【正文】 SREL(linear structural relationship)和 PLS(the partial least squares) 路徑建模。它對(duì)不同潛變量的顯變量子集進(jìn)行主成分抽取，放在模型系 統(tǒng)中，然后進(jìn)行主成分權(quán)重的調(diào)整，使模型的預(yù)測能力最大化。本章在前面研究的基礎(chǔ)上開展醫(yī) 院顧客忠誠影響因素的實(shí)證研究，對(duì)理論模型和研究假設(shè)進(jìn)行分析和驗(yàn)證。 PLS 結(jié)構(gòu)方程模型由內(nèi)部和外部關(guān)系構(gòu) 成的，本研究建立的顧客忠誠影響因素模型的外部關(guān)系均為反映型關(guān)系，只需進(jìn)行簡單回 歸，即自變量個(gè)數(shù)為 1；在內(nèi)部關(guān)系中，顧客抱怨和顧客滿意均有 1 個(gè)影響變量，顧客忠 誠有 5 個(gè)影響變量。另外，為了保證樣本代表性， 本研究既要對(duì)住院顧客進(jìn)行調(diào)查，也要收集門診部顧客的信息，同時(shí)，結(jié) 合 T 醫(yī)院的實(shí)際 情況，最終將調(diào)查人數(shù)定為 420，門診顧客和住院顧客各 210 名。如問題是否回答完 全，所有問題是否勾選單一選項(xiàng)等。需要指出 的是費(fèi)用支付方式方面，使用城鎮(zhèn)職工 /城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)支付的人群 較商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)、新型農(nóng)村合作醫(yī)療、完全自費(fèi)的人所占的比重大很多，這可能與我們所 選取的這所醫(yī)院自身的情況有關(guān)，該院地處省城，是一家市級(jí)三甲醫(yī)院，周圍優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資 源較為集中，無論是新農(nóng)合還是商業(yè)保險(xiǎn)或自費(fèi)的病人多會(huì)選擇該地區(qū)最好的醫(yī)院就診。各個(gè)題項(xiàng)的均值從 到 不等。標(biāo)準(zhǔn)差從 到 ，均大于 ，說明有研究意義 [37]。結(jié)構(gòu)方程的 內(nèi)部加權(quán)方法使用中點(diǎn)加權(quán)法，外部載荷的初始值設(shè)為 1。對(duì)于抽樣的次數(shù)，本研究 試驗(yàn)了不同的抽樣次數(shù) (200， 300)， bootstrap 結(jié)果都比較一致。首先，顧客價(jià)值對(duì)顧客滿意呈正向顯著影響的假設(shè)是成立的，這表示顧客 在醫(yī)院就醫(yī)過程所獲得價(jià)值越大，他就會(huì)對(duì)醫(yī)院表現(xiàn)的越滿意；而顧客價(jià)值對(duì)顧客忠誠呈 正向顯著影響的假設(shè)也是成立的，顧客感受的價(jià)值越大，就會(huì)對(duì)醫(yī)院表現(xiàn)的越忠誠；同樣， 顧客滿意對(duì)顧客忠誠正向顯著影響的假設(shè)也是成立的，顧客對(duì)醫(yī)院服務(wù)的滿意度越高，就 越會(huì)維持重復(fù)購買意愿和推薦行為。同時(shí)，顧客抱怨對(duì)顧客忠誠負(fù)向顯著影 響的假設(shè)也得到了支持，其路徑系數(shù)為 ，這意味著顧客抱怨增加會(huì)降低顧客對(duì)醫(yī)院 。而顧客滿意對(duì)顧客抱怨的影響，其路徑系數(shù)為 bootstrap檢驗(yàn)，這表明前者對(duì)后者存在著負(fù)向顯著影響，與原假設(shè)相同。 （ 1） 內(nèi)部關(guān)系參數(shù)估計(jì)及檢驗(yàn) 路徑系數(shù)估計(jì)的結(jié)果和用 bootstrap 方法檢驗(yàn)路徑系數(shù)顯著性的結(jié)果分別如圖 31 和表 38 所示。它從已經(jīng)得到的樣本中有放回地隨機(jī)抽取一定數(shù)量的觀測值，并組 成一個(gè)新的樣本，利用新樣本進(jìn)行模型估計(jì)，用得到的多組參數(shù)估計(jì)值構(gòu)造 T 統(tǒng)計(jì)量，實(shí) 現(xiàn)對(duì) PLS 路徑模型中重要參數(shù)的檢驗(yàn)。本節(jié)選擇的 樣本數(shù)據(jù)為問卷調(diào)查所得到的 398 個(gè)有效樣本。對(duì)此情況，醫(yī)院應(yīng)該采取進(jìn)一步的調(diào)查，找到問 題根源，采取相應(yīng)的改進(jìn)措施，如增開收費(fèi)和取藥窗口等。得到顧客價(jià)值、顧客滿意、顧客抱怨、關(guān)系信任、 轉(zhuǎn)換障礙，顧客忠誠這些變量的各個(gè)測量題項(xiàng)的最小值、最大值、均值、標(biāo)準(zhǔn)差，如表 32 至表 37 所示。對(duì)樣本的人口學(xué)特征進(jìn)行描述 性統(tǒng)計(jì)，分析結(jié)果如表 31所示。 ②盡可能讓被調(diào)查者自填問卷，調(diào)查員在此過程中對(duì)被訪者提出的問題進(jìn)行解答，以 保證問卷的真實(shí)性。找到最大回歸方程后，根據(jù)文獻(xiàn)中 的經(jīng)驗(yàn)值：樣本量 n 與方程自變量個(gè)數(shù) m 的最小比值為 5:1，最好大于 20:l[36]。 數(shù)據(jù)收集 樣本量確定 PLS 結(jié)構(gòu)方程模型由多個(gè)回歸方程組成。本研究也采用 PLS 來對(duì)假設(shè)模 型進(jìn)行參數(shù)估計(jì)、模型檢驗(yàn)和模型評(píng)價(jià)。若模型設(shè)定不合理，又要實(shí)現(xiàn)協(xié)方差擬合的目標(biāo)，可能會(huì)使路徑系數(shù)被嚴(yán)重 歪曲。 結(jié)構(gòu)方程模型的分析過 程主要包括三個(gè)步驟：①模型構(gòu)建，即首先根據(jù)理論分析或以 往研究成果建構(gòu)初始理論模型，并指定觀測變量與潛在變量 (因子 )的關(guān)系以及各潛在變量 之間的相互關(guān)系；②模型擬合，即對(duì)模型的參數(shù)進(jìn)行估計(jì)，最常用的方法包括最大似然法 和最小二乘法；③模型評(píng)價(jià)與修正，即在進(jìn)行模型參數(shù)估計(jì)之后，根據(jù)一系列評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì) 模型與數(shù)據(jù)的整體擬合程度和參數(shù)的估計(jì)值進(jìn)行評(píng)價(jià)。結(jié)構(gòu)方程模型融合了因子分析和路徑分析兩大統(tǒng)計(jì)技術(shù)，將一些無 法直接觀測而又需要研究探討的問題看成潛變量，利用一 些直接觀測的指標(biāo)來反映潛變 量，并建立潛變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。包括對(duì)回收樣本個(gè) 人基本信息的統(tǒng)計(jì)，如性別、年齡、文化程度及月收入等情況，計(jì)算其頻次、比例，以此 了解問卷調(diào)查對(duì)象的分布情況。在大規(guī)模 的數(shù)據(jù)調(diào)查之后，數(shù)據(jù)質(zhì)量會(huì)進(jìn)一步提高。 本研究利用 Cronbach’s α 系數(shù)來評(píng)價(jià)問卷的內(nèi)部一致性，該指標(biāo)在評(píng)價(jià)多維量表的內(nèi) 部一致性方面已經(jīng)被證實(shí)是非常有效的指標(biāo)。問卷第三部分為個(gè)人基本情況，包括性別、年齡等指標(biāo)。Karakesari (1995) 重復(fù)購買可能性 Croninamp。Lawrence S .Lockshin(1997) 為顧客介紹保健知識(shí) Geyskensamp。 13 山西醫(yī)科大學(xué)碩士學(xué)位論文 表 23 研究變量可操作性 定義 研究變量 操作性定義 參考文獻(xiàn) 顧客價(jià)值 醫(yī)院就診環(huán)境 Limamp。為了減少 被測者在打分時(shí)受到前后測量題項(xiàng)的干擾，形成慣性思維，我們對(duì)各測量題項(xiàng)按照顧客就 診流程進(jìn)行了重新組合排列，形成初始問卷。李克特量表是社會(huì)調(diào)查問卷中用得最多的一種量表形式，它是由一組能 夠表達(dá)對(duì)某事物的態(tài)度或看法的陳述組成，通常學(xué)者將量表分為五點(diǎn)、七點(diǎn)，甚至九點(diǎn)的 量尺。 研究變量的可操作化定義 操作性定義是根據(jù)可觀察、可測量和可操作的特征來界定變量含義的方法，即從具體 的行為、特征、指標(biāo)上對(duì)變量的操作進(jìn)行描述，將抽象的概念轉(zhuǎn)換成可觀測、可檢驗(yàn)的項(xiàng) 目。無論哪種行為，都是顧客對(duì)醫(yī)院不滿的表達(dá)，在一定程度造成顧客忠誠的下降。 當(dāng)顧客可以進(jìn)行選擇的可能性增加時(shí)，顧客可能會(huì)立刻離開醫(yī)院。如醫(yī)療保險(xiǎn)保障制度、病情了解程度等因素都是顧客在轉(zhuǎn)換醫(yī) 院時(shí)需 要考慮的成本。關(guān)系信任可以降低顧客對(duì)關(guān)系中風(fēng)險(xiǎn)和缺陷的感知，對(duì)顧 客忠誠形成具有直接正向影響。對(duì)醫(yī)院顧客的訪談結(jié)果也顯示，顧客 滿意度水平越高，就越容易為醫(yī)院進(jìn)行積極的口碑宣傳、愿意向他人進(jìn)行推薦以及更加頻 繁的重復(fù)購買行為。Fenech（ 2022）在研究牙科病人重訪意愿時(shí)，采用感知價(jià)值 顧客滿意 顧客 忠誠模式，發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值不僅通過顧客滿意影響顧客忠誠，同時(shí)感知價(jià)值也直接影響顧客 忠誠 [14]。但這將是我們未來研究的方 向之一，因此用虛線表示。 9 山西醫(yī)科大學(xué)碩士學(xué)位論文 醫(yī)院顧客忠誠影響因素理論模型構(gòu)建 通過文獻(xiàn)分析探討了各影響因素對(duì)顧客忠誠的作用機(jī)制，并在與醫(yī)院和顧客雙方訪談 的過程中對(duì)其加深了理解。 在對(duì)醫(yī)院顧客進(jìn)行訪談時(shí)，我們對(duì)其提出了三個(gè)問題：請(qǐng)您對(duì)當(dāng)前醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)作 一整體性評(píng)價(jià)？你為什么選擇這家醫(yī)院接受治療？下次有需求的時(shí)候，你是否愿意繼續(xù)接 受這家醫(yī)院的服務(wù)？在這些問題 的引導(dǎo)下，我們獲得了顧客零散的語句描述，挑選了其中 一些比較有代筆性的列成表格，如表 21 所示。 8 山西醫(yī)科大學(xué)碩士學(xué)位論文 訪談目的 本次訪談的目的主要有兩個(gè)，一是對(duì)醫(yī)療行業(yè)顧客忠誠的影響因素進(jìn)行識(shí)別，以驗(yàn)證 上一節(jié)歸納的顧客價(jià)值、顧客滿意、關(guān)系信任和轉(zhuǎn)換障礙等作為顧客忠誠影響因素的合理 性。如果企業(yè)能夠有所改變，顧客再次購買時(shí)仍有可能會(huì) 選擇該品牌 [13]。對(duì)于關(guān)系信任，它直接關(guān)系著顧客的去留，是顧客忠誠形 成的一個(gè)直接影響因素。 在歸納哪些因素對(duì)顧客忠誠有影響的基礎(chǔ)上，筆者還總結(jié)了各影響因素對(duì)顧客忠誠的 作用機(jī)制。結(jié)合本章上一節(jié)醫(yī)院顧客忠誠的特點(diǎn)，本研究認(rèn)為醫(yī)院顧客 忠誠的影響因素可以歸納為以下幾個(gè)方面：顧客價(jià)值、顧客滿意、關(guān)系信任、轉(zhuǎn)換障礙、 顧客抱怨。例如，在我國治 療燒傷，顧客傾向于選擇積水潭醫(yī)院；治療眼科疾病，顧客傾向于選擇同仁醫(yī)院等。對(duì)于醫(yī)療服務(wù)的 顧客而言，為了規(guī)避健康或生命風(fēng)險(xiǎn)，他們更容易聽從別人的推薦。 （ 1）醫(yī)院顧客對(duì)技術(shù)的忠誠遠(yuǎn)高于一般服務(wù)業(yè) 在市場競爭中，一般服務(wù)業(yè)的顧客更多的是忠誠于優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)價(jià)格。對(duì)于具有連續(xù)醫(yī)療需求的病人，其忠誠可能表現(xiàn)為重返醫(yī)院就診，但對(duì)于急 性病這類人員則可能表現(xiàn)為較強(qiáng)的口碑傳播和推薦意愿，故單用病人重返醫(yī)院行為意愿對(duì) 病人忠誠進(jìn)行衡 量是不全面的。例如對(duì)傳染性疾病的治療可以減少該 特定顧客的親友被感染的概率或增加顧客的親 友對(duì)該疾病信息的了解。從醫(yī)學(xué)實(shí)踐本身來看，由于人類對(duì)自身、對(duì)疾病以及對(duì)致病因素認(rèn)識(shí)的局限性 ， 加之購買醫(yī)療服務(wù)的個(gè)體間存在差異，醫(yī)療服務(wù)中出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)是難以避免的。 一是具有很強(qiáng)的技術(shù)性和復(fù)雜性。 四是易逝性。在這個(gè)過程中，醫(yī)護(hù)人 員不僅要提供服務(wù)，還要注意引導(dǎo)病人對(duì)診療工作進(jìn)行配合。 一是無形性。醫(yī)療行業(yè)屬于技術(shù)密集性行業(yè)，醫(yī)患雙方的這種信息不對(duì)稱性更加明顯?？傮w上講， 忠誠顧客經(jīng)常會(huì)給企業(yè)帶來如口碑效應(yīng)、示范效應(yīng)、降低成本效應(yīng)以及容忍失誤效應(yīng)等方 面益處 [8]。目前普遍 認(rèn)為轉(zhuǎn)換障礙包含三個(gè)方面：轉(zhuǎn)移成本，相互關(guān)系和替代者的吸引力。 （ 3）關(guān)系信任（ relationship trust） 在一些研究中，關(guān)系信任被定義為 顧客對(duì)企業(yè)履行交易諾言的一種感覺或者信心。 （ 1）顧客價(jià)值（ customer value） 顧客價(jià)值是對(duì)顧客感知利得與感知利失之間關(guān)系的一種權(quán)衡，它源于顧客對(duì)價(jià)格、質(zhì) 量，利益和犧牲的多維感知。 第四章為研究結(jié)論與展望。首先基于 文獻(xiàn)探討提出了醫(yī)療服務(wù) 行業(yè)的特點(diǎn)，得到醫(yī)院顧客忠誠與其他行業(yè)顧客忠誠的區(qū)別，通過對(duì)顧客忠誠影響因素的 總結(jié)和各因素作用機(jī)制的分析，結(jié)合訪談結(jié)果，提出了本研究的理論模型和各因素的關(guān)系 假設(shè)，并設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷。 文章結(jié)構(gòu) 本論文從國內(nèi)外關(guān)于顧客忠誠理論的研究入手，將顧客忠誠理論應(yīng)用于我國綜合醫(yī)院 的經(jīng)營管理中來。 （ 3）問卷調(diào)查。這些 研究成果不僅為本文選題和分析提供了理論基礎(chǔ)，而且也為本研究問卷測量題項(xiàng)的設(shè)計(jì)以 及框架的提出提供了理論支持。通過了解影響醫(yī)院顧 客忠誠的主要因素，制定有針對(duì)性地管理策略，提高顧客忠誠度。而醫(yī)院效益的提高將有助于改善員工的工作條件， 提高工作效率和對(duì)醫(yī)院的忠誠度，人員流失率低。 （ 2）測量和分析各因素對(duì)顧客忠誠的影響，提出培養(yǎng)醫(yī)院顧客忠誠的建議 在調(diào)查問卷制定好之后，對(duì)山西省某三 甲醫(yī)院進(jìn)行實(shí)證研究。 目前，學(xué)者們對(duì)顧客忠誠的內(nèi)涵及其影響因素已經(jīng)作了許多探討，這些研究有對(duì)顧客 忠誠重要性的分析，也有各類影響因素對(duì)顧客忠誠作用機(jī)制的討論，研究范圍主要包括工 業(yè)市場與消費(fèi)市場。 理論背景 在過去近二十年內(nèi)，醫(yī)院顧客關(guān)系管理研究長期關(guān)注的重點(diǎn)是對(duì)顧客滿意度的研究。 面對(duì)外部環(huán)境的巨大變化，部分醫(yī)院管理者已開始轉(zhuǎn)變服務(wù) 理念，對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)經(jīng)營戰(zhàn) 略進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。尤其是在大中城市，由 于大型綜合醫(yī)院數(shù)目較多，顧客的選擇余地較大，甚至呈現(xiàn)顧客主導(dǎo)市場的趨勢(shì)。 (保密論文在解密后應(yīng)遵守此規(guī)定 ) 論文作者簽名： 日期： 年 月 日 指導(dǎo)教師簽名： 日期： 年 月 日 （本聲明的版權(quán)歸山西醫(yī)科大學(xué)所有，未經(jīng)許可，任何單位及任何個(gè)人不得擅自使用） 山西醫(yī)科大學(xué) 碩士學(xué)位論文 第一章 前 言 研究背景 市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)間競爭日益激烈，顧客成為企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展的基礎(chǔ)，許多企業(yè) 采取各種方式來培育和維護(hù)顧客，顧客忠誠管理應(yīng)運(yùn)而生。 本文如違反上述聲明，愿意承擔(dān)以下責(zé)任和后果： 交回學(xué)校授予的學(xué)位證書 ； 學(xué)?？稍谙嚓P(guān)媒體上對(duì)作者本人的行為進(jìn)行通報(bào)； 本文按照學(xué)校規(guī)定的方式，對(duì)因不當(dāng)取得學(xué)位給學(xué)校造成的名譽(yù)損害，進(jìn)行公開 道歉。 Model V 學(xué)位論文獨(dú)創(chuàng)性聲明 本人聲明，所呈交的學(xué)位論文系在導(dǎo)師指導(dǎo)下獨(dú)立完成的研究成果。 關(guān)鍵詞： 綜合醫(yī)院；顧客忠誠；病人忠誠；影響因素；模型 II 山西醫(yī)科大學(xué)碩士學(xué)位論文 The Influence Factors of Customer Loyalty Study on General Hospital —— T hospital in Shan Xi province as an example Abstract Purpose The study aims to construct influence factors model of hospital cus