【正文】 公司中國代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場研究報告 13 雖然總體來說我國保健食品企業(yè)的規(guī)模偏小，但這一問題正在逐步改善。這是所有成功產(chǎn)品的基礎(chǔ)。一篇小軟文就能引起轟動的時代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。當(dāng)廣告能把消費(fèi)者引到柜臺前詢問某一品牌時，廣告的任務(wù)已完成得相當(dāng)不錯了。管理團(tuán)隊的眼光、經(jīng)驗、決心和資源運(yùn)用的能力，對產(chǎn)品上市的成功至關(guān)重要。 美國麥克倫集團(tuán)國際貿(mào)易公司中國代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場研究報告 15 我國保健品行業(yè)產(chǎn)品形態(tài)構(gòu)成情況 口服液9%沖劑7%茶類5%酒2%飲品3%其他種類1%片劑17%膠囊56% 第四章 中國保健品市場總體情況分析 第一節(jié) 保健品行業(yè)綜述 一．保健品行業(yè)變化趨勢 1．從產(chǎn)品到健康咨詢 傳統(tǒng)的營銷模式，主要通過廣告和終端促銷來進(jìn)行售前的銷售推動，但這種模式的效果日漸式微。 3．產(chǎn)品生命周期增長 由于市場環(huán) 境趨于規(guī)范，實力廠家已經(jīng)初步形成，保健品已經(jīng)從“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”向長生命周期轉(zhuǎn)變。二是亞健康者實際并沒有器質(zhì)性病變 ,選用保健品可以避免由亞健康狀態(tài)轉(zhuǎn) 入病態(tài)。 美國麥克倫集團(tuán)國際貿(mào)易公司中國代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場研究報告 17 20202020 中國保健品市場規(guī)模變化 年份 2020 2020 2020 2020 2020 規(guī)模（億元） 500 285 200 300 340 我國保健品行業(yè)地域分布狀況 其他地區(qū)上海 江蘇山東廣東北京 第三節(jié) 2020 年中國保健品價格分析 一、 保健品市場暢銷產(chǎn)品價格水平分析 在保健品行業(yè)的幾種大類市場上，主流的暢銷品牌有腦白金、太太口服液、紐崔萊品牌的系列保健食品、昂利等。 即使年銷售額達(dá)不到 10 億元，幾年的累計銷售額也達(dá)到了 10 億元，如匯仁腎寶、排素養(yǎng)顏和萬基與金日 的產(chǎn)品等。其原因如下： 國人有進(jìn)補(bǔ)的傳統(tǒng)習(xí)慣 ； 國人的身體狀況決定了對保健品的需要； 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將使消費(fèi)者更加關(guān)注身體健康； 醫(yī)療費(fèi)用的昂貴將使消費(fèi)者更加依賴于自我保健； 美國麥克倫集團(tuán)國際貿(mào)易公司中國代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場研究報告 19 計劃生育政策將使對健康的投入加大。服用保健品，老年人最希望達(dá)到什么效果呢？結(jié)果顯示， “延緩衰老 ”、 “增強(qiáng)免疫力 ”、“消除疲勞、恢復(fù)體力 ”三足鼎立，這說明，老年人服用保健品更注重一般的輔助功效，對于獨(dú)特功效（如降血脂、補(bǔ)鈣）的需求反而較弱。相關(guān) 調(diào)查同時表明，自己或家人購買與作為禮品的保健品，其包裝的要求是截然不同的。 老年人服用保健品來源 美國麥克倫集團(tuán)國際貿(mào)易公司中國代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場研究報告 21 他人贈送56%自己購買16%子女或老伴購買28% 老年人關(guān)注健康，有很強(qiáng)的保健意識。 二、女性保健品市場 女性消費(fèi)者，是保健品消費(fèi)的主要群體。 在女性保健品獲知途徑中，有 35% 的中老年人和超過 40%的中青年人群是 從電視醫(yī)療節(jié)目中獲知這些信息的。 “ 花錢買健康 ”成為都市女人的時尚。 購買保健品的決策模式趨向于理性化。一年一度的高考、中考前期是各類補(bǔ)腦保健品銷售的黃金季節(jié)，為了給孩子補(bǔ)充營養(yǎng)，讓孩子考出好成績，家長們紛紛購買各種腦保健品。目前多數(shù)中學(xué)生還沒有服用保健品。 中國中年人是亞健康高發(fā)人群，保健品正適合這一廣大人群的需要 。 2020 年將繼續(xù)保持 25％～ 30％的出口增幅，全年進(jìn)出口總額將超過 250 億美元。 進(jìn)口保健食品與國產(chǎn)保健食品比例 美國麥克倫集團(tuán)國際貿(mào)易公司中國代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場研究報告 26 進(jìn)口保健食品 1%國產(chǎn)保健食品9 0. 89 % 第五章 2020 年中國保健品區(qū)域市場分析 第一節(jié) 保健品消費(fèi)的區(qū)域性差異 由 于中國國土遼闊。 南北保健品市場的消費(fèi)者各異 1．消費(fèi)年齡兩級化差別明顯： 4059 歲的消費(fèi)者是北方保健品的主要消費(fèi)人群。因此，北方消費(fèi)者喜歡服用各類功效較強(qiáng)的產(chǎn)品，如鹿茸、人參、虎骨等產(chǎn)品。 從消費(fèi)者購買較多的養(yǎng)顏類、調(diào)理腸胃類、補(bǔ)鈣類和補(bǔ)血類四類保健品的購買年齡分布來看。而專門針對年輕人補(bǔ)鈣的市場目前還是空白，因此鈣產(chǎn)品生產(chǎn)廠家不妨考慮這部分市場。可見保健品的消費(fèi)已日趨大眾化，人們的保健意識有了明顯的提高，由此使這一市場也存在著巨大 的潛力。同時，中國市場這么大，尚無一家企業(yè)可以一統(tǒng)江山。產(chǎn)生這種差異主要與目前保健品市場價格偏高以及消費(fèi)者的保健意識強(qiáng)弱有著聯(lián)。 電視是消費(fèi)者接收信息來源最多、最廣泛的媒體之一。 第七章 維生素類保健品市場 第一節(jié) 維生素類產(chǎn)品市場 隨著公民生活水平的提高，公民自身的保健意識正在不斷增強(qiáng)。維生素產(chǎn)品 作為最具有科學(xué)依據(jù)的保健品，迅速被廣大市民所接受，維 C沖劑、維 C、 E 復(fù)合沖劑、復(fù)合維生素片等維生素保健品供不應(yīng)求，一個巨大的維生素保健品市正在快速形成。隨著生活水平的提高和生活方式的改變，我國的肥胖發(fā)病率更是明顯呈上升趨勢。并且，以現(xiàn)在我國 7000 萬肥胖人口計算，如果平均每人每年花費(fèi) 100 目前，市場上的減肥產(chǎn)品包括以下幾類： 藥品類 保健品類 第二節(jié) 我國減肥類保健品消 費(fèi)者分析 各年齡段減肥人群分布情況 %%%22%%%%%%%%%%2030歲 3140歲 4150歲 5160歲 6170歲 減肥消費(fèi)者減肥原因情況 美國麥克倫集團(tuán)國際貿(mào)易公司中國代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場研究報告 35 保持良好優(yōu)美的體形46%活動起來更加靈便4%有利于身體健康42%其他2%能穿的下過去的衣服6% 隨著時代的變遷，近年來人們的健康意識的不斷提高，他們對于自身的保健也開始越來越重視起來，人們的審美觀念也隨之改變。 2020年以來，保健品行業(yè)銷量銳減，只有女性美容類保健品表現(xiàn)正常，沒有大起大落。 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前洋參類保健品的購買主要是在各類超市，占總的購買場所提及的 %，大賣場為 %；其次為藥房，占總的購買場所提及是 %；食品店占%，便利店和專賣店分別只占了 %的比例。 我國的糖尿病發(fā)病情況是十分嚴(yán)重的。 其實，早在上世紀(jì)九十年代中期，已有不少保健品殺入糖尿病市場。 除了初期患者，大部分人久病成醫(yī)，較為理智。 另外，由于保健品行業(yè)的利潤高，進(jìn)入門檻低，每年都有眾多的企業(yè)投資進(jìn)入者一領(lǐng)域。而且，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。 大量的中小型企業(yè)。 美國麥克倫集團(tuán)國際貿(mào)易公司中國代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場研究報告 47 （一）零售結(jié)構(gòu)的變化 中國零售業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著重大的變化，總體呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)： 早期以百貨商店為主的 行業(yè)業(yè)態(tài)向多元化方向發(fā)展 連鎖超級市場的迅速發(fā)展 （二）保健品零售結(jié)構(gòu)變化的趨勢 伴保健品行業(yè)主要的零售渠道將是連鎖超市（含大賣場），不再是藥店。 此外， 2020年上半年國家將頒布《直銷法》， 2020年底國家將全面開放直銷， “直銷”也將成為保健品的主要營銷模式之一。 三、保健品專賣店 中國保健品業(yè)經(jīng)過 20多年的發(fā)展，已經(jīng)更多的與大部分產(chǎn)業(yè)一樣進(jìn)入 “戰(zhàn)國時代 ”：品牌紛爭、定位雷同、渠道不暢、擠壓效應(yīng)。 是什么問題導(dǎo)致越來越多保 健品專賣店經(jīng)營上難以為繼的呢？是保健品本身的問題還是渠道建設(shè)或是市場的什么因素導(dǎo)致？其因素總體上有這幾方面： 授權(quán)方的經(jīng)營理念不完整，主體資格不符合專賣店基本精神。 改變現(xiàn)狀可以從以下幾個方面著手。 美國麥克倫集團(tuán)國際貿(mào)易公司中國代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場研究報告 49 多元化嫁接各種行銷手段，進(jìn)行市場的深度開發(fā)。 第十六章 中國保健品行業(yè)前景預(yù)測 一、中國保健品市場環(huán)境 （一）發(fā)展階段 中國保健品市場，從“人參蜂王漿風(fēng)靡”到今天“送禮更要腦白金”，十幾年歷程，可以說歷經(jīng)了四個發(fā)展階段： 第一階段：啟步并快速成長期 美國麥克倫集團(tuán)國際貿(mào)易公司中國代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場研究報告 50 第二階段：第一次調(diào)整時期 第三階段：再次雄起階段 第四階段：第二次調(diào)整時期 從以上可以看出保健品行業(yè)呈曲線發(fā)展態(tài)勢，每次高峰到來，也預(yù)示著即將陷入低谷。 從功能分類來看，衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健品功能有 22 項，可歸納為幾 個大類，每個大類有 1— 3 個領(lǐng)先品牌產(chǎn)品?？傮w看來，是呈拋物線式曲折上升型，是具有中國特色的保健品行業(yè)發(fā)展模式。這兩種方式使廠家人員的推薦更具可信性，攔截成功率更高，對競爭對手的打擊更為直接，同時可在第一時間內(nèi)獲得市場情報和消費(fèi)者的反饋意見。 特許方應(yīng)當(dāng)著眼于市場需求開發(fā)主流產(chǎn)品以適應(yīng)市場。 不實宣傳導(dǎo)致市場面信心不足，這仍是一個瓶頸。順應(yīng)特許經(jīng)營的潮流，許多保健品經(jīng)營企業(yè)也紛紛采取所謂專賣店方式進(jìn)行專業(yè)化渠道運(yùn)作，期間部分經(jīng)營者，經(jīng)過努力收獲不小，這當(dāng)中有核酸、有蛋白肽；有氣血循環(huán)機(jī)、有納米服飾。作為保健品主要的銷售渠道之一， 2020年 ,全國零售藥店保健品銷售總額 147億元左右。 目前保健品大多兼打禮品概念，這就要求保健品的銷售渠道較藥品、醫(yī) 療用品要廣，零售終端布點(diǎn)要更加密集。安利、寶潔、美國全球健康聯(lián)盟、杜邦等一批保健品跨國公司已吹響了進(jìn)軍中國保健品市場的號角。 規(guī)模大、產(chǎn)品線相對較少。許多品牌生存不超過 3年。 第十四章 中國保健品市場競爭局勢分析 第一節(jié) 保健品戰(zhàn)略集群分析 一、中國保健品市場競爭格局分析 （一）競爭格局分析 保健品市場總體格局 中國保健品已經(jīng)形成了以幾大板塊市場為主的市場結(jié)構(gòu)，主要構(gòu)成板塊有補(bǔ)鈣市 美國麥克倫集團(tuán)國際貿(mào)易公司中國代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場研究報告 45 場、補(bǔ)血市場 、補(bǔ)腎市場、補(bǔ)氣市場、腸胃市場、美容市場、減肥市場等。 調(diào)查顯示，糖尿病患者有三個層次的心理需求： 1,治愈糖尿??； 2,不出現(xiàn)糖尿病的并發(fā)癥； 3,出現(xiàn)并發(fā)癥時，延緩并發(fā)癥的加重。到 2025 年，全球糖尿病患者將突破 3 億，中國糖尿病患者將接近 1 億。 消費(fèi)者購買洋參產(chǎn)品的類型分布 %%%7%57%%%膠囊型 參片 原藥材 口服液 口服含片 沖劑 參須 （三）自用占多數(shù)，購買時最注重服用效果。護(hù)膚保健品接受率達(dá) %。 肥胖人群對各種減肥方式的提及率 %% %%%%%%%%減肥茶 減肥食品 減肥藥品 其他減肥產(chǎn)品 影響減肥消費(fèi)者購買的因素 美國麥克倫集團(tuán)國際貿(mào)易公司中國代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場研究報告 36 %40%%%55%%%%%%%%%%%%產(chǎn)品效果 產(chǎn)品價格 使用方便性 副作用大小 品牌知名度 品牌信任感 減肥人群對各種減肥產(chǎn)品減肥效果的評價 一般44 %沒什么效果20 %很明顯3%不明顯11 %比較明顯22 % 第九章 美容類保健品市場 第一節(jié) 美容類保健品市場概述 一、我國美容類保健品市場發(fā)展歷程 中國女性美容保健品市場從 94年興起； 95年 96年達(dá)到行業(yè)的高峰時期（全國約上百個品牌，年銷售額約 20億）。 2020年 2020年我國減肥類保健品市場規(guī)模變化圖