營銷調(diào)研中的度量標(biāo)準(zhǔn)(ppt23)(文件)
【正文】 量表 是 是 否 否 差別量表 是 是 是 否 比例量表 是 是 是 是 類別量表 只用一個標(biāo)識，也就是說，它只具有描述性。 為什么量表標(biāo)準(zhǔn)非常重要 有兩個重要原因 第一 ，度量的標(biāo)準(zhǔn)決定了你對調(diào)研對象所要收集的信息，也決定了你是否可以對調(diào)研對象進(jìn)行評價。另一種說法是，當(dāng)某個問卷通過連貫的問題，使同一個回答的答案相同或相近時，就說它的度量是可靠的 調(diào)研人員可以用多種方法來檢驗度量標(biāo)準(zhǔn)的可靠性，常用的有： 測試 ——再測試法，等效法和分半法 如何產(chǎn)生可靠的度量標(biāo)準(zhǔn) 首先 ， 在進(jìn)行實(shí)際的調(diào)研前，進(jìn)行改進(jìn)或重新將含有不可靠度量標(biāo)準(zhǔn)的問題除去 其次 ，可以將分類較多的量表合并 再次 ，采用或不用第二步后，可以運(yùn)用一個較個人化的過程來評價可信度 最后 ，調(diào)研者可以列出可信度的值。 收斂有效性 是指用兩種不同的方法或不同的數(shù)據(jù)來源比較同一個問題 區(qū)別有效性指不同結(jié)構(gòu)應(yīng)該產(chǎn)生不同的結(jié)果，用另一句話說，調(diào)查不同主題的問題應(yīng)該產(chǎn)生不同的答案。 常用的方法有： 表面有效性 預(yù)示有效性 收斂有效性 區(qū)別有效性 表面有效性 是指答案看起來在設(shè)計時的度量范圍之內(nèi)，對每一個問題根據(jù)它的表面因素，都應(yīng)該有一個大致的范圍。語義差別量表的重點(diǎn)在于對事物、概念或個人的度量方式。 差別量表 標(biāo)明了每個量表間的差別等級，該差別通常被定義為一個等級單位。正如，我們不僅 知道擁有 3輛汽車的家庭比擁有 2輛汽車的家庭多， 而且我們還知道它們之間的差異只是一輛汽車 如果某個量表有一特定的起點(diǎn)或零點(diǎn)， 我們就說它有 起點(diǎn) 這個特性。 量表特征 量表設(shè)計 就是設(shè)計被訪問者 的主觀特性的度量標(biāo)準(zhǔn)。 調(diào)研對象包括消費(fèi)者、品牌、商店、廣告或調(diào)研者感興趣的
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