北京茗著入市推廣策略書(文件)
【正文】 景 小馬廠 路 1巷 1號 9500 30 遠見名苑 廣安門 橋西 800米 8800 40 非?？臻g 廣安門 外大街 9000 “茗著”大環(huán)境分析 : 項目名稱 地址 均價 元 /㎡ 總面積 萬㎡ 容積率 考拉社區(qū) 鴨子橋路 21號 9000 金泰城麗灣 西二環(huán)菜戶 營橋西北角 9500 22 茗 著 馬連道 13號 威爾夏大道 豐臺區(qū) 太平橋中路 9500 22 菲特空間 廣安門外 南大街 51號 9800 小結 : ? 區(qū)域市場項目大多項目都是尾盤 ? 06年開盤新盤的較少 ? 新盤價格都在 9000以上 ? 大多項目在包裝和推廣上都打文化牌 小環(huán)境分析 : ?宣武區(qū)馬連道 13號，西客站南路與紅蓮南路交匯處 ； ?緊鄰馬連道茶城； ?處于馬連道與六里橋南里項目之間 ,可謂中央地段。而硬件的比拼越來越趨于同質(zhì)化，所以樓盤與樓盤之間的競爭更加體現(xiàn)在軟件方面的較量。以“國際綜合生活圈”的概念，轉(zhuǎn)而另建一個境界； ?掙脫束縛。 中產(chǎn)階層的特征 ： ?年收入在北京屬中上等的家庭。 ?需要的話，可以少睡幾個小時，其余時間在工作，甚至可以放棄周末。 ——努力工作就是為了活的更好 中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費 ： ?旅游 ?購物 ?運動 (高爾夫 \網(wǎng)球 ) ?社交 中產(chǎn)階層的消費觀 ： ?中產(chǎn)階層 ——消費時尚 的發(fā)起人 ?從趕時髦進入了創(chuàng)造時尚或追求時尚的階 段，對市 場消費的影響力逐漸形成。 目標消費群再定義 : 28歲 —— 48歲的中產(chǎn)階級 其共同的一些特征有： ?喜歡看書等休閑娛樂活動、強調(diào)生活品味，享受休閑生活。 第四篇 形象定位及包裝策略(“茗著”怎么包 ?) 項目定位 : 西二環(huán) +成熟生活 +特別公寓 (住宅 ) 中央采購區(qū) 流通業(yè)決策基地 (寫字樓 ) Slogan: 西二環(huán) ,特別生活區(qū) 定位分解 : 西二環(huán) 項目地理價值排名順序依次為 :西二環(huán) \中央采購區(qū) \馬連道 (特色街 )。 ?所以，項目的促銷不追求奢華，不僅是商業(yè)的，更是文化的。次此開盤慶典力求讓茗著在眾多樓盤中脫穎而出，特別要成為京城 CPD版塊矚目的焦點，以贏得更多潛在消費者及社會各界的廣泛關注；爭取較大的市場份額。 ?活動預期： ?融洽客戶關系，維護“茗著”的美譽度及社會形象 ?融洽媒體關系，借媒體力量達到“茗著”最終媒體宣傳目標 ?樹立已入住 “茗著”業(yè)主的榮譽感，堅定潛在客戶購買的決心 媒體投放 : ?戶外廣告：配合活動更換畫面（可考慮 10月份再選 CPD區(qū)域一塊短期大型廣告牌） 。 ?軟 性：配合活動 。 ?渠道直投：京城高檔俱樂部； GOLF、馬術等俱樂 部；寶馬、奔馳車主，花旗銀行金卡會員直投 。 定向活動 : ? 鑒賞與品味主題定向系列活動 ? 客戶通訊創(chuàng)刊 : 茗著 強銷期茗著公關活動： ?活動說明： ?圍繞“春綠、夏紅、秋花、冬烏龍，品四季之茗”為主題，展開茶道、茶經(jīng)、茶文化講座；茶具展示、茶藝表演、古樂器演奏表演、書畫鑒賞、拍賣等一系列公關活動，從而刺激潛客戶消費，達到預期宣傳的媒體目標。 ?活動預期： 制造符合“茗著”項目定位的新聞熱點 打造“茗著”項目品牌，提高知名度，擴大影響力 引起社會各界廣泛關注，吸引潛在客戶注意 積累客戶資料，為今后的營銷推廣奠定扎實的市場基礎 為茗著開盤慶典做好前期預熱準備工作。四時 對接方法 :用一年四季的交替以及對應的飲茶習慣構成銷售推廣四大周期廣告表現(xiàn)的兩大視覺元素 ,并把四季對應的不同茶文化結合在項目推廣的各項活動中 ,做到平面形象與公關形象的完美統(tǒng)一 . 推廣目標 ： ?建立“茗著”的品牌形象和產(chǎn)品形象，提高知名度和美譽度 ?配合銷售計劃，為達成不同階段的銷售目標制定相應的推廣計劃 ?開盤時取得轟動效應，使茗著成為北京房地產(chǎn)市場的又一熱點 傳播宗旨： ?合理利用廣告費用 ?全方位、立體包裝 ?階段性轟炸式投放廣告 ?集中力量“一炮而紅” 推廣手段 非常 5+1 戶外廣告 影像廣告 + 公關活動 紙媒體 網(wǎng)絡廣告
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1