【正文】 t e 以下是整合營(yíng)銷傳播的 最高級(jí)用戶 對(duì)許多其它公司來說，它們的問題是 “ 怎樣開始？” Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 合作小組提供的四條建議 ?涉及高層管理人員 ?形成品牌傳播活動(dòng)中心 ?將重點(diǎn)放在財(cái)務(wù)上 ?證明整合營(yíng)銷傳播會(huì)在項(xiàng)目中發(fā)揮作用 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 理解整合營(yíng)銷傳播的 五步驟 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 要理解整合營(yíng)銷傳播的過程，我們必須使用管理的觀點(diǎn)，而 不是傳播的觀點(diǎn) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 改變營(yíng)銷傳播的重點(diǎn) ? 從戰(zhàn)術(shù)性活動(dòng)到戰(zhàn)略性管理決策 ? 驅(qū)動(dòng)現(xiàn)金流和業(yè)主價(jià)值 ——品牌資產(chǎn)凈值 ? 規(guī)劃的可衡量性和“成果”，而不單單是“產(chǎn)出” Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 將營(yíng)銷傳播和品牌的建立過程聯(lián)系到對(duì)企業(yè)真正重要的地方 ? 21世紀(jì)管理信條的“ 1234” Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 信條一 ： 讓企業(yè)成長(zhǎng) ?滿足客戶的期望 ?滿足市場(chǎng)的期望 ?滿足雇員的期望 ?滿足所有者的期望 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營(yíng)銷傳播之傳播挑戰(zhàn) ?幫助管理層實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo) ： –“ 提高企業(yè)指數(shù) ” Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 信條二： 使用兩種尺度來衡量成功 ?現(xiàn)金流 ?業(yè)主價(jià)值 –二者都是以凈現(xiàn)值法（ NPV） 為基礎(chǔ) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營(yíng)銷傳播之傳播挑戰(zhàn) ?從傳統(tǒng)的傳播效果尺度（如態(tài)度等）轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨槟酥霖?cái)務(wù)回報(bào)等衡量標(biāo)準(zhǔn) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 信條三： 三種管理投資等級(jí)選擇 1. 產(chǎn)品 /服務(wù)的開發(fā)或增強(qiáng) ——研發(fā) 2. 減少供應(yīng)鏈中的摩擦 ——物流 3. 加強(qiáng)或擴(kuò)展銷售努力 ——有更多的人、更大的壓力，以至更多的營(yíng)銷和品牌化努力 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營(yíng)銷傳播之傳播挑戰(zhàn) ?為傳播投資的內(nèi)部回報(bào)率的提供了衡量標(biāo)準(zhǔn) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 信條四： 四種管理投資方式的價(jià)值 1. 增加現(xiàn)金流 ——新產(chǎn)品或產(chǎn)品得到改善 2. 增大現(xiàn)金流的速度 ——減少系統(tǒng)中的摩擦 3. 穩(wěn)定現(xiàn)金流 /降低不穩(wěn)定性 ——回報(bào)的連續(xù)性 4. 構(gòu)建業(yè)主價(jià)值 ——提高品牌價(jià)值 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營(yíng)銷傳播之傳播挑戰(zhàn) ?證明整合營(yíng)銷傳播生成短期增加值的方式 ——現(xiàn)金流 ?證明整合營(yíng)銷傳播構(gòu)建長(zhǎng)期業(yè)主價(jià)值的方式 ——品牌價(jià)值 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營(yíng)銷傳播進(jìn)程是管理企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的一種以財(cái)務(wù)為導(dǎo)向的與管理相適應(yīng)的方法 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營(yíng)銷傳播進(jìn)程五步驟 1. 識(shí)別客戶和潛在客戶 2. 對(duì)客戶和潛在 客戶進(jìn)行評(píng)估 3. 信息和誘因的 創(chuàng)造和傳遞 4. 估算短期客戶 投資回報(bào) 5. 估算長(zhǎng)期品 牌權(quán)益 IMC 整合營(yíng)銷傳播的規(guī)劃過程五步驟 第二步：評(píng)價(jià) 第一步：確認(rèn)客戶和潛在客戶 ?客戶數(shù)據(jù) ?行為的集合 ?購(gòu)買的動(dòng)力和需求比例 ?評(píng)價(jià) ?行為目標(biāo) 收入流 產(chǎn)品的 產(chǎn)品的 用途 潛力 產(chǎn)品的 產(chǎn)品的 用途 潛力 產(chǎn)品的 產(chǎn)品的 用途 潛力 收入流 收入流 成長(zhǎng) /遷移 保持 試用 忠誠(chéng) 客戶 試用 交換 特殊 用途 競(jìng)爭(zhēng)性客戶 新興用戶 當(dāng)前客戶 客戶 /潛在客戶的數(shù)據(jù) 人口統(tǒng)計(jì) I 心理圖案 I 行為 /使用 I 地域 第三步：訊息和誘因的創(chuàng)造和傳遞 ?預(yù)算 分配 資源 ?執(zhí)行計(jì)劃 ?衡量回報(bào) 第四步：估算短期客戶投資回報(bào) ?時(shí)限 ?預(yù)測(cè)客戶投資回報(bào) ?品牌知識(shí) ?目標(biāo) ?營(yíng)銷工具 ?接觸點(diǎn) 訊息 / 誘因 訊息 / 誘因 訊息 / 誘因 產(chǎn)品 |價(jià)格 |距離 |傳播 DM | ADV | SP | PR |EV 品牌 品牌 接觸 網(wǎng)絡(luò) 品牌 品牌 接觸 網(wǎng)絡(luò) 品牌 品牌 接觸 網(wǎng)絡(luò) 實(shí)際客戶投資回報(bào) /品牌投資回報(bào) 實(shí)際客戶投資回報(bào) /品牌投資回報(bào) 實(shí)際客戶投資回報(bào) /品牌投資回報(bào) 營(yíng)銷傳播規(guī)劃 營(yíng)銷傳播規(guī)劃 營(yíng)銷傳播規(guī)劃 企業(yè) 品牌 建設(shè) 建設(shè) 估算客戶投資回報(bào) 企業(yè) 品牌 建設(shè) 建設(shè) 估算客戶投資回報(bào) 企業(yè) 品牌 建設(shè) 建設(shè) 估算客戶投資回報(bào) 第五步：估算長(zhǎng)期品牌權(quán)益 長(zhǎng)期 /短期 分配 長(zhǎng)期 /短期 分配 長(zhǎng)期 /短期 分配 產(chǎn)品 |價(jià)格 |距離 |傳播 產(chǎn)品 |價(jià)格 |距離 |傳播 DM | ADV | SP | PR |EV DM | ADV | SP | PR |EV Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第一步：確認(rèn)客戶和潛在客戶 ?客戶和潛在客戶的定義和識(shí)別 ?數(shù)據(jù)庫(kù)分析 ?根據(jù)所觀察到的行為進(jìn)行集合 ?對(duì)總體對(duì)客戶的理解進(jìn)行研究 ——將態(tài)度與行為聯(lián)系起來 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 使用整合營(yíng)銷傳播手段，從傳統(tǒng)的客戶分割轉(zhuǎn)變?yōu)榛谛袨閿?shù)據(jù)的客戶集合 ?平均意義上的營(yíng)銷與差別意義上的營(yíng)銷 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷 客戶 —— 銷售額假定 銷量 “營(yíng)銷處于中間位置 ” 客 戶 數(shù) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 差異性營(yíng)銷強(qiáng)度與投資 （ 客戶或潛在客戶的凈現(xiàn)值） 整 合 營(yíng) 銷 （針對(duì)關(guān)鍵客戶 分區(qū)的目的性規(guī)劃） 傳統(tǒng)的營(yíng)銷 方式 整合營(yíng)銷 大 眾 營(yíng) 銷