【正文】 在影院資源的整合上，晶茂采取了和央視三維不太一樣的策略：央視三維重點(diǎn)考量影院在城市中的票房排行，因此其簽約的對(duì)象大多情況下是影院本身；而晶茂則把整合的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了院線，在簽約作為個(gè)體的影院的同時(shí)，晶茂把合作重點(diǎn)放在了優(yōu)質(zhì)院線的整體合作上。因此，第一銀幕 +主要是作為營(yíng)業(yè)額的補(bǔ)充部分而存在的。 影院陣地（ show）的主要形式包括： ? 靜態(tài)展示 ：包括海報(bào)、大型噴繪展板、 X展架 /易拉寶展示。 眾做較長(zhǎng)期的形象宣傳，則可進(jìn)行“主題影院”的包裝，主題影院包裝與影院包場(chǎng)組合使用，則能達(dá)到更好的傳播效果。 以上幾種形式，客戶(hù)可以根據(jù)產(chǎn)品需求，達(dá)成復(fù)合式傳播概念，將品牌與影院自身媒體優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，形成產(chǎn)品分類(lèi)，自由式選項(xiàng)組合。 彪馬首次選擇電影媒體，由央視三維電影傳媒為其策劃執(zhí)行了為期一個(gè)月的系列電影媒體整合傳播，搭乘著賀歲檔及《 阿凡達(dá) 》 的熱潮，在影院中引發(fā)了一股彪馬熱潮?！氨腭R市場(chǎng)細(xì)分的核心就是要牢牢地抓住“最先嘗試者”。 23 線上線下整合的無(wú)縫式傳播 彪馬采用了央視三維影院全線整合傳播的方案，不僅常規(guī)的線上銀幕巨陣全影片廣告覆蓋，同時(shí)，將影院包裝成彪馬的主題影院，通過(guò)線上廣告 +線下活動(dòng)，使得每一個(gè)觀影者，仿佛置身彪馬的世界，充分?jǐn)U大彪馬影響力。這樣的設(shè)置輕而易舉地吸引了目標(biāo)受眾的停留，受眾雖未看到彪馬新一季的各種產(chǎn)品，但卻受到品牌氣息的強(qiáng)烈沖擊，并直接導(dǎo)向終端購(gòu)買(mǎi)行為。 在 20xx年度第 3種人傳媒數(shù)字金投賞上，在央視三維彪馬“銀幕巨陣“全線整合傳播這一精彩案例獲得了媒介應(yīng)用組金獎(jiǎng)，可以說(shuō)是電影媒體投放的一個(gè)絕佳教材。 —— 產(chǎn)業(yè)鏈上的利益延伸 電影產(chǎn)業(yè)鏈條可以大致劃分為制片、發(fā)行、放映三個(gè)階段，這三個(gè)階段分別對(duì)應(yīng)著產(chǎn)業(yè)鏈上的不同經(jīng)營(yíng)主體：制片商、發(fā)行商和院線（或影院）。 26 全國(guó)貼片 全國(guó)貼片要分兩種情況來(lái)看：一種是進(jìn)口片的全國(guó)貼片，一種是國(guó)產(chǎn)片的全國(guó)貼片。 我們由此可以得出結(jié)論：全國(guó)貼片的廣告收益最終流向了電影產(chǎn)業(yè)鏈的中、上游經(jīng)營(yíng)主體，即制片商和發(fā)行商。 由此可見(jiàn)，區(qū)域貼片的廣告收益最終是流向了電影產(chǎn)業(yè)鏈下游的院線和影院終端。 27 媒體模式 媒體模式（央視三維的“銀幕巨陣”和晶茂的“影通天下”），是電影媒體公司整合各個(gè)影院的映前廣告時(shí)段資源，形成固定發(fā)布平臺(tái)并統(tǒng)一代理招商。在銀幕巨陣出現(xiàn)之前，全國(guó)貼片長(zhǎng)期占有電影映前廣告的主導(dǎo)地位，區(qū)域貼片和包月包廳自始至終都是作為市場(chǎng)的有益補(bǔ)充而存在著。從客戶(hù)的角度來(lái)講，全國(guó)性的電影廣告投放以全國(guó)貼片和媒體模式來(lái)實(shí)現(xiàn)，而區(qū)域性的投放則根據(jù)情況在媒體模式、區(qū)域貼片、包月包廳三種模式之間進(jìn)行考量，將是不出預(yù)料的選擇。 29 對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈中、上游的影響 全國(guó)貼片的價(jià)格平均每場(chǎng) 60元， 40000場(chǎng)起賣(mài)，每部影片的全國(guó)貼片廣告條數(shù)標(biāo)準(zhǔn)是 10條 —— 一部影片如果招滿 10條全國(guó)貼片，其廣告收入至少在 20xx萬(wàn)以上，這足以抵消相當(dāng)大的一部分的制作成本和宣發(fā)成本！ 由此可見(jiàn)，全國(guó)貼片的存在和發(fā)展，為我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈中、上游的經(jīng)營(yíng)主體 —— 制片商和發(fā)行商 —— 帶來(lái)了可觀的資金回籠，這在很大程度上降低了制片業(yè)回收成本、實(shí)現(xiàn)盈利的市場(chǎng)壓力。 據(jù)國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道，一些商業(yè)運(yùn)作成功的影片在還沒(méi)有正式公映之前，就已經(jīng)通過(guò)植入廣告、貼片廣告等招商實(shí)現(xiàn)了制作成本的回收；這些影片在票房上的壓力就很小，其盈利空間也變得更大。 盡管影院的投資規(guī)模和風(fēng)險(xiǎn)如此之大，但回收投資和實(shí)現(xiàn)盈利手段卻比較單一。 由此可見(jiàn)，全國(guó)貼片給處于電影產(chǎn)業(yè)鏈中、上游制片商和發(fā)行商帶來(lái)了增值利益，而媒體模式則給處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的影院終端帶來(lái)了雨露滋潤(rùn)。 根據(jù)美國(guó)的阿比創(chuàng) (Arbitron)公司 20xx年度的調(diào)查報(bào)告， 20xx年美國(guó)影院廣告支出為 4億 8千萬(wàn)美元，20xx年達(dá)到 10多億美元，是同期國(guó)內(nèi)影院廣告的近 20倍，而且 79%的影院都存在著在電影正式放映前播放商業(yè)廣告的情況。而在比較成熟的廣告媒體領(lǐng)域，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)找到了新的增值空間，事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)，電影植入廣告、影院廣告的收入，正在成為電影行業(yè)除票房、賣(mài)品（爆米花、飲料）外，最大的收入部分，同時(shí)，成為推動(dòng)行業(yè)的重要發(fā)展動(dòng)力。在未來(lái) 5~10年里，我們對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展總體上仍然抱持積極樂(lè)觀的態(tài)度，電影映前廣告的發(fā)展也將在這一波高增長(zhǎng)中登上新的高峰，開(kāi)辟新的格局。 20xx年，中國(guó)電影總票房突破了 100億元大關(guān)，這在很大程度上完全是由于十一五期間建設(shè)了大量現(xiàn)代化的高檔多廳影院，大大提高了觀影條件，從而為票房的高增長(zhǎng)奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)；這其中，有著電影映前廣告行業(yè)發(fā)展帶來(lái)的不可磨滅的貢獻(xiàn)。 32 與美國(guó)手段豐富而且成熟的電影延伸產(chǎn)業(yè)收入不同，我國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)收入結(jié)構(gòu)較為單一，票房仍然是最為核心和重要的收入形式。據(jù)美國(guó)影院廣告委員會(huì) (CAC)年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：美國(guó)自 20xx年至 20xx年，影院廣告投入一直呈快速穩(wěn)步的上升趨勢(shì)，平均年增幅達(dá) %， 20xx年的影院廣告支出是 20xx年的 208%。但是在貼片時(shí)代這種收益是不穩(wěn)定的，無(wú)法形成固定收入。 30 對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈下游的影響 在整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈中，其下游產(chǎn)業(yè) —— 影院終端 —— 所沉積的固定成本是相當(dāng)高昂的，一個(gè)高檔多廳影院少則千萬(wàn)，多則數(shù)千萬(wàn)的巨額投資，使得其投資門(mén)檻相當(dāng)高。 在國(guó)際上，電影產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家如韓國(guó)，其民族電影業(yè)在上世紀(jì) 90年代興旺和崛起，在很大程度上是政府在政策上鼓勵(lì)企業(yè)資金注入電影業(yè)，解決了產(chǎn)業(yè)鏈上游的資金問(wèn)題，從而在源頭上激活了民族電影產(chǎn)業(yè)。從一年的時(shí)間長(zhǎng)度上來(lái)看全國(guó)的電影映前廣告，媒體化投放將會(huì)成為一種最常規(guī)、最常見(jiàn)的投放方式。 在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，全國(guó)貼片與媒體模式作為主流模式并存、并立，區(qū)域貼片與包月包廳作為補(bǔ)充手段而在區(qū)域市場(chǎng)繼續(xù)活躍存在，將會(huì)是中國(guó)電影映前廣告市場(chǎng)的基本特征。 我們發(fā)現(xiàn)，廣告主雖然不直接與院線和影院發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，但媒體模式下的廣告收益其最終是流向電影產(chǎn)業(yè)鏈的終端 —— 院線和影院。在包月包廳的模式下，廣告主不但撇開(kāi)了制片商和發(fā)行商，甚至也撇開(kāi)了院線公司，而與個(gè)體影院直接發(fā)生了直接的廣告業(yè)務(wù)關(guān)系。這種投放模式下，廣告主撇開(kāi)了與制片商或發(fā)行商的關(guān)系，與院線直接發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系；院線在執(zhí)行區(qū)域貼片的過(guò)程中，也要將一部分廣告收入與各個(gè)加盟影院分享。對(duì)于這些進(jìn)口片的全國(guó)貼片廣告，中影和華夏一方面自主招商，另一方面也授權(quán)委托或發(fā)包給其它民營(yíng)公司招標(biāo)。但是，在不同的廣告投放模式下，電影映前廣告的受益方是完全不同的。電影映前廣告一直都是電影產(chǎn)業(yè)鏈條上的重要組成部分，其誕生和發(fā)展的過(guò)程是產(chǎn)業(yè)鏈上各方努力擴(kuò)大自身利益、創(chuàng)新收入形式的過(guò)程。 93%的被訪者表示看了廣告后增加了他們購(gòu)買(mǎi)彪馬的意向。彪馬在影院中投放的廣告與其在電視媒體中播放的版本略有不同，在廣告內(nèi)容之前加上了 3秒黑白的倒計(jì)時(shí)以吸引觀眾注意。可以看出，銀幕巨陣覆蓋了都市主流消費(fèi)人群，他們不僅是年輕時(shí)尚的新生代，是高收入高消費(fèi)人群；他們不但是社交輿論意見(jiàn)領(lǐng)袖，同時(shí)還是用于嘗試新產(chǎn)品、新品牌的消費(fèi)行為領(lǐng)袖。 博特倫說(shuō)過(guò)：“一位 19歲日本中學(xué)生的生活態(tài)度和品牌偏好度可能跟一名 30歲的紐約黑人一樣。彪馬曾經(jīng)使用的一些傳統(tǒng)媒體，無(wú)論在傳播屬性，覆蓋人群上都無(wú)法達(dá)到傳播預(yù)期。 ? 影票聯(lián)動(dòng) ：以電影票務(wù)為基本的手段和服務(wù)內(nèi)容，聯(lián)合全國(guó)主流城市高端影院，為集團(tuán)客戶(hù)提供批量影票訂制業(yè)務(wù)。 ? 創(chuàng)意空間 ：包括影院的地貼，品牌 LOGO投影、特型展品展示等。 影院陣地（ show）一種發(fā)端于電影發(fā)行宣傳工作的廣告形式，由最初的電影宣傳立牌、背板或展架逐漸發(fā)展成形式極為豐富、創(chuàng)意十分靈活的影院終端廣告手段；其在電影媒體出現(xiàn)之前，就已經(jīng)被電影營(yíng)銷(xiāo)人和廣告人所熟練運(yùn)用。在過(guò)去三年里，影通天下的收入分別占到晶茂年?duì)I業(yè)額的 _25_%（ 20xx年）和 _42_%（ 20xx年）。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去兩年里，進(jìn)口電影貼片的收入分別占到晶茂年?duì)I業(yè)額的 _21_%（ 20xx年）和 _25_%（ 20xx年）。這是這兩家公司在業(yè)務(wù)內(nèi)容和商業(yè)模式上的顯著差異。 19 —— 晶茂電影傳媒