)、公眾傳播及造勢(shì)宣傳活動(dòng)來支持。它的五個(gè)關(guān)鍵工作是： 建立、維持、改進(jìn)品牌形象及品牌聯(lián)想 (Disneyland) 防止由于營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)引起對(duì)品牌價(jià)值的削弱 (Walmart和寶潔公司采取“每日低價(jià)商品”，但不釋放出降低產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào) ) 保持并改進(jìn)產(chǎn)品性價(jià)比的吸引力，不斷提供增值服務(wù)，增強(qiáng)品牌價(jià)值承諾 (Merrill Lynch不斷改善對(duì)信貸戶的增值服務(wù)：銀行營(yíng)銷五階段） 尋找接近消費(fèi)者的新方法（電視 /網(wǎng)絡(luò)） 增加品牌識(shí)別以適應(yīng)客戶群因時(shí)間而產(chǎn)生的變化 創(chuàng)建品牌 企業(yè)一直在創(chuàng)建和維系品牌的廣告和促銷活動(dòng)采用感性宣傳。 WWW在很大程度上是客戶控制的主動(dòng)媒體。 例如： Excite Mail、 HotMail和 Yahoo!Mail等 WWW電子郵件服務(wù)為用戶提供了一種有價(jià)值的服務(wù) :電子郵件賬號(hào)和存儲(chǔ)空間；作為交換，用戶在享受這種電子郵件服務(wù)時(shí)每個(gè)頁(yè)面上都會(huì)出現(xiàn)廣告。 新的、低成本的網(wǎng)站可用來提高收入的一種工具是關(guān)聯(lián)營(yíng)銷。 例如： WWW上成功應(yīng)用關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的網(wǎng)站，它有 1 0 萬多家關(guān)聯(lián)網(wǎng)站，這些網(wǎng)站大多都專注于某個(gè)特定的問題或興趣，這些網(wǎng)站選擇同自己的顧客興趣相關(guān)的圖書，并在其頁(yè)面上有到 接。 Della amp。 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：花費(fèi)最大的兩家是競(jìng)爭(zhēng)激烈的圖書銷售商， Amazon. 花了 ， 花了 7 千萬美元，主要投向電視、電臺(tái)和印刷媒體，而不是進(jìn)行在線廣告。要保證網(wǎng)站能被多種搜索引擎查到，而且網(wǎng)頁(yè)上應(yīng)有元標(biāo)志，這兩種方法對(duì)企業(yè)在目標(biāo)訪問者中提高網(wǎng)站知名度非常重要。消費(fèi)者可以通過郵寄或撥打商家付費(fèi)電話來下訂單 ，通過匯款或信用卡等方式付款后一定時(shí)間內(nèi)，商家會(huì)將消費(fèi)者所訂購(gòu)的貨物送至相應(yīng)地點(diǎn)交付給消費(fèi)者。戴爾公司能夠讓顧客在 W W W 上指定預(yù)購(gòu)計(jì)算機(jī)的配置方案，其整個(gè)業(yè)務(wù)模式都是以允許顧客靈活配置為核心，從而為顧客帶來了價(jià)值。 Lands’End公司發(fā)現(xiàn)其在線積壓品頁(yè)面效果非常好，結(jié)果關(guān)閉了自己的許多零售店。 很多沒有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的公司也開始在 WWW開展零售業(yè)務(wù)。 例如， LEXISNEXIS是法律研究的重要工具，多年來一直以聯(lián)機(jī)方式提供服務(wù)，可提供法庭案例、法律、專利數(shù)據(jù)庫(kù)、稅務(wù)法規(guī)等內(nèi)容的全文檢索。 LEXISNEXIS用 WWW改進(jìn)了現(xiàn)有產(chǎn)品的送達(dá)方式，并開發(fā)出適應(yīng) WWW特點(diǎn)的新產(chǎn)品。瓊斯在線（ Dow Jones Interactive）則提供數(shù)字化報(bào)刊，它的網(wǎng)站可提供定制的剪報(bào)服務(wù)，以電子郵件的形式向訂閱者提供所感興趣的專題新聞。大不列顛百科全書因多年的印刷出版而在研究和教育領(lǐng)域享有盛名。 廣告支持的模式 廣告支持的業(yè)務(wù)模式是美國(guó)電視網(wǎng)絡(luò)所采用的模式，他們提供帶廣告的免費(fèi)節(jié)目。除了訪問者數(shù)量和頁(yè)面訪問量外，另一個(gè)對(duì)吸引廣告主很重要的因素就是吸引力，它是吸引網(wǎng)頁(yè)訪問者在網(wǎng)站駐留以及吸引重復(fù)訪問的能力。 除 Yahoo!，目前主要的門戶網(wǎng)站還有 Excite、 Infoseek和 Lycos。同樣，專注于分類廣告的網(wǎng)站也會(huì)有盈利潛力。 《 紐約時(shí)報(bào) 》 和 《 華爾街日?qǐng)?bào) 》 都采用了廣告和訂閱混合模式。例如，某家公司可能希望新聞通信社能夠提供關(guān)于本公司和競(jìng)爭(zhēng)者的所有報(bào)道。 交易費(fèi)用模式 旅行社從它所售出的機(jī)票、旅游觀光者預(yù)訂的旅館、租用的汽車和自身提供的導(dǎo)游活動(dòng)中收取傭金，傭金由交通或住宿服務(wù)商支付。當(dāng)因特網(wǎng)這種新聯(lián)機(jī)方式出現(xiàn)并商業(yè)化后，出現(xiàn)了很多在 WWW上開展業(yè)務(wù)的在線旅行社。他們要有汽車展示廳，雇傭銷售人員來幫助顧客了解汽車性能、安排分期付款等。 Autobytel實(shí)際上是將銷售人員從購(gòu)車過程中剔除出去。 Charles Schwab 、ETrade 其他銷售代理企業(yè) 也會(huì)很快進(jìn)入 WWW。 不是所有客戶都是目標(biāo)客戶。 ? 20/80規(guī)律： 20%的客戶占據(jù)了 80%的公司利潤(rùn) ?（例如，民航業(yè)中頻繁旅行者，珠寶業(yè)高檔消費(fèi)者， 銀行高額信貸戶） 客戶生命周期： 潛在消費(fèi)者 客戶 忠誠(chéng)的客戶 支持者 倡導(dǎo)者 為什么忠誠(chéng)的客戶更有利可圖 ? （交叉銷售、增量銷售、推薦銷售 Crosssale。 客戶定制：對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造和銷售，使 產(chǎn)品或服務(wù)符合每一位客戶的愿望。 GE最古老的產(chǎn)品便是照明設(shè)備，它在北美和世界其他地方的 28家工廠中生產(chǎn) 3萬多種電燈泡。 案例： 但 GE照明設(shè)備公司的招標(biāo)過程非常耗時(shí)，而且效率低下。 GE照明設(shè)備公司將電子商務(wù)工具應(yīng)用到采購(gòu)業(yè)務(wù)中，改進(jìn)了整個(gè)采購(gòu)過程。同時(shí)也要求供應(yīng)商在很短的時(shí)間內(nèi)（通常是一周）通過因特網(wǎng)做出反應(yīng)。更廣泛范圍供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)促成了更低的采購(gòu)價(jià)格，在線招標(biāo)過程也使公司節(jié)省了 10%到 20%的成本。 采購(gòu)活動(dòng) 采購(gòu)活動(dòng)包括尋找賣主、評(píng)估賣主、選擇特定產(chǎn)品、發(fā)訂單以及解決收貨后出現(xiàn)的問題（如延期交貨、到貨數(shù)量不符、到貨商品質(zhì)量不符問題等）。這些產(chǎn)品通常稱為維修與維護(hù)（ MRO）產(chǎn)品。另一家主要的 MRO供應(yīng)商McMasterCarr公司也建立了ＷＷＷ網(wǎng)站。 物流活動(dòng)管理內(nèi)向的原材料供應(yīng)和外向的成品運(yùn)輸。企業(yè)是通過加強(qiáng)信息技術(shù)應(yīng)用來實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。聯(lián)邦快遞公司（ FedEx）和聯(lián)合包裹公司（ UPS）已為顧客提供了在網(wǎng)站上進(jìn)行貨運(yùn)跟蹤查詢。財(cái)務(wù)管理包括應(yīng)付賬款、應(yīng)收賬款、支出計(jì)劃、資金預(yù)算計(jì)劃等。 提供支持活動(dòng)服務(wù)的公司有 ,它提供員工出差策劃和安排服務(wù)， PayMaxx提供工資處理服務(wù)， Atrieva 提供電子文件存儲(chǔ)服務(wù)， HotOffice則提供團(tuán)隊(duì)日程安排和溝通服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)公司的采購(gòu)部門則用各種工具以各種形式談判。文件存儲(chǔ)服務(wù)商可能還存儲(chǔ)了工資服務(wù)供應(yīng)商和福利管理公司的文件，工資服務(wù)商又為福利管理公司處理了工資，第四家服務(wù)商為這三家公司提供在線文件備份服務(wù)。 有專家預(yù)測(cè)，隨著信息技術(shù)的應(yīng)用，企業(yè)交易成本日趨下降，縱向一體化企業(yè)可能分裂成三種基本業(yè)務(wù)： 經(jīng)營(yíng)卓越型：規(guī)模經(jīng)濟(jì) 顧客親和型：范圍經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品領(lǐng)先型：技術(shù)經(jīng)濟(jì) 專題 電子數(shù)據(jù)交換 (EDI) （見第四章） 企業(yè)間交易的 WWW技術(shù)應(yīng)用來源于 Inter還沒有出現(xiàn)前就已經(jīng)存在和廣泛應(yīng)用的企業(yè)間信息交換的高度結(jié)構(gòu)化方法 —電子數(shù)據(jù)交換（ EDI）。所交換的業(yè)務(wù)信息通常是交易數(shù)據(jù)，但也包括同交易相關(guān)的其他信息，如報(bào)價(jià)和訂單狀態(tài)等。 電子數(shù)據(jù)交換 EDI是電子商務(wù)，特別是企業(yè)到企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的重要技術(shù)基礎(chǔ)。這五種單證數(shù)據(jù)占到美國(guó)所有交易伙伴信息交換量的 75%，因此 EDI就是企業(yè)最早廣泛采用的電子商務(wù)。交換信息的兩個(gè)企業(yè)通常稱為交易伙伴。 WWW支持組織結(jié)構(gòu)由等級(jí)制形式轉(zhuǎn)成網(wǎng)絡(luò)形式。 組織的三種形式：市場(chǎng)、等級(jí)制和網(wǎng)絡(luò) 公司的各種支持活動(dòng)可由其他公司完成（外包），這也是企業(yè)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的例子。 采購(gòu)、物流和支持活動(dòng)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)是從等級(jí)制結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。行業(yè)和組織機(jī)構(gòu)不同，技術(shù)開發(fā)的種類也相差很大。 我們南京大型物流公司的情況呢？ 支持活動(dòng) 例： 求助 Online Benefits，它可將客戶公司的人力資源職能在加密的網(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)，客戶公司員工可訪問此網(wǎng)站，了解到公司的福利政策，甚至可進(jìn)行復(fù)雜的福利方案比較和計(jì)算。例如， Schneider公司最新引入的 Track 和Trace等貨物跟蹤系統(tǒng)能夠?qū)?shí)時(shí)的運(yùn)輸信息傳到顧客計(jì)算機(jī)的瀏覽器上。 WWW和因特網(wǎng)給更有效管理物流活動(dòng)提供了大量機(jī)會(huì)，因?yàn)樗鼈兡軌虼蟠?降低交易成本 ，并為從事物流活動(dòng)的企業(yè)提供了 實(shí)時(shí)連接 。這個(gè)市場(chǎng)最大的企業(yè) Office Depot公司和 Staples公司都有很好的ＷＷＷ網(wǎng)站來幫助企業(yè)的采購(gòu)部門方便購(gòu)買這些日用品。一些行業(yè)分析家估計(jì)，在網(wǎng)站上處理 MRO訂貨比電話方式減少十分之一的成本。 許多制造商生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)各種通用工業(yè)品和各行業(yè)普通使用的標(biāo)準(zhǔn)機(jī)床，這些制造商創(chuàng)建ＷＷＷ網(wǎng)站以方便客戶企業(yè)購(gòu)買經(jīng)常性的配件。 東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育 電 子 商 務(wù) 第 二 十 二 講 主講教師： 王 翔 這一主題探討企業(yè)如何用電子商務(wù)改進(jìn)主要采購(gòu)活動(dòng)及全部支持活動(dòng)。 對(duì) GE照明設(shè)備公司來說，使用電子商務(wù)系統(tǒng)最大的節(jié)省就是把整個(gè)采購(gòu)流程從四周縮短到 10天，并且消除了大量印刷復(fù)印成本以及紙張?zhí)幚沓杀?。?dāng)他們需要購(gòu)買某個(gè)配件時(shí)，就可以建立一個(gè)采購(gòu)檔案，內(nèi)有采購(gòu)數(shù)量、交貨日期和交貨地點(diǎn)等信息，然后從不斷更新的供應(yīng)商數(shù)據(jù)庫(kù)中選擇供應(yīng)商，最后將存在另一數(shù)據(jù)庫(kù)中的設(shè)計(jì)圖副本調(diào)出，點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可將招標(biāo)的全部文檔以加密形式發(fā)給所選的供應(yīng)商。采購(gòu)人員一般要花四個(gè)星期以上來收集有關(guān)招標(biāo)要求信息、發(fā)給潛在的供應(yīng)商、評(píng)價(jià)供應(yīng)商標(biāo)書、與選定的供應(yīng)商談判以及最終決定訂貨。燈泡大部分生產(chǎn)成本是組裝燈泡消耗的各種間接材料和機(jī)器配件，而這些間接材料和配件必須符合 GE多達(dá) 3百萬張?jiān)O(shè)計(jì)圖紙所規(guī)定的技術(shù)規(guī)范。 第二類型的機(jī)會(huì)： Eoperation 通用電氣 (GE）是美國(guó)最成功的公司之一。 Referral Sale) 客戶關(guān)系管理 同一概念的多種說法： 客戶關(guān)系管理 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 一對(duì)一營(yíng)銷 互動(dòng)營(yíng)銷 獲取新客戶？ 留住老客戶？ 鎖定有價(jià)值的客戶？ 銷售 SFA 服務(wù) 營(yíng)銷 客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) 銷售：從潛在客戶變成合同客戶 服務(wù)：留住老客戶 營(yíng)銷：分析客戶，設(shè)計(jì)策略及戰(zhàn)術(shù)活動(dòng) 客戶關(guān)系管理 企業(yè)分門別類地與關(guān)鍵客戶進(jìn)行互動(dòng)，提高其忠誠(chéng)度 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 ? 收集、整理客戶 /潛在客戶的下列資料： 人口統(tǒng)計(jì)資料（年齡、職業(yè)、收入等） 心理描繪（行為、興趣和意見 AIO） 媒體描繪 歷史交易信息 歷史接觸場(chǎng)合和事件 ? 挖掘數(shù)據(jù)，以發(fā)現(xiàn)重要的細(xì)分市場(chǎng)、消費(fèi)特征、市場(chǎng)趨勢(shì)等 ? 分門別類向潛在有價(jià)值客戶開展?fàn)I銷活動(dòng)，如訂價(jià)、產(chǎn)品、分銷、促銷媒體與傳播信息的廣度與深度等 例：以近期購(gòu)買情況、頻率、金額（ RFM）為標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)估客戶的消費(fèi)傾向 一到一營(yíng)銷的本質(zhì) 識(shí)別您的目標(biāo)客戶 根據(jù)客戶需求和他們對(duì)公司的價(jià)值區(qū)分客戶：白金、黃金、 銀、鐵（并非所有的客戶都有利可圖） 分門別類與客戶進(jìn)行互動(dòng)，建立長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)型關(guān)系 根據(jù)客戶特定要求提供產(chǎn)品、服務(wù)及信息（給予重點(diǎn)客戶 更多的注意） 個(gè)性化：企業(yè)在與客戶的溝通聯(lián)系中增加高度接觸