北京茗著入市推廣策略書-文庫吧
2025-09-20 12:30 本頁面
【正文】 活圈”的概念，轉(zhuǎn)而另建一個境界； ?掙脫束縛。通過屬性定位及廣告語，形成“ CPD之中 CPD圈 之上”的局面，并將自己提升至北京乃至中國的高度； ?贏取市場。通過產(chǎn)品硬性指標(biāo)“升級版”及“絕版之作”的產(chǎn)品支撐，成為對抗片區(qū)內(nèi)部內(nèi)部競爭的法寶； 第三篇 目標(biāo)消費群的形態(tài)和心態(tài) (“茗著”賣給誰 ?) 客群定位 : 通過以上對項目的分析我們將目標(biāo)消費群 定位為 ——28歲至 48歲的中產(chǎn)階層 什么是中產(chǎn)階層 ： 非體力勞動者；主要是政府公務(wù)員、私營企業(yè)主、公司、企業(yè)管理層，包括金融、貿(mào)易、傳媒、 IT、專業(yè)服務(wù)等行業(yè)的中層以上從業(yè)人員。 中產(chǎn)階層的特征 ： ?年收入在北京屬中上等的家庭。 ?社會地位在社會權(quán)力分布的層次中處于中、上層位置。 ?大專以上學(xué)歷，相對其他人群，中產(chǎn)階層高學(xué)歷占的比例最高。 中產(chǎn)階層的工作態(tài)度 ： ?中產(chǎn)階層對優(yōu)越的生活是以超時間工作為前提，以承擔(dān)更大工作壓力及工作強(qiáng)度為代價。 ?需要的話，可以少睡幾個小時，其余時間在工作，甚至可以放棄周末。 ?收入較豐厚，有事業(yè)基礎(chǔ)，擔(dān)心自己落入較低階層、和上司相處難及下屬對自己職位的威脅。 中產(chǎn)階層的生活態(tài)度 ： ?追求享受 ——平時工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些。 ?“享受多一些，享受好一些” 是他們的人生信條。 ——努力工作就是為了活的更好 中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費 ： ?旅游 ?購物 ?運動 (高爾夫 \網(wǎng)球 ) ?社交 中產(chǎn)階層的消費觀 ： ?中產(chǎn)階層 ——消費時尚 的發(fā)起人 ?從趕時髦進(jìn)入了創(chuàng)造時尚或追求時尚的階 段，對市 場消費的影響力逐漸形成。 廣告對他們的影響 ： ? 廣告及軟性宣傳文章對他們消費行為的影響是不可低估的 ? 廣告及宣傳文章傳遞的信息如果能與他們對生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為人知的獨到價值，他們會欣然接受。 ?他們需要輕松、舒適、溫馨、自由自在、閑逸的。 ——廣告設(shè)計、軟性文章需要凸顯舒適文化風(fēng)格，打動他們的心。 目標(biāo)消費群再定義 : 28歲 —— 48歲的中產(chǎn)階級 其共同的一些特征有： ?喜歡看書等休閑娛樂活動、強(qiáng)調(diào)生活品味，享受休閑生活。 ?心理壓力大，工作壓力大雖然不追求享受，但是懂得生活。 —— 對于茗著： 品質(zhì)生活、舒適感受 他們購買樓盤的主要考慮因素 ： 67%85%68%92%75%73%95% 90%75%44%48%樓宇質(zhì)量交通便利性小區(qū)物業(yè)管理地段/位置小區(qū)配套設(shè)施發(fā)展商實力價格環(huán)境景觀 小區(qū)規(guī)劃 室內(nèi)間隔 社區(qū)文化結(jié)論： 由于潛在消費者多為二次置業(yè)者或經(jīng)濟(jì)環(huán)境優(yōu)越者 ,故對居住生活要求較高，特別對環(huán)境及舒適性的要求 要大于其他居住因素。 目標(biāo)消費群具體劃分 ： ?宣武區(qū)、馬連道區(qū)域高收入人群一次及二次置業(yè)的70％： ?宣武區(qū)、馬連道區(qū)域客戶首期支付能力強(qiáng)，他們對樓盤要求是品質(zhì)優(yōu)良 ,環(huán)境優(yōu)美，配套完善，這正是本項目的強(qiáng)大優(yōu)勢，其次由于其他區(qū)域消費者對馬連道區(qū)域認(rèn)知度不高 ,對項目所在地區(qū)不了解，在項目銷售初期并不是主要消費者，但隨著項目的推廣，他們對項目認(rèn)識的提高，項目本身的優(yōu)勢必將對其產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊。 第四篇 形象定位及包裝策略(“茗著”怎么包 ?) 項目定位 : 西二環(huán) +成熟生活 +特別公寓 (住宅 ) 中央采購區(qū) 流通業(yè)決策基地 (寫字樓 ) Slogan: 西二環(huán) ,特別生活區(qū) 定位分解 : 西二環(huán) 項目地理價值排名順序依次為 :西二環(huán) \中央采購區(qū) \馬連道 (特色街 )。對于生活取舍應(yīng)先選擇”西二環(huán)”進(jìn)行表述 ,對于商業(yè)部分 (底商 \寫字樓 )則應(yīng)選擇中央采購區(qū)進(jìn)行表述 . 成熟生活 成熟生活準(zhǔn)確地描述了項目所在地現(xiàn)階段良好的居住素質(zhì) :交通 \地段 \配套 等 ,強(qiáng)化表達(dá)環(huán)境對居住品質(zhì)的巨大推動力 . 特別公寓 “特別公寓”闡述的是 :項目所在茶葉街衍生的文化氛圍對樓盤包裝講求文化特色的要求 .本質(zhì)上仍是文化的形式 ,但由于文化概念的過飽和性 ,故用”特別”這個具有更大 包容性和廣告意味 的詞匯代替 . “茗著”是什么樣的 : ?住宅 +寫字樓 +商業(yè) ?富足、繁華而安全 ? 悠閑有格調(diào)的慢拍生活 小結(jié)： ?“茗著”于繁榮中透出悠閑的生活、融合格調(diào)、優(yōu)裕而略帶浪漫色彩的情懷，與人們?nèi)找嫣岣叩纳钭非笙辔呛? ?“茗著”代表一種在繁忙生活中又透出些許悠閑的
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