【正文】 小計(jì) (萬M2) 東 部 % % % / 西 部 % % % / 南 部 % % % / 北 部 % % % % 總 計(jì) % % % % 表 (一 ) 99年北京新盤總建筑面積 20 竣工時(shí)間 總建筑面積 (萬 M2) 方位 現(xiàn)房 2022年 6月以前 2022年 12月以前 2022年 東 部 28 西 部 230 77 南 部 北 部 總 計(jì) 表 (二 ) 99年北京樓宇新盤竣工面積時(shí)間表 北京市場供求大環(huán)境 B 竣工期集中，大量現(xiàn)房搶市場份額 21 無論是從市政建設(shè)還是項(xiàng)目開發(fā)上來講 ， 在各方勢(shì)力的推波助瀾作用下 ， 未來幾年北京均將呈現(xiàn)在一派熱火朝天的 “ 大工地 ” 景象中 。 而且在兩個(gè)入住高峰期之間的今年 “ 五一 ” 前后 ， 還會(huì)有 500多萬平方米的住宅完工 。 個(gè)人購買比率盡管不斷上升 ， 但在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)只僅僅能部分彌補(bǔ)集團(tuán)購買力退出所造成的缺口 ， 說明市場需求量仍會(huì) —— 徘徊不前 。 無論位置 、 價(jià) 格還是其他硬件設(shè)施與服務(wù)逐漸趨同 。 經(jīng)濟(jì)型 72%至 76%左右 28 經(jīng)濟(jì)型 平方米 套數(shù) 一室一廳 32套 二室一廳 86—104左右 192套 三室一廳 — 96套 舒適型（以集賢閣，集雅閣為準(zhǔn)） 三室 — 320套 四室 160套 復(fù)式 170左右 —317 50套 架構(gòu)解剖 29 5000平方米專屬豪華會(huì)所 地下一層：室內(nèi)游泳池及戲水樂園、桑拿浴室 首層： 商務(wù)中心、美容美發(fā)中心、花店、咖啡廳、 干洗店 二層： 閱覽室、家教中心、電腦教育室、壁球室、 室內(nèi)高爾夫 三層： 兒童樂園、健身房、老年活動(dòng)室、鋼琴房 社區(qū)內(nèi)大型超市 網(wǎng)球場 生 活 配 套 設(shè) 施 30 西三環(huán)干道，蘇州橋西側(cè) 300米 東臨萬泉河路，北臨八溝村南路（東側(cè)馬路狹窄不暢） 公交：線路四通八達(dá) 817路 空調(diào)大巴 國防大學(xué) ——阜成門 904路 香山 ————西直門 367路 巴溝村 ——展覽中心 302路 巴溝村 ———六里屯 386路 巴溝村 ————小營 374路 新建宮門 ——公主墳 特 6路 國防大學(xué) ——北京西站 交 通 狀 況 31 人 文 環(huán) 境 文化 : 與中關(guān)村科技園核心區(qū)咫尺相望。 歷史文化醇厚積淀，三山五園、張之洞府、榮祿府等。光大花園具備這樣的共性優(yōu)勢(shì) ——從地段、規(guī)劃、建筑、戶型、功能、生活配套、物業(yè)管理到交通狀況，人文環(huán)境 ……都彰顯優(yōu)良品質(zhì)。該系統(tǒng)以齊備便捷富有 前瞻性，有力地保證業(yè)主生活的舒適與健康。自然的綠，水系空氣的清新 …… 包括建筑本身的軟硬優(yōu)越條件等等多方因素，共同構(gòu)筑著“健康生活”的理念，并使其日益豐富、領(lǐng)先。 同質(zhì)化 ,低水平下的高度競爭愈演愈烈 光大花園利用在配套、位置等因素方面的優(yōu)勢(shì)予以壓制。應(yīng)以“健康生活”概念及在“綠色”方面的突出 優(yōu)勢(shì)強(qiáng)攻。 以上兩種需求為第二梯隊(duì) ， 排在第一梯隊(duì) “ 位置 ” 、 “ 價(jià)格 ” “ 戶型功能 ” 、 “ 發(fā)展商 ” 之后 。 說明：以它們作為賣點(diǎn) —— 機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存 54 Ⅳ ——對(duì)光大房地產(chǎn)的認(rèn)知度 較好 一般 說不好 不只道 男 109 155 175 66 女 69 95 75 84 比例 % % % % 55 結(jié)論：認(rèn)知度落后于銷售進(jìn)度，急需強(qiáng)化 。 認(rèn)為“說不好”的人群：對(duì)光大花園不夠了解。 他籍人員的長久居住者，在中關(guān)村大商圈發(fā)展、置 業(yè)、投資、學(xué)習(xí)。 貨比三家之后，認(rèn)同光大的價(jià)值 ——理想的人文環(huán) 境與產(chǎn)品功能特性。 置業(yè)保值的想法引發(fā)其購買光大動(dòng)機(jī)。 對(duì)銷售的終端服務(wù)不滿。 ⊙ 目標(biāo)消費(fèi)人群利于把握 —— 數(shù)量 —— 有規(guī)模 分布 —— 集中 特性 —— 類同 需求 —— 比較單一 61 ⊙ 智能化配備及 “ 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 、 健康生活 ” 的硬件平 臺(tái)出色 。 萬柳大社區(qū)開發(fā)初始 ， 周期 長 ， 尚未形成規(guī)模 。區(qū)域內(nèi)同價(jià)格、功能的項(xiàng) 目較多，且存在明顯優(yōu)勢(shì)。 ⊙ 廣告明顯滯后 。 ⊙ 政策利好 。 品牌成長空間開闊；銷售壓力小 ， 為 品牌建設(shè)提供足夠支持 。 隨 IT及網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展 ， 高收 入人群數(shù)量及購買力不斷攀升 。 65 結(jié)論： 發(fā)揮硬件優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化“網(wǎng)絡(luò)、健康”兩概念。 B、 廣告目標(biāo)： （ 1）針對(duì)性訴求精準(zhǔn)有力，提高詢?cè)L率，支持銷 售工作。 廣告目標(biāo)； （ 1）訴求廣告集中于 3—4周，予以重點(diǎn)突破， 在目標(biāo)人群中形成銷售熱點(diǎn)和關(guān)注焦點(diǎn)， 有力支持銷售工作。 B、 廣告目標(biāo)： （ 1） 訴求廣告集中于 2—3周，力求通過對(duì)賣點(diǎn)的高度提煉 和營銷優(yōu)勢(shì)的整合，創(chuàng)造強(qiáng)勁廣告攻勢(shì)，使目標(biāo)受眾 傾向一邊倒，最終完成下單。 集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn) ——采用每階段 （ 為一個(gè)月左右 ）主推一種戶型的好產(chǎn)品 ， 堅(jiān)持每次廣告單純?cè)V求 ， 以簡潔突出的賣點(diǎn)從那些垃圾房地產(chǎn)廣告中跳出來 ， 充分吸引目標(biāo)消費(fèi)群的注意并來電咨詢；后用有針對(duì)性 、 吸引力強(qiáng)的促銷活動(dòng)打動(dòng)目標(biāo)人群來現(xiàn)場看房 ， 形成新的優(yōu)勢(shì) 。最終以快速、集中 戰(zhàn)勝他們的平緩、分散。 賣點(diǎn)的獲取 ， 一方面來自于 將自己的突出特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為從消費(fèi)者需求出發(fā) ， 讓消費(fèi)者自覺自愿接受的信息 ；另一方面來自于 深層挖掘消費(fèi)者的潛在需求 ， 挑選其中最強(qiáng)烈的但并非自己獨(dú)有的條件予以滿足 。 只有賣點(diǎn)強(qiáng) ， 定位準(zhǔn) ， 才有可能吸引客戶 ， 打動(dòng)人心 。 79 搶份額：掌握主動(dòng)權(quán)，進(jìn)攻就是最好的防守， 掠奪才有豐厚的回報(bào)。 80 訴求先深入后拔高，由點(diǎn)到面，靠項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)好感帶出企業(yè)品牌形象認(rèn)同： 廣告表現(xiàn)整體化，廣告表現(xiàn)版式統(tǒng)一風(fēng)格，視覺單純震撼，文案以情感訴求為主，只單推各個(gè)賣點(diǎn)，或“健康”或“智能”或“小戶型”但最終以通用主文案收尾并貫穿始終： 蓋得好，更要住得好！ 這，就是光大的追求。 82 媒介軟硬結(jié)合立體化，廣告奇正結(jié)合相互輔助： 媒介軟消息，新聞與硬性廣告相結(jié)合。報(bào)紙廣告正招為每周四周五半版的單純主題廣告，奇招為周二周三鋪墊性的版芯報(bào)紙廣告，充分以單純?cè)V求在大幅面新聞中強(qiáng)烈的反差效果來吸引相關(guān)的購房群。背景音樂以歐式薩克司或鋼琴曲為主題，突出休閑風(fēng)格與藝術(shù)氣息，有可能則將 個(gè)人綠地面積轉(zhuǎn)化為可直觀感受的“后花園”，劃出一塊區(qū)域，讓住戶在每人的“苗圃”上自由栽種盡享閑情雅性，既美化環(huán)境又滿足住戶。 *代訂各種票務(wù)、房屋清潔整理、鐘點(diǎn)工，代繳各項(xiàng)費(fèi)用、代客留言傳話、代客送洗衣服、洗車、代收郵寄包裹、代看代接送小孩*代為照管花園和花匠服務(wù)。 （ 3） 、 限量發(fā)售 ， 每次一主打 ， 創(chuàng)造緊迫感 。 （ 6）、客觀評(píng)估競爭項(xiàng)目的弱點(diǎn)，找出定位差，抓住適當(dāng)時(shí) 機(jī)， 迅速果斷發(fā)動(dòng)市場掠奪攻勢(shì)即“一搶二壓奪份額”。 89 B、 售樓人員難以促使有效目標(biāo)消費(fèi)群來現(xiàn)場看房， 成交率低。 促銷活動(dòng)可以為廣告投放提供目標(biāo)對(duì)象 ， 量化周期 ， 使廣告訴求特色鮮明；廣告可以為促銷活動(dòng)制造輿論氣氛和購買導(dǎo)向 ， 最大限度地將信息廣泛傳達(dá) 、 滲透 。 在 房地產(chǎn)市場競爭如此慘烈的今天 ， 僅憑一 、 二 則好廣告創(chuàng)意或簡單地執(zhí)行一個(gè)促銷活動(dòng) ， 都 是不可能成功的 。 94 七 、 被忽略的成敗因素 ★ 基礎(chǔ)工作怎么做 ★ 什么是現(xiàn)場整合 ★ 各階段的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與重點(diǎn)是什么 ★ 一線銷售人員的標(biāo)準(zhǔn)答疑規(guī)范是什么 95 基礎(chǔ)工作怎么做 一 、 慎選現(xiàn)場銷售人員與嚴(yán)格執(zhí)行各案銷售講習(xí)；銷售人員除了要將房地產(chǎn)景氣時(shí)的高姿態(tài)收斂 ， 換成不卑不亢的態(tài)度外 ， 更要耐心親切 、 誠懇地說服技巧加上專業(yè)化素養(yǎng) ，才能將所希望的銷售目標(biāo)在短時(shí)間內(nèi) ， 順利實(shí)現(xiàn) 。 C 現(xiàn)場銷售簽訂能力強(qiáng)者 。 b產(chǎn)品規(guī)劃特色 。 98 市場分析 A 賣點(diǎn)分析 B 突破點(diǎn)分析 現(xiàn)場銷售策略 A 銷售工作流程說明 B 有效策略運(yùn)用 C 統(tǒng)一宣傳口徑 D 銷售技巧 、 客戶購屋心理應(yīng)對(duì)等強(qiáng)化訓(xùn)練 E 最新建筑法規(guī) 、 稅率 、 政經(jīng)動(dòng)向說明 F 有望客戶追蹤工作及締交簽約工作之規(guī)定及要求 G 銷售現(xiàn)場熱鬧 、 氣氛與默契配合之形成 、 排練 。 講習(xí)資料編制完成 。 銷售人員進(jìn)駐 。 定期由業(yè)務(wù)主管召開銷售人員策劃會(huì) ， 振奮士氣 。 利用已購客戶介紹客戶 ， 使之成為活的廣告 ， 并事先告之若介紹成功 ， 公司