【正文】 0X80%=4000萬(wàn)知曉者 第三步：確定知曉者中有多少比例會(huì)試用該產(chǎn)品 4000萬(wàn)知曉者中的 25%會(huì)試用該產(chǎn)品，即4000X25%=1000萬(wàn)試用者 (估計(jì)其中 40%會(huì)成為忠誠(chéng)顧客， 1000X40%=400萬(wàn) ) 第四步：決定接觸每 1%的目標(biāo)人口需多少次廣告印象 估計(jì) 40個(gè)廣告印象可為 1%的目標(biāo)人口帶來(lái) 25%的試用率 第五步：決定需要購(gòu)買(mǎi)多少個(gè) GRP* 40x80=3200GRPs 第六步：根據(jù)一個(gè) GRP的價(jià)格來(lái)估計(jì)該項(xiàng)活動(dòng)的預(yù)算 3200x3000=人民幣 960萬(wàn)元 舉例 NCPC980929BJ(GB) 57 采用以事實(shí)為基礎(chǔ)的方法可以增加銷(xiāo)售額并降低費(fèi)用 百萬(wàn)人民幣 雖然面向消費(fèi)者的促銷(xiāo)費(fèi)用增加了 50%,但總的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用降低了 40% 通過(guò)針對(duì)性更強(qiáng)的面向消費(fèi)者的促銷(xiāo)，在總營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用降低的情況下 ,銷(xiāo)售量仍有明顯增加 廣告與促銷(xiāo)預(yù)算 營(yíng)業(yè)收入 面向商家的促銷(xiāo) 面向消費(fèi)者的促銷(xiāo) 廣告 258813817 23029042% 26% 傳統(tǒng)方式 針對(duì)市場(chǎng)基于事實(shí) 針對(duì)市場(chǎng)基于事實(shí) 傳統(tǒng)方式 NCPC980929BJ(GB) 58 182。 產(chǎn)品的贏虧情況 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的預(yù)期成 效與實(shí)際成效對(duì)照 其它非財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 營(yíng)銷(xiāo)部對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃負(fù)有全部責(zé)任，以營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)際效果與預(yù)期效果加以比較來(lái)衡量營(yíng)銷(xiāo)部的業(yè)績(jī)。 ?市場(chǎng)調(diào)研不僅對(duì)制定公司戰(zhàn)略非常重要，而且對(duì)于評(píng)估公司的主要營(yíng)銷(xiāo)功能 (品牌管理 )尤其關(guān)鍵。 資料來(lái)源 : 麥肯錫分析 NCPC980929BJ(GB) 61 一致認(rèn)同的產(chǎn)品 成本 協(xié)定的銷(xiāo)售量目標(biāo) 銷(xiāo)售收入 應(yīng)用產(chǎn)品損益表來(lái)評(píng)估銷(xiāo)售部的業(yè)績(jī) 用于評(píng)估的產(chǎn)品損益項(xiàng)目 年度預(yù)算所用的價(jià)格 X = = 毛利潤(rùn) 議定的運(yùn)輸費(fèi)用 議定的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用 實(shí)際與產(chǎn)品有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 預(yù)測(cè)管理費(fèi)用 預(yù)測(cè)其他一般費(fèi)用 = 產(chǎn)品利潤(rùn) ?由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部確定 X 銷(xiāo)量 ?由銷(xiāo)售部和營(yíng)銷(xiāo)部協(xié)定 = 銷(xiāo)售收入 銷(xiāo)貨成本 ?生產(chǎn)部與營(yíng)銷(xiāo)部協(xié)定 = 毛利潤(rùn) 運(yùn)輸費(fèi)用 ?后勤部與營(yíng)銷(xiāo)部協(xié)定 倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用 ?后勤部與營(yíng)銷(xiāo)部協(xié)定 與產(chǎn)品有關(guān)的 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 ?由營(yíng)銷(xiāo)部確定 管理費(fèi)用 ?由總經(jīng)理辦公室作預(yù)測(cè) 其它一般費(fèi)用 ?由財(cái)務(wù)部做預(yù)測(cè) = 產(chǎn)品利潤(rùn) 產(chǎn)品損益表 資料來(lái)源 : 麥肯錫分析 價(jià)格 NCPC980929BJ(GB) 62 其它用于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部進(jìn)行評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn) 活動(dòng) ?針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo) ?廣告活動(dòng) ?新產(chǎn)品投放 ?消費(fèi)者忠誠(chéng)度 ?總體 ?除各品牌損益外，還應(yīng)以非財(cái)務(wù)性的衡量指標(biāo)來(lái)考查營(yíng)銷(xiāo)部的業(yè)績(jī)。 成功的營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃 NCPC980929BJ(GB) 59 優(yōu)先行動(dòng)需要通過(guò)市場(chǎng)中的實(shí)際測(cè)試來(lái)決定其有效性 目標(biāo) 組建試驗(yàn)性小組 推廣 測(cè)試 測(cè)量結(jié)果 重建試驗(yàn)性小組 ?多個(gè)同時(shí)進(jìn)行的試驗(yàn)小組 ?著重測(cè)試真實(shí)生活中需要提高的部分 ?適當(dāng)?shù)臅r(shí)候不斷的組建新的試驗(yàn)性小組 ?不斷地修改和試驗(yàn) ?嚴(yán)格的控制和測(cè)量 ?充分利用可獲得的新信息(例如，新的市場(chǎng)微細(xì)分 ) ?必要的時(shí)候進(jìn)行推廣 NCPC980929BJ(GB) 60 以三組標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)部的業(yè)績(jī) 營(yíng)銷(xiāo)部對(duì)產(chǎn)品的贏虧情況負(fù)直接責(zé)任。對(duì)和路雪來(lái)說(shuō)，因?yàn)樾枰慕?jīng)營(yíng)產(chǎn)品，因此獨(dú)家代理權(quán)就變得更加重要 NCPC980929BJ(GB) 39 渠道沖突診斷 ?每個(gè)渠道服務(wù)于哪些細(xì)分市場(chǎng)？ ?每個(gè)渠道的價(jià)值定位是什么？ ?每個(gè)渠道中該供應(yīng)商的份額是多少？ ?每個(gè)渠道的經(jīng)濟(jì)效益如何？又是在如何改變的？ ?在中 /長(zhǎng)期，渠道發(fā)展的趨勢(shì)是什么？ ?如果細(xì)分市場(chǎng)在各渠道有重疊，會(huì)有什么影響？ ?渠道可能會(huì)如何作出反應(yīng)？ ?主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)如何作出反應(yīng)？ ?此反應(yīng)對(duì)渠道有什么樣的經(jīng)濟(jì)影響？ ?此反應(yīng)對(duì)公司有什么樣的經(jīng)濟(jì)影響？ 多種渠道瞄準(zhǔn)同樣 的細(xì)分市場(chǎng) 結(jié)果之一是渠道的 經(jīng)濟(jì)效益每況愈下 渠道表現(xiàn)不佳 或報(bào)復(fù)供應(yīng)商 NCPC980929BJ(GB) 40 渠道沖突的補(bǔ)救方法 ?使產(chǎn)品間有所區(qū)別 (例如，電視，席夢(mèng)思，個(gè)人電腦等 ) ?定義獨(dú)家經(jīng)營(yíng)區(qū)域(例如，醫(yī)療產(chǎn)品 ) ?使渠道有能力加強(qiáng) /改變價(jià)值定位 (例如，在價(jià)值鏈中發(fā)展技能、進(jìn)行分工 ) ?改變某渠道的經(jīng)濟(jì)模式 (例如，當(dāng)中間商達(dá)到某些項(xiàng)目預(yù)定要求時(shí)可獲得折扣 ) ?創(chuàng)建針對(duì)具體細(xì)分的模式 (例如，只有在不直接購(gòu)買(mǎi)的前提下，才可獲得某些服務(wù) ) ?在每況愈下的渠道中支持中間商的整合 (例如，汽車(chē)服務(wù)業(yè)，香煙批發(fā)商，外部發(fā)動(dòng)機(jī) ) ?利用對(duì)渠道的影響力來(lái)防止渠道的報(bào)復(fù)行為 (例如，強(qiáng)大的品牌 ) ?將大批量產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到成功的渠道 (例如，包裝品公司和倉(cāng)庫(kù)俱樂(lè)部 ) ?退出渠道 ?調(diào)節(jié)各產(chǎn)品的毛利率以支持不同的渠道經(jīng)濟(jì)效益 多種渠道瞄準(zhǔn)同樣 的客戶(hù)細(xì)分 結(jié)果之一是渠道的 經(jīng)濟(jì)效益每況愈下 渠道表現(xiàn)不佳 或報(bào)復(fù)供應(yīng)商 41 渠道管理 –明確界定角色和職責(zé) 職責(zé) 角色 生產(chǎn)者 經(jīng)銷(xiāo)商 ? 需求計(jì)劃 /前期時(shí)間管理 ? 運(yùn)輸 ? 倉(cāng)庫(kù)管理 ? 從倉(cāng)庫(kù)向零售商送貨 ? 覆蓋面計(jì)劃和擴(kuò)展 ? 銷(xiāo)售訪問(wèn) ? 接收和處理定單 ? 考查庫(kù)存水平和市場(chǎng)研究 ? 銷(xiāo)售人員培訓(xùn) ? 庫(kù)存管理 ? 產(chǎn)品展示 ? 零售商管理 ? 針對(duì)客戶(hù)的促銷(xiāo)活動(dòng) ? 提供促銷(xiāo)材料 ? 零售商的信用評(píng)估和控制 ? 回款控制 (早期支持 ) (成熟期支持) (一些 ) (一些 ) 倉(cāng)儲(chǔ)和物流分銷(xiāo) 面向顧客的 促銷(xiāo) 收款 銷(xiāo)售 商品籌劃 舉例 42 積極管理與分銷(xiāo)商的關(guān)系：培養(yǎng)技能 庫(kù)存和前期時(shí)間 毛利及付款條件 業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)估 培訓(xùn)及促銷(xiāo)支持 詳細(xì)情況 目標(biāo) ?可靠的后勤運(yùn)作 ?降低的信用風(fēng)險(xiǎn) ?高水平的業(yè)績(jī)，選擇獲勝者 ?使相互發(fā)展變得有吸引力，并對(duì)獲勝者提供獎(jiǎng)勵(lì) ?培訓(xùn) – 一般的銷(xiāo)售技能 – 庫(kù)存管理 – 會(huì)計(jì) ?支持 – 設(shè)備 – 促銷(xiāo)禮品 – 引介現(xiàn)有的或潛在的客戶(hù) – 善意的姿態(tài)，例如，簡(jiǎn)報(bào)、娛樂(lè)、公司組織的外出活動(dòng) ?標(biāo)準(zhǔn) – 銷(xiāo)售量 – 覆蓋的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn) – 對(duì)價(jià)格的控制 – 記賬的精確性 – 向客戶(hù)提供的有效服務(wù) – 與生產(chǎn)商的合作態(tài)度 ?評(píng)估 – 拜訪客戶(hù)的頻率 – 評(píng)估的嚴(yán)謹(jǐn)性 – 獎(jiǎng)勵(lì) /處罰 ?毛利大小 ?付款條件 – 批量折扣 – 付款期 – 對(duì)早期付款給予回贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)遲付款的予以處罰 ?庫(kù)存 – 由誰(shuí)保管庫(kù)存 – 由誰(shuí)運(yùn)輸產(chǎn)品 ?前期時(shí)間 – 處理定單 – 預(yù)期的交貨時(shí)間 NCPC980929BJ(GB) 43 定價(jià)：最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤 常見(jiàn)錯(cuò)誤 價(jià)格 = 成本 + 標(biāo)準(zhǔn)毛利 價(jià)格由市場(chǎng)設(shè)定 價(jià)格由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定 定價(jià)的目的是得到每筆清單 客戶(hù)只關(guān)心低價(jià) 價(jià)格上的區(qū)別是非法的，每個(gè)人的價(jià)格都應(yīng)一樣 提高價(jià)格會(huì)丟掉業(yè)務(wù) 最佳做法 1. 價(jià)格是根據(jù)提供給消費(fèi)者的價(jià)值決定的 –而不是由成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)固定的 2. 在市場(chǎng)各種的限制范圍內(nèi)，可以靈活管理價(jià)格 3. 競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)是影響自己的價(jià)格水平的諸多因素之一 (包括顧客吸引力，成本，產(chǎn)品 /服務(wù)優(yōu)勢(shì)等 ) 4. 定價(jià)的目的是得到對(duì)自己最有利的訂單，同時(shí)有助于提高整個(gè)行業(yè)的價(jià)格水平 5. 客戶(hù)需要高價(jià)值 (利益減去價(jià)格 )而不僅僅是低價(jià) 6. 多形式的價(jià)格區(qū)別是合法的，價(jià)格是針對(duì)具體顧客而定的 7. 不積極現(xiàn)實(shí)地管理價(jià)格就不會(huì)有利潤(rùn) 2. 提供價(jià)值 NCPC980929BJ(GB) 44 8 . 73 . 52 . 61 2 . 3 %價(jià)格 可變成本 銷(xiāo)量 固定成本 確定利潤(rùn)關(guān)鍵因素的價(jià)格 增加 1% 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)提高的幅度 NCPC980929BJ(GB) 45 美元 /可比單位 市場(chǎng)和客戶(hù)對(duì)價(jià)格差異的不同看法，客戶(hù) – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格差異 客戶(hù)如何看待價(jià)差 顧客如何看待價(jià)差 5 . 4 1$ 471835%競(jìng)爭(zhēng)者比客戶(hù)低 競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格比客戶(hù)高 競(jìng)爭(zhēng)者與客戶(hù)價(jià)格一樣 討論過(guò)的客戶(hù)實(shí)例 客戶(hù)