【正文】 在個人接觸模式下，企業(yè)的員工自行尋找潛在顧客，檢查驗證該顧客是否符合一定標準，篩選后進行接觸，這種方式有時也叫探測法。 例如，普天壽（ Prudential）公司用大眾媒體來創(chuàng)建和維系大眾對其保險品種的了解和名望；而銷售人員則用探測方法來識別潛在的顧客，一旦某個人成為顧客，公司則采用個人接觸和郵寄相結合的方式來維系這種接觸。貝佐斯認為 WWW是識別和發(fā)展所謂 “ 中間市場 ” 的理想工具。我們來考查一下用于收集信息的媒體的不同對信息收集過程的影響。當?shù)貢甑牡曛骱蛦T工經?；ù罅繒r間和資源同顧客建立一種密切的關系。在個人接觸模式中，現(xiàn)在你可能已經同圖書銷售商建立了很好的關系，圖書銷售商會告訴你他對這本書的感想、對這位作者出版的其他圖書的感想或者對本書的評價等。 WWW 要在 WWW上了解圖書信息，可查找介紹這本書、書的作者或書的主題的網(wǎng)站。在 WWW上搜索信息的最重要的特征就是購買者積極主動地參與信息的搜索，并控制搜索的范圍和深度。很多專家都同意應該把基于信任的個人接觸的銷售模式移植到 WWW，而不是把 WWW用作大眾媒體的營銷工具。這時技術支持的客戶關系管理就應運而生了。企業(yè)首次能夠了解到顧客和潛在顧客在收集信息進行產品購買決策過程中所發(fā)生的相關活動。 技術支持的關系管理 行業(yè)分析家杰弗里 波特的價值鏈模式描述了企業(yè)用于創(chuàng)造價值的關鍵活動和支持活動。 多年來企業(yè)一直把信息看成是價值鏈的支持活動，沒有考慮到如何把信息變成一個價值來源。 CDNow網(wǎng)站提供了“ Wish List”（渴望光盤清單）功能，讓顧客將希望得到的光盤名保存在此清單上。 現(xiàn)實市場中沒有這些功能，它們只會出現(xiàn)在虛擬市場中。知名品牌更容易進行廣告和促銷，因為每種產品都從品牌聲望中受益。 品牌名稱：品牌中可以發(fā)出音來的那一部分 Avon, IBM 品牌標志：品牌中可以識別但不可念出聲的那一部分，如 花花公子的免女郎，海爾的雙兒童標志 商標： 品牌的一部分，也獲得專用權，受到法律保護。 美國最早的品牌發(fā)起者是專利藥物的制造商（美國南北 戰(zhàn)爭后）。 差異性 ： 產品或服務同其競爭者的差別有多大；例如： Ivory 品牌香皂的飄浮特征。 熟悉度 ： 很多人知道和了解該品牌。它必須以美麗的標 志，富有創(chuàng)意的想法，瑯瑯上口的名字，大量免費贈送 的促銷活動、公眾傳播及造勢宣傳活動來支持。它的五個關鍵工作是： 建立、維持、改進品牌形象及品牌聯(lián)想 (Disneyland) 防止由于營銷戰(zhàn)術行動引起對品牌價值的削弱 (Walmart和寶潔公司采取“每日低價商品”，但不釋放出降低產品質量信號 ) 保持并改進產品性價比的吸引力，不斷提供增值服務，增強品牌價值承諾 (Merrill Lynch不斷改善對信貸戶的增值服務：銀行營銷五階段） 尋找接近消費者的新方法（電視 /網(wǎng)絡） 增加品牌識別以適應客戶群因時間而產生的變化 創(chuàng)建品牌 企業(yè)一直在創(chuàng)建和維系品牌的廣告和促銷活動采用感性宣傳。 WWW在很大程度上是客戶控制的主動媒體。 例如： Excite Mail、 HotMail和 Yahoo!Mail等 WWW電子郵件服務為用戶提供了一種有價值的服務 :電子郵件賬號和存儲空間；作為交換，用戶在享受這種電子郵件服務時每個頁面上都會出現(xiàn)廣告。 新的、低成本的網(wǎng)站可用來提高收入的一種工具是關聯(lián)營銷。 例如： WWW上成功應用關聯(lián)營銷的網(wǎng)站，它有 1 0 萬多家關聯(lián)網(wǎng)站，這些網(wǎng)站大多都專注于某個特定的問題或興趣，這些網(wǎng)站選擇同自己的顧客興趣相關的圖書，并在其頁面上有到 接。 Della amp。 統(tǒng)計數(shù)據(jù)：花費最大的兩家是競爭激烈的圖書銷售商， Amazon. 花了 ， 花了 7 千萬美元，主要投向電視、電臺和印刷媒體，而不是進行在線廣告。要保證網(wǎng)站能被多種搜索引擎查到，而且網(wǎng)頁上應有元標志，這兩種方法對企業(yè)在目標訪問者中提高網(wǎng)站知名度非常重要。消費者可以通過郵寄或撥打商家付費電話來下訂單 ，通過匯款或信用卡等方式付款后一定時間內，商家會將消費者所訂購的貨物送至相應地點交付給消費者。戴爾公司能夠讓顧客在 W W W 上指定預購計算機的配置方案，其整個業(yè)務模式都是以允許顧客靈活配置為核心，從而為顧客帶來了價值。 Lands’End公司發(fā)現(xiàn)其在線積壓品頁面效果非常好，結果關閉了自己的許多零售店。 很多沒有傳統(tǒng)業(yè)務的公司也開始在 WWW開展零售業(yè)務。 例如， LEXISNEXIS是法律研究的重要工具，多年來一直以聯(lián)機方式提供服務，可提供法庭案例、法律、專利數(shù)據(jù)庫、稅務法規(guī)等內容的全文檢索。 LEXISNEXIS用 WWW改進了現(xiàn)有產品的送達方式，并開發(fā)出適應 WWW特點的新產品。瓊斯在線（ Dow Jones Interactive）則提供數(shù)字化報刊，它的網(wǎng)站可提供定制的剪報服務，以電子郵件的形式向訂閱者提供所感興趣的專題新聞。大不列顛百科全書因多年的印刷出版而在研究和教育領域享有盛名。 廣告支持的模式 廣告支持的業(yè)務模式是美國電視網(wǎng)絡所采用的模式，他們提供帶廣告的免費節(jié)目。除了訪問者數(shù)量和頁面訪問量外，另一個對吸引廣告主很重要的因素就是吸引力，它是吸引網(wǎng)頁訪問者在網(wǎng)站駐留以及吸引重復訪問的能力。 除 Yahoo!，目前主要的門戶網(wǎng)站還有 Excite、 Infoseek和 Lycos。同樣，專注于分類廣告的網(wǎng)站也會有盈利潛力。 《 紐約時報 》 和 《 華爾街日報 》 都采用了廣告和訂閱混合模式。例如，某家公司可能希望新聞通信社能夠提供關于本公司和競爭者的所有報道。 交易費用模式 旅行社從它所售出的機票、旅游觀光者預訂的旅館、租用的汽車和自身提供的導游活動中收取傭金，傭金由交通或住宿服務商支付。當因特網(wǎng)這種新聯(lián)機方式出現(xiàn)并商業(yè)化后，出現(xiàn)了很多在 WWW上開展業(yè)務的在線旅行社。他們要有汽車展示廳，雇傭銷售人員來幫助顧客了解汽車性能、安排分期付款等。 Autobytel實際上是將銷售人員從購車過程中剔除出去。 Charles Schwab 、ETrade 其他銷售代理企業(yè) 也會很快進入 WWW。 不是所有客戶都是目標客戶。 ? 20/80規(guī)律： 20%的客戶占據(jù)了 80%的公司利潤 ?（例如，民航業(yè)中頻繁旅行者，珠寶業(yè)高檔消費者， 銀行高額信貸戶） 客戶生命周期： 潛在消費者 客戶 忠誠的客戶 支持者 倡導者 為什么忠誠的客戶更有利可圖 ? （交叉銷售、增量銷售、推薦銷售 Crosssale。 客戶定制：對產品和服務進行設計、開發(fā)、制造和銷售，使 產品或服務符合每一位客戶的愿望。 GE最古老的產品便是照明設備，它在北美和世界其他地方的 28家工廠中生產 3萬多種電燈泡。 案例： 但 GE照明設備公司的招標過程非常耗時，而且效率低下。 GE照明設備公司將電子商務工具應用到采購業(yè)務中，改進了整個采購過程。同時也要求供應商在很短的時間內（通常是一周）通過因特網(wǎng)做出反應。更廣泛范圍供應商之間的競爭促成了更低的采購價格，在線招標過程也使公司節(jié)省了 10%到 20%的成本。 采購活動 采購活動包括尋找賣主、評估賣主、選擇特定產品、發(fā)訂單以及解決收貨后出現(xiàn)的問題（如延期交貨、到貨數(shù)量不符、到貨商品質量不符問題等）。這些產品通常稱為維修與維護（ MRO）產品。另一家主要的 MRO供應商McMasterCarr公司也建立了ＷＷＷ網(wǎng)站。 物流活動管理內向的原材料供應和外向的成品運輸。企業(yè)是通過加強信息技術應用來實現(xiàn)這個目標。聯(lián)邦快遞公司（ FedEx）和聯(lián)合包裹公司（ UPS）已為顧客提供了在網(wǎng)站上進行貨運跟蹤查詢。財務管理包括應付賬款、應收賬款、支出計劃、資金預算計劃等。 提供支持活動服務的公司有 ,它提供員工出差策劃和安排服務， PayMaxx提供工資處理服務， Atrieva 提供電子文件存儲服務， HotOffice則提供團隊日程安排和溝通服務。網(wǎng)絡結構公司的采購部門則用各種工具以各種形式談判。文件存儲服務商可能還存儲了工資服務供應商和福利管理公司的文件，工資服務商又為福利管理公司處理了工資，第四家服務商為這三家公司提供在線文件備份服務。 有專家預測，隨著信息技術的應用，企業(yè)交易成本日趨下降，縱向一體化企業(yè)可能分裂成三種基本業(yè)務： 經營卓越型：規(guī)模經濟 顧客親和型：范圍經濟 產品領先型：技術經濟 專題 電子數(shù)據(jù)交換 (EDI) （見第四章） 企業(yè)間交易的 WWW技術應用來源于 Inter還沒有出現(xiàn)前就已經存在和廣泛應用的企業(yè)間信息交換的高度結構化方法 —電子數(shù)據(jù)交換（ EDI）。所交換的業(yè)務信息通常是交易數(shù)據(jù)，但也包括同交易相關的其他信息，如報價和訂單狀態(tài)等。 電子數(shù)據(jù)交換 EDI是電子商務，特別是企業(yè)到企業(yè)電子商務發(fā)展的重要技術基礎。這五種單證數(shù)據(jù)占到美國所有交易伙伴信息交換量的 75%，因此 EDI就是企業(yè)最早廣泛采用的電子商務。交換信息的兩個企業(yè)通常稱為交易伙伴。 WWW支持組織結構由等級制形式轉成網(wǎng)絡形式。 組織的三種形式：市場、等級制和網(wǎng)絡 公司的各種支持活動可由其他公司完成（外包），這也是企業(yè)轉向網(wǎng)絡結構的例子。 采購、物流和支持活動的一個發(fā)展趨勢是從等級制結構轉向網(wǎng)絡結構。行業(yè)和組織機構不同，技術開發(fā)的種類也相差很大。 我們南京大型物流公司的情況呢？ 支持活動 例： 求助 Online Benefits，它可將客戶公司的人力資源職能在加密的網(wǎng)站上實現(xiàn)，客戶公司員工可訪問此網(wǎng)站，了解到公司的福利政策，甚至可進行復雜的福利方案比較和計算。例如， Schneider公司最新引入的 Track 和Trace等貨物跟蹤系統(tǒng)能夠將實時的運輸信息傳到顧客計算機的瀏覽器上。 WWW和因特網(wǎng)給更有效管理物流活動提供了大量機會，因為它們能夠大大 降低交易成本 ，并為從事物流活動的企業(yè)提供了 實時連接 。這個市場最大的企業(yè) Office Depot公司和 Staples公司都有很好的ＷＷＷ網(wǎng)站來幫助企業(yè)的采購部門方便購買這些日用品。一些行業(yè)分析家估計，在網(wǎng)站上處理 MRO訂貨比電話方式減少十分之一的成本。 許多制造商生產和經營各種通用工業(yè)品和各行業(yè)普通使用的標準機床，這些制造商創(chuàng)建ＷＷＷ網(wǎng)站以方便客戶企業(yè)購買經常性的配件。 東南大學遠程教育 電 子 商 務 第 二 十 二 講 主講教師： 王 翔 這一主題探討企業(yè)如何用電子商務改進主要采購活動及全部支持活動。 對 GE照明設備公司來說，使用電子商務系統(tǒng)最大的節(jié)省就是把整個采購流程從四周縮短到 10天，并且消除了大量印刷復印成本以及紙張?zhí)幚沓杀?。當他們需要購買某個配件時，就可以建立一個采購檔案，內有采購數(shù)量、交貨日期和交貨地點等信息，然后從不斷更新的供應商數(shù)據(jù)庫中選擇供應商，最后將存在另一數(shù)據(jù)庫中的設計圖副本調出，點擊鼠標就可將招標的全部文檔以加密形式發(fā)給所選的供應商。采購人員一般要花四個星期以上來收集有關招標要求信息、發(fā)給潛在的供應商、評價供應商標書、與選定的供應商談判以及最終決定訂貨。燈泡大部分生產成本是組裝燈泡消耗的各種間接材料和機器配件，而這些間接材料和配件必須符合 GE多達 3百萬張設計圖紙所規(guī)定的技術規(guī)范。 第二類型的機會： Eoperation 通用電氣 (GE）是美國最成功的公司之一。 Referral Sale) 客戶關系管理 同一概念的多種說法： 客戶關系管理 數(shù)據(jù)庫營銷 一對一營銷 互動營銷 獲取新客戶？ 留住老客戶？ 鎖定有價值的客戶？ 銷售 SFA 服務 營銷 客戶數(shù)據(jù)倉庫 銷售：從潛在客戶變成合同客戶 服務：留住老客戶 營銷：分析客戶，設計策略及戰(zhàn)術活動 客戶關系管理 企業(yè)分門別類地與關鍵客戶進行互動，提高其忠誠度 數(shù)據(jù)庫營銷 ? 收集、整理客戶 /潛在客戶的下列資料： 人口統(tǒng)計資料（年齡、職業(yè)、收入等） 心理描繪（行為、興趣和意見 AIO） 媒體描繪 歷史交易信息 歷史接觸場合和事件 ? 挖掘數(shù)據(jù)，以發(fā)現(xiàn)重要的細分市場、消費特征、市場趨勢等 ? 分門別類向潛在有價值客戶開展營銷活動，如訂價、產品、分銷、促銷媒體與傳播信息的廣度與深度等 例：以近期購買情況、頻率、金額（ RFM）為標準，評估客戶的消費傾向 一到一營銷的本質 識別您的目標客戶 根據(jù)客戶需求和他們對公司的價值區(qū)分客戶：白金、黃金、 銀、鐵（并非所有的客戶都有利可圖） 分門別類與客戶進行互動，建立長期的學習型關系 根據(jù)客戶特定要求提供產品、服務及信息（給予重點客戶 更多的注意） 個性化：企業(yè)在與客戶的溝通聯(lián)系中增加高度接觸