【正文】 企業(yè)的營(yíng)銷觀 51 Exercise 一家大運(yùn)輸公司是這樣來估算其利潤(rùn)損失的： ? 該公司有 64000個(gè)客戶 。 ? 該公司的盈利主為 10%。它需要耗費(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司。 提供高的顧客滿意。 可靠型：推銷員在售后不久就打電話給顧客 ， 以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合 。 合伙型：公司與顧客一直相處在一起 ， 以找到影響顧客的花錢方式或者幫助顧客更好地行動(dòng)的途徑 。 第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ) ） 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 60 5. 實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷 按 XX電氣公司董事長(zhǎng)某某的說法： “ 質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證 ， 是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器 ， 是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑 。 TQM要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件： 1. 質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知 。 豪澤認(rèn)為：“ 為了確保顧客認(rèn)知立品是高質(zhì)量的 ， 制造商必須在整個(gè)設(shè)計(jì) 、 工程 、 制造和分銷過程中聽取顧客意見 。 營(yíng)銷觀念認(rèn)為 ， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望 ， 并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效 、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的欲求 。 從以產(chǎn)業(yè)為核心的生產(chǎn)觀念 ，到產(chǎn)品觀念 、 推銷觀念 、 營(yíng)銷觀念 、 社會(huì)營(yíng)銷觀念走過了很長(zhǎng)一段時(shí)間 。 如果顧客要求較高的可靠性 、耐用性或者高性能 ， 那么這些就構(gòu)成了顧客眼中的質(zhì)量 。 第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ) ） 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 61 質(zhì)量、滿意、盈利 較高的質(zhì)量 顧客的滿意 較高的價(jià)格 較低的成本 第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ) ） 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 62 質(zhì)量 適用質(zhì)量 性能質(zhì)量 質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。 第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ) ） 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 57 4. 什么樣的顧客有利可圖？ ? 一個(gè)有利可圖的顧客就是指能不斷產(chǎn)生收入流的個(gè)人、家庭或公司，其收入應(yīng)超過企業(yè)吸引、銷售和服務(wù)顧客所花費(fèi)的可接受范圍內(nèi)的成本流。 這些信息有助于企業(yè)不斷改進(jìn)它的產(chǎn)品 。 第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ) ） 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 54 關(guān)系營(yíng)銷：關(guān)鍵 猜 想 顧客 不合格者 首次購 買顧客 重復(fù)購買顧客 預(yù)期顧客 停止購買或過去的顧客 客戶 主動(dòng)性 客戶 合伙人 顧客發(fā)展過程 第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ) ） 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 55 發(fā)展忠誠(chéng)顧客 基本型：推銷員只是簡(jiǎn)單地出售產(chǎn)品 。 第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ) ） 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 53 保留顧客途徑 設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘 。 隨著時(shí)間的推移 ， 公司的損失將更大 。 ? 平均每流失一個(gè)客戶 ， 營(yíng)業(yè)收入就損失 40，000美元 。 ? 計(jì)算降低流失率所需要的費(fèi)用 。 例如 ， 一本雜志應(yīng)有續(xù)訂率；一所大學(xué)應(yīng)有一年級(jí)升二年級(jí)的比率 ，或者畢業(yè)率 。 公司不僅要和那些流失的顧客談話 ， 而且還必須必須控制顧客流失率 ，如果流失率不斷增加 ， 無疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意 。 衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的 。 它們?cè)诂F(xiàn)有的顧客中隨機(jī)抽取樣本 ， 向其發(fā)送問卷或打電話詢問 ， 以了解顧客對(duì)公司業(yè)績(jī)各方面的印象 。 大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商 ， 而不是抱怨 。經(jīng)理們也可以采用另一種方法來做這件事 ， 他們可以打電話給自己的公司 ， 提出各種不同的問題和抱怨 ，看他們的雇員如何處理這樣的電話 。 顧客滿意度追蹤調(diào)查和衡量方法 （ To Be Continued） 第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ) ） 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 42 佯裝購物者 收集顧客滿意情況的另一個(gè)有效途徑是花錢雇一些人 ， 裝扮成顧客 ， 報(bào)告他們?cè)谫徺I公司及其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的過程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 。 許多飯店和旅館都備有不同表格 ，請(qǐng)客人訴說他們的喜憂 ?！? ? 本田公司的廣告則稱：“我們顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意。 如果公司將期望定得太低 ， 就無法吸引足夠的購買者 （ 盡管那些已經(jīng)購買的人可能會(huì)比較滿意 ） 。 第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ) ） 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 36 顧客滿意 如果可感知效果低于期望 ， 顧客就會(huì)不滿意； 如果可感知效果與期望相匹配 ， 顧客就滿意； 如果可感知效果超過期望 ， 顧客就會(huì)高度滿意或欣喜 。 處于讓渡價(jià)值劣勢(shì)的推銷員有兩個(gè)可供選擇的途徑。 第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (一 、 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展 ） 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 31 二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ) 讓客價(jià)值：顧客總成本 顧客滿意 價(jià)值鏈與價(jià)值讓渡系統(tǒng) 吸引與保持顧客 實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷 第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ) ） 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 32 1. 定義顧客價(jià)值和滿意 總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益 。 可以預(yù)見 ， 未來中國(guó)市場(chǎng)將是中外企業(yè)共同逐鹿的熱點(diǎn)地區(qū) ， 概念營(yíng)銷當(dāng)會(huì)常用常新 。 第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (一 、 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展 ） 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 28 —— 是把市場(chǎng)做大、做足的有效策略 中國(guó)市場(chǎng)是個(gè)巨大的市場(chǎng) ， 尤其是廣大農(nóng)村市場(chǎng)更有待細(xì)化和規(guī)范 。 事實(shí)上 ， 觀念營(yíng)銷已成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的利器 ， 并日益成為營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)和核心 。 樹立長(zhǎng)期利潤(rùn)觀點(diǎn) 改革內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu) 第二節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用 (二 、 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的應(yīng)用 ） 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 21