【正文】 31 二．項(xiàng)目ＳＷＯＴ分析 在做 SWOT 分析時(shí)，往往會(huì)把優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)、劣勢(shì)與威脅混淆，兩組一對(duì)應(yīng)似乎說的意思差不多，為加以分析，通常把 優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)歸為項(xiàng)目本身的條件（氣質(zhì)天成，本身硬傷），學(xué)術(shù)點(diǎn)說是內(nèi)因，機(jī)會(huì)與威脅是外部條件，外因。優(yōu)劣勢(shì)一般著重于項(xiàng)目的實(shí)體問題。 ?? （四）．威脅 ?供給集中：同檔次樓盤的推出量巨大，缺乏足夠的市場(chǎng)需求做支撐。 ?? 以上所列舉為項(xiàng)目 SWOT 分析常用元素，常涉及方面，運(yùn) 用時(shí)請(qǐng)具體項(xiàng)目具體對(duì)待。 （二）項(xiàng)目發(fā)展策略 一句話定發(fā)展策略 如： 發(fā)發(fā) 揮揮 優(yōu)優(yōu) 勢(shì)勢(shì) 、 規(guī)規(guī) 避避 劣劣 勢(shì)勢(shì) 、 抓抓 住住 機(jī)機(jī) 會(huì)會(huì) 、 避避 免免 威威 脅脅 或提出具體原則 ?樹立項(xiàng)目形象，從產(chǎn)品和營(yíng)銷兩方面確立地位。 ?? 35 第四部分 項(xiàng)目總體定位 對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行專業(yè)的分析和了解甲方意愿的了解后 ,通過我方觀點(diǎn)向甲方強(qiáng)有力的表達(dá)出該項(xiàng)目在市 場(chǎng)上所要呈現(xiàn)的整體風(fēng)格（例如：項(xiàng)目案名、建筑風(fēng)格、品牌思路、規(guī)劃特色??）以及項(xiàng)目推出后 ,在市場(chǎng)上所造成的各種必然影響、和給甲方帶來的可觀的經(jīng)濟(jì)效益。 所謂地產(chǎn)因子，指的是一個(gè)建筑地塊所具備的適宜建造某種功能建筑的條件和質(zhì)素。具體如下表： 36 根據(jù)上表所列舉的一些數(shù)據(jù)，有爭(zhēng)對(duì)性的對(duì)所要策劃的某個(gè)具體的項(xiàng)目，進(jìn)行分析：該項(xiàng)目大部分具有的地產(chǎn)因子是屬于以上哪種檔次的住宅，缺乏的地產(chǎn)因子又是哪個(gè)檔次的等，由此而對(duì)該項(xiàng)目的整體定位提出合理的建議。 （二）定位詮釋 就第上部分的內(nèi)容，進(jìn)行具體的解釋，讓項(xiàng)目市場(chǎng)定位里的每句話、每個(gè)詞語，都得到充分而專業(yè)、理性的闡述。就項(xiàng)目的具體特點(diǎn)，就以下幾點(diǎn)原則 進(jìn)行規(guī)劃方案的設(shè)計(jì)： 土土 地地 價(jià)價(jià) 值值 最最 大大 化化 房地產(chǎn)的基本目的就是利用土地上的附著物，最大的提升土地的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)豐厚的投資回報(bào)。在做此部分時(shí)，可根據(jù)項(xiàng)目的具體特點(diǎn)，從以下的幾點(diǎn)里有選擇性的進(jìn)行評(píng)述和建議。 規(guī)規(guī) 劃劃 建建 議議 居住區(qū)規(guī)劃的特色營(yíng)造 營(yíng)造社區(qū)環(huán)境 、創(chuàng)造聚居條件 （二）環(huán)境 1．． 生生 態(tài)態(tài) 環(huán)環(huán) 境境 質(zhì)質(zhì) 量量 指指 標(biāo)標(biāo) 評(píng)價(jià)環(huán)境效益時(shí)，一般可設(shè)置下述指標(biāo)： 住宅內(nèi)部居住環(huán)境指標(biāo)：人均綠地占有量、居住密度、公工設(shè)施人占有率、項(xiàng)目與城市環(huán)境的分析等體系； 住宅內(nèi)部居住環(huán)境：住宅標(biāo)準(zhǔn)、住宅類型、隔聲、 通通 風(fēng)風(fēng) 、光照、保暖等。 如下表：戶型統(tǒng)計(jì)表 戶型 面積（ M2） 面積比（ %） 套數(shù) 套數(shù)比（ %） 2*2*1 85 6． 3 108 11． 7 3*2*2 3*2*2 11 120 13． 3 162 632 17． 6 68． 5 3*2*2+工人房 138155 21． 3 212 23． 0 3*2*2+工人房（多功能房） +入戶花園 158178 29． 7 258 28． 0 4*2*3+工人房 +入戶花園 230 26． 8 168 18． 2 復(fù)式 219294 2． 5 14 1． 5 合 922 100 。 如果自身已經(jīng)有產(chǎn)品，就對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行分析，是否符合市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)？有沒有調(diào)整的可能，優(yōu)勢(shì)戶型是哪 些？劣勢(shì)戶型又是哪些？如何在價(jià)格表制定、銷售策略的制定上給予配合？ 40 分析手法如以下所列舉： A 型 230 M2 4*2*3+工人房 +入戶花園 ? 一梯二戶，南北通透 ? 陽光電梯廳 ? 入戶花園 ? 圓形餐廳 ? 主臥南北通透 ? 雙主人房 ? 空間利用稍有欠缺，如客、餐廳之間面積難以利用； ? 功能劃分簡(jiǎn)單化，功能化 稍多樣有欠缺，如工人活動(dòng)空間與主人活動(dòng)空間的分離；衛(wèi)生間的功能擴(kuò)展等，與戶型面積定位不完全相稱 41 （三）．分析完成后，對(duì)戶型設(shè)計(jì)提出建議或歸納總結(jié)出戶型發(fā)展趨勢(shì)。 獨(dú)獨(dú) 特特 性性 ：： 尋找項(xiàng)目獨(dú)特性始終是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵，突出的產(chǎn)品特點(diǎn)是本項(xiàng)目是否能成為新經(jīng)典的必要條件，勇于創(chuàng)新，鼓勵(lì)設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新是不變的法則。 項(xiàng)目用地的區(qū)域價(jià)值和自身價(jià)值判斷，是總體規(guī)劃的基本起點(diǎn)，沒有這樣的判斷，規(guī)劃體系和價(jià) 值體系很有可能會(huì)產(chǎn)生背離，最終會(huì)影響到項(xiàng)目的成敗，所以不可不慎。比如項(xiàng)目的容積率、綠化率、覆蓋率、總戶數(shù)、居民數(shù)和道路占地率以及水面所占面積等，給 甲方一個(gè)直觀而簡(jiǎn)單的印象。 二．項(xiàng)目整體定位 （一） 整體定位 用簡(jiǎn)練的語言抓住項(xiàng)目的特質(zhì)進(jìn)行描述，使其內(nèi)涵足以包容項(xiàng)目性格，外延能夠激發(fā)相 影 響 因子 單 身 公 寓 普 通 住 宅 中高檔住宅 豪宅別墅 中高檔住宅 附加說明 A、對(duì)公共交通的依賴性 很 強(qiáng) 強(qiáng) 一般 弱 不宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū) B、對(duì)噪音及環(huán)境干擾的適應(yīng)性 強(qiáng) 較 強(qiáng) 弱 很弱 不宜臨貨運(yùn)交通快速干道、高壓線等。 根據(jù)項(xiàng)目的需要，還可以在本部分中加入關(guān)于地產(chǎn)因子的一些分析圖表。 一．整體定位原則 （一）項(xiàng)目定位之基準(zhǔn) 地產(chǎn)項(xiàng)目的定位是基于： 項(xiàng)目地塊之地產(chǎn)因子決定的地塊適宜建造的建筑功能； 市場(chǎng)調(diào)研反映的具有有效需求的市場(chǎng)空間； 政府在城市總體規(guī)劃上的限制。 ?以 **的形象入市，注重展示，營(yíng)造氛圍，提升樓盤價(jià)值。具體囊括的方面見下一章，已經(jīng)今后的規(guī)劃設(shè)計(jì)建議報(bào)告祥案。 ?部分相鄰片區(qū)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 32 ?國(guó)家金融政策： ?項(xiàng)目所在區(qū)域地產(chǎn)市場(chǎng)、所在片區(qū)的大規(guī)劃。 ?開發(fā)模式： ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，市場(chǎng)空白點(diǎn)： ?區(qū)域環(huán)境、大勢(shì)，如 WTO， CEPA 有項(xiàng)目發(fā)展，提升預(yù)留空間。 （ 四 ） 交通分析 ： 利用圖形對(duì)項(xiàng)目周邊的交通狀況進(jìn)行分析。 建筑形式： 多層、高層、別墅等。 四．目標(biāo)客戶需求分析 （一）目標(biāo)客戶群體關(guān)注點(diǎn) —— 目標(biāo)客戶買房的考慮因素 住宅建筑質(zhì)量 住宅規(guī)劃、公共設(shè)施 小區(qū)人群的素質(zhì) 安全因素 子女入學(xué)因素 27 生活因素 等相關(guān)因素分析?? （二）本項(xiàng)目吸引和流失目標(biāo)客戶的因素列舉與分析 （三）揚(yáng)長(zhǎng)避短的措施 小結(jié)： 通過以上分析，可以對(duì)我們的目標(biāo)客戶群體做一大體描述： 從年齡上，他們的年齡段集中在?? 從職業(yè)上，他們?? 從居住區(qū)域上，他們?? 從家庭結(jié) 構(gòu)上，他們?? 從消費(fèi)習(xí)慣上，?? 28 第三部分 項(xiàng)目分析 一．項(xiàng)目簡(jiǎn)介 （一）項(xiàng)目基本資料（簡(jiǎn)述項(xiàng)目基本情況包括政府性地塊強(qiáng)制性要求） 發(fā) 展 商： 有時(shí)包括土地提供者和資金提供者兩類。 這一部分也可以結(jié)合市場(chǎng)分析來做，現(xiàn)特意挑出，本著由繁入簡(jiǎn)的原則，方便各位。 （一） 競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)判斷：（此處最好用地圖標(biāo)注說明） 18 **市 **區(qū)在建住宅項(xiàng)目一覽表 項(xiàng)目名稱 地理位置 開發(fā)商 設(shè)計(jì)單位 占地面積 建筑總面積 層數(shù)與棟數(shù) 戶型與面積 建筑總高度 計(jì) 劃 投資總額 開工日期 預(yù) 計(jì) 竣工日期 工程狀態(tài) 銷售狀況 同質(zhì)樓盤競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域： 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域： 19 樓盤資料 相關(guān)樓盤統(tǒng)計(jì)表 項(xiàng)目名稱 項(xiàng)目規(guī)模（住宅）