【正文】 廣告的投放上屬于中下水平，市場銷售之所以能夠長盛不衰，積極有效的技術(shù)創(chuàng)新功不可沒。正是因為以上特點(diǎn)，海爾在產(chǎn)品創(chuàng)新上比其他品牌獲得更大的市場收益。 與眾不同的是，皇明并不急于向熱水器其他領(lǐng)域擴(kuò)張，而是通過高頻率的廣告投放來擴(kuò)大皇明品牌的知名度和提升品牌的形象，并通過廣告向消費(fèi)者普及太陽能熱水器使用的知識，培育和促進(jìn)太陽能熱水器的發(fā)展。 皇明 —— 專注一點(diǎn) 以往萬家樂主要通過拼價格、拼規(guī)模來最大限度的獲取市場占有率，今年萬家樂似乎更加重視通過品牌的提升來培養(yǎng)市場銷售的發(fā)展后勁。 但是，在此之前，海爾已經(jīng)搭建了良好的服務(wù)平臺，萬家樂試圖通過服務(wù)來與他進(jìn)行競爭，勝負(fù)的確難料。 明晰的服務(wù)定位使得櫻花熱水器在競爭中顯得別具一格，銷售也日益看好，表現(xiàn)出良好的發(fā)展?jié)摿Α? 實施這一策略的要點(diǎn)是通過在競爭者之前大幅度降價，利用低價格優(yōu)勢盡可能的獲取占有率，提高生產(chǎn)規(guī)模，并獲得競爭的規(guī)模優(yōu)勢。通過幾年的埋頭耕作，華帝已經(jīng)在廣東市場形成了密集的銷售網(wǎng)絡(luò)并與經(jīng)銷商建立了良好的關(guān)系，這一優(yōu)勢正逐漸向外省推廣。 2. 電熱水器市場 SWOT分析： 機(jī)會： 禁直推強(qiáng)為電熱水器留下巨大的發(fā)展空間； 電網(wǎng)改造擴(kuò)大了電熱水器的使用范圍和方便程度。萬家樂在表示消費(fèi)者滿意和競爭潛力等方面的指標(biāo)不盡人意，需要繼續(xù)加強(qiáng)服務(wù)和技術(shù)開發(fā)方面的力量。 華帝、神州通過渠道經(jīng)營和品牌運(yùn)營，市場呈上升趨勢?？? – 擁有賽德隆者對其有非凡信心。 ? 成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)及健全的市場機(jī)制。 ? 新產(chǎn)品的各項性能優(yōu)異，外觀出色，具有較強(qiáng)的競爭力。 ? 市場分布不均勻，銷售網(wǎng)絡(luò)不夠普及和深入。 賽德隆 ? 品牌個性及形象尚未定位，有較大塑造空間，品牌本身的舶來氣質(zhì)和國際背景可深入挖掘。 ? 以打高賣低的品牌形象與性價比落差推動消費(fèi)者，以規(guī)?；氖袌霾僮骱推放苾?yōu)勢，企業(yè)背景推動經(jīng)銷商。總體品牌認(rèn)知率低－－大多數(shù)人認(rèn)知賽德隆是一個國際品牌，但卻不知道他是做什么的，強(qiáng)項是什么。 綜合喜歡排名 (第 6位 ) 知名度 （第９位） 研發(fā)能力 （第４位） 品位、檔次 （第３位） 企業(yè)發(fā)展前途比較 (第３位） 售后服務(wù) （第３位） 親切感 （第 7位） 性能價格比 （第 6位） 質(zhì)量 （第１位） 技術(shù)水平 （第３位） 品牌綜合認(rèn)知 消費(fèi)者如是說 ： ?賽德隆，技術(shù)是蠻好的，我有一個朋友，他說賽德隆的熱水器很好用， 但在國內(nèi)卻很少看到。 資料來源銷售員座談會 ?賽德隆產(chǎn)品好，但促銷、店面應(yīng)該統(tǒng)一布置 。 延展性強(qiáng) 我們的品牌定位方向 抓住消費(fèi)者的心里需求 給予其想要的品牌承諾 建立可靠、可感、可長期信賴的生活伙伴關(guān)系 賽德隆的品牌定位承諾 享生活輕松，選品質(zhì)保證！ 賽德隆的品牌宣傳 賽德隆 ——享生活輕松，選品質(zhì)保證！ 利益承諾：有賽德隆，輕松的家庭生活成為可能！ 溝通態(tài)度：在你生活的每個地方，都有我創(chuàng)造輕松的產(chǎn) 品為你提供。 統(tǒng)一 “ 藍(lán)色 ” 為產(chǎn)品賣場傳播主色調(diào) ,輕松加品質(zhì) 為主題。 短期目標(biāo) 12年內(nèi)未提示知名度達(dá)到 10%，提示知名度達(dá)到 80%，在品 牌科技聯(lián)想度、親和力、創(chuàng)新能力、質(zhì)量可信度、品位 檔次、企業(yè)發(fā)展前途名列前茅，進(jìn)入綜合喜歡排名的前三位。 四、借助主動的上門服務(wù)和安全檢查，凸顯與競爭對手的差異，借助服務(wù)強(qiáng)化品牌。 2021年投資比例和市場份額比較 010203040海爾 阿里斯頓 小鴨投資份額指數(shù) 市場份額指數(shù)2021年三品牌的投入比例和市場份額幾乎相同， 2021年海爾雖然大幅減少 媒介投放 ,但其市場分額卻有增無減 . 所有品牌 20212021年宏觀媒體投資分析 資料來源： Xamp。 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－海爾 資料來源： Xamp。L 中央臺31%省臺17%市臺30%有線臺22%媒體使用 0200400600800100012001400160018001800190019002021202121002100220022002300其他 時段分配 5秒14%15秒77%其他9%廣告長度 媒體使用原則是以中央臺為主 ,輔以市臺 . 有線臺 . 時段選擇上雖然以黃金時段為主 ,但時段相當(dāng)分散 . 15秒為主， 5秒配合 . 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略總結(jié) 海爾： 廣告投放量逐年增大，但廣告作用趨弱。主攻市場主要是消費(fèi)能力高的市場。媒體選擇、時段選擇和廣告長度選擇上主要考慮由加深品牌印象轉(zhuǎn)向加強(qiáng)品牌訴求。 ?機(jī)會市場 ? 這些市場是有一定的占有率，但如要提高現(xiàn)有的市場份額就需要較大的投入 : 這類市場的媒體投放量一般與目標(biāo)競爭品牌的投放水平一致。 處于銷售高峰前期 從以上數(shù)據(jù) , 我們可以 發(fā)現(xiàn)對于熱水器這一類 家用電器的購買決定主 要是由家庭中的成年男 性作出的 . * 決策者 : 是指在購買熱水器時起主導(dǎo)作用的家庭成員 數(shù)據(jù)來源 :CMMS2021’ 機(jī)會點(diǎn)分析 – 目標(biāo)消費(fèi)者 目標(biāo)觀眾群 : 男性 2549歲 定義目標(biāo)傳播人群 所有人% % 指數(shù)男性 1516歲 1719歲 2024歲 2529歲 3034歲 3539歲 4044歲 4549歲 5054歲 5559歲 女性 1516歲 1719歲 2024歲 2529歲 3034歲 3539歲 4044歲 4549歲 5054歲 5559歲 決策者機(jī)會點(diǎn)分析 目標(biāo)消費(fèi)者媒介消費(fèi)習(xí)慣 目標(biāo)傳播人群媒體接觸習(xí)慣分析 020406080100電視 報紙 雜志 廣播目標(biāo)傳播人群電視類節(jié)目偏好程度分析 新聞類 體育類 電視劇 綜藝類 。 機(jī)會點(diǎn)分析 時間性考慮 050010001500202125003000350040001月 3月 5月 7月 9月11月1月 3月 5月 7月 9月11月1月 3月 5月 7月4月、 8月、 12月將是媒體投放的機(jī)會點(diǎn)。 ?進(jìn)攻市場 ? 這些市場都是在賽德隆相對較少投入就能有一定產(chǎn)出的市場。 小鴨： 廣告對其市場影響較弱，而其市場占有率逐漸上升，說明其市場操控能力較強(qiáng)。媒體選擇 和廣告長度選擇上主要考慮總收視率和價格因素。 2021年投放大幅增加， 1999年的主要投放市場是遼寧、福建、廣西，2021年則以山東、上海、北京等地為主。L 萬元 由于中央電視臺媒體投入太高 (8千 4百萬人民幣 )，所以未在表中反映。 整合營銷傳播方案 空中打擊 公關(guān)造勢 行銷推廣 售后服務(wù) 高科技創(chuàng)領(lǐng)輕松時尚，賽德隆帶來生活輕松 賽德隆 “ 輕松大行動”” ?新產(chǎn)品 CF ?NP、廣播 ?路牌．車體 ?系列軟新聞 活動專題報道 ?見證國際品質(zhì)，體驗輕松生活 “ 賽德隆輕松美國行 ?賽德隆安全大贈禮 ?賽德隆輕松一夏聯(lián)合促銷 ?賽德隆輕松生活知識手冊 ?賽德隆博士賣場講解 ?賽德隆輕松之旅促銷游 ?賽德隆精英俱樂部 輕松大本營 ?賽德隆安全到家上門檢查服務(wù)大行動。 二、上市中靠強(qiáng)烈的促銷活動驅(qū)動通路，推動消費(fèi)者購買。他為人嚴(yán)謹(jǐn)，工作敬業(yè)，骨子里都充滿了優(yōu)秀的人文氣息和知識教養(yǎng)，更有開朗樂觀的生活態(tài)度，苛求生活品質(zhì)，并十分了解消費(fèi)者對未來生活的輕松要求，主動把國外的先進(jìn)科技轉(zhuǎn)化為品質(zhì)卓越的國貨精品，是給大家提供專業(yè)廚衛(wèi)產(chǎn)品、生活精品的專家，更是您生活中處處給予幫助，時時提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的好朋友、好幫手。 創(chuàng)造聯(lián)想：想生活輕松，就選賽德隆 …… 品牌定位 品牌力： 輕松生活的創(chuàng)造者 競爭對手： ? 近期：海爾、 阿里斯頓、 恒熱 ? 遠(yuǎn)期：國際品牌 消費(fèi)者： ? 2549歲 ? 換購、新購； ? 對生活品質(zhì)重視，向往輕松生活的高收入高品位者。 他們的心理需求：渴望解脫，拒絕說教，向往生活。 品牌定性認(rèn)知 賽德隆水準(zhǔn) 、質(zhì)量 一直很高 有好的技術(shù)水平和忠誠度的用戶 有檔次，有明顯優(yōu)勢 但是 還在調(diào)整中 ，能更好體現(xiàn)自我 可以更好，可以更清晰化、明確 缺乏統(tǒng)一策略 品牌定性認(rèn)知 ?賽德隆的最終對手還是國外品牌 ?我估計過幾年，美的、賽德隆、華帝可能會起來，因為他們比較新，有實力，有各種優(yōu)勢 ?現(xiàn)在的熱水器太多了，都差不多，就看誰有特點(diǎn)，誰先把品牌做起來 資料來源極之聚經(jīng)銷商座談會 對賽德隆未來有信心 品牌定性認(rèn)知 賽德隆品牌錯位認(rèn)知特征 產(chǎn)品范疇 熱水器 熱水器 (單一電器生產(chǎn)企業(yè) ) 技術(shù)比較先進(jìn) 區(qū)域市場，好象主要在長江以北 行銷區(qū)域 覆蓋全國各大區(qū)域 技術(shù) 國際領(lǐng)先地位 賽德隆品牌特征 消費(fèi)者認(rèn)知特征 品牌定性認(rèn)知 賽德隆品牌錯位認(rèn)知特征 認(rèn)知途徑 報紙、電視 使用者 有文化層次、對科技有認(rèn)知 品牌傳統(tǒng) 國際領(lǐng)先的專業(yè)熱水器制造商 品質(zhì)價值 內(nèi)在質(zhì)量優(yōu)異 口碑 高收入人士 一個新進(jìn)入中國的進(jìn)口品牌 同其他產(chǎn)品差不多 （使用后才認(rèn)為超值） 品牌定性認(rèn)知 結(jié) 論 ? 賽德隆的品牌個性的認(rèn)知不夠清晰銳利 核心問題點(diǎn)： ? 企業(yè)的優(yōu)勢 、產(chǎn)品的賣點(diǎn) 與消費(fèi)者認(rèn)知錯位 ? 整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂 品牌策略定位規(guī)劃 品牌形象的形成 品牌的整體印象 價位 產(chǎn)品 名稱 包裝 歷史 廣告 制造者 環(huán)境聯(lián)想 通路 使用者 促銷 競爭者 品牌形象的形成 賽德隆的整體印象 價格： 中、高價位 產(chǎn)品： 熱水器及后續(xù)的廚衛(wèi)精品 、 整體衛(wèi)浴 競爭者： 阿里斯頓 、 海爾、小鴨 促銷： 贈品等 廣告： 國際大品牌形象，倡導(dǎo)“ 四海一家，歡樂共享 店頭： 無優(yōu)勢、未能做到 海爾 “ 店中店模式 ” 歷史：較早的美國名牌 熱水器制造商 通路： 在全國設(shè)有２９個分公司 使用者： 高收入家庭（以城市為主） 有實力 國際化 材料充足 口碑好 質(zhì)量可靠 服務(wù)好 網(wǎng)絡(luò)健全 行業(yè)優(yōu)勢 注重人才 賽德隆企業(yè)既有優(yōu)勢 技術(shù)領(lǐng)先 產(chǎn)品可靠 有符合未來生活的好產(chǎn)品 （熱水器、衛(wèi)浴、廚衛(wèi)精品） 延伸優(yōu)勢 核心優(yōu)勢 全球眺望 20212021 新世紀(jì)對市場的反應(yīng) 經(jīng)濟(jì) 和社會 市場 和顧客 技術(shù) 和機(jī)構(gòu) 行業(yè) 和競爭 戰(zhàn)略要求賽德隆必須 …… ?以全方位領(lǐng)先的意識角度把焦點(diǎn)對準(zhǔn)顧客、市場和競爭 ?貼近消費(fèi)群生活，針對求新求變的消費(fèi)心理，形成一對一的溝通 ?增加行動的能力，簡化做事辦法，提高“時速 ” 質(zhì)量可信度 材質(zhì) 工藝 專業(yè) 賽德隆的價值影響圈 知名品牌 行業(yè)先鋒 品種繁多 實力企業(yè) 實力科技 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品利益區(qū)隔 產(chǎn)品的心理影響 購買后的滿足感 產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能 核心價值？ 賽德隆品牌企業(yè)定位 輕松生活的創(chuàng)造者 科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活趨勢） 產(chǎn)品領(lǐng)先（改善生活質(zhì)量） 專業(yè)化發(fā)展（貼近生活需求） 可持續(xù)發(fā)展（引領(lǐng)生活時尚） 賽德隆競爭品牌的競爭認(rèn)知差異 賽德隆： 輕松生活的創(chuàng)造者 海爾： 安全的先驅(qū) 康泉： 專業(yè)制造 ,做得更好 阿里斯頓： 全球熱水器專家 恒熱： 家庭熱水供應(yīng)中心 競爭品牌的定位與占位 阿里斯頓：全球熱水器專家 國際化 康泉：專業(yè)制造，做得更好 專業(yè)化 海爾：安全三保險 功能化 恒熱：家庭熱水供應(yīng)中心 家庭化 賽德隆的品牌資產(chǎn) 企業(yè) 實力雄厚，業(yè)績廣泛 產(chǎn)品 性能先進(jìn)，品質(zhì)一流 舶來氣質(zhì)，國際形象 品牌 國際廣泛認(rèn)可，國內(nèi)高度忠誠 消費(fèi)者 賽德隆的品牌定位策略 ? 針對消費(fèi)者不斷高漲的品質(zhì)