《山東省通信公司寬帶網(wǎng)絡(luò)品牌推廣規(guī)劃案》(文件)
【正文】 廣告調(diào)查有限公司 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 為此我們提出了對于網(wǎng)通寬帶品牌外部溝通傳播的策略主張 為山東網(wǎng)通寬帶品牌尋找其與消費者的利益一致的品牌核心價值 通過整合營銷傳播的方式將這個核心價值傳播出去 并在營銷的執(zhí)行環(huán)節(jié)中貫徹這個核心價值，形成與消費者真正的交流 齊魯廣告調(diào)查有限公司 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 構(gòu)建網(wǎng)通寬帶的品牌核心價值 齊魯廣告調(diào)查有限公司 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 網(wǎng)通寬帶品牌核心價值的構(gòu)建程序 了解消費者選擇寬帶產(chǎn)品的核心需求 明確這個品牌的定位，找到品牌形象的表現(xiàn)形式，提煉出品牌名稱與宣傳口號 通過對核心需求的分析確定網(wǎng)通品牌的核心價值 齊魯廣告調(diào)查有限公司 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 調(diào)研發(fā)現(xiàn)：寬帶消費者最關(guān)心的因素是網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和速度 消費者需要的是“物有所值”的產(chǎn)品，而不是“價廉物差”的產(chǎn)品，價格可以影響選擇，但是價格永遠不是唯一的決定因素，好東西就應(yīng)該貴一點 寬帶用戶 寬帶潛在用戶 使用者對于網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性、速度的要求非常高，這方面反映出的問題也特別多，相反對于價格不是非常敏感（與網(wǎng)絡(luò)依賴程度也有關(guān)系） 潛在用戶對于價格的敏感度顯然更高，但是也要求穩(wěn)定的系統(tǒng)和比較快的速度，可見他們的真實需求并非便宜的價格 齊魯廣告調(diào)查有限公司 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 屬性 ： 提供穩(wěn)定高速的網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù) 利益： 消費者購買網(wǎng)通的產(chǎn)品和服務(wù)會得到 “ E”時代的全新體驗 價值 ： 網(wǎng)通品牌將為消費者提供超越使用價值的體驗 文化 ： 網(wǎng)通品牌體現(xiàn)高科技、寬廣、速度的文化特征 個性： 網(wǎng)通品牌的個性應(yīng)該穩(wěn)重、大氣、和諧，有豐富的內(nèi)涵 使用者： 網(wǎng)通品牌的使用者應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)時代的領(lǐng)跑者 網(wǎng)通寬帶品牌的內(nèi)涵 因此網(wǎng)通寬帶品牌應(yīng)該具有以下內(nèi)涵 齊魯廣告調(diào)查有限公司 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 網(wǎng)通寬帶品牌的核心價值應(yīng)該是“提供超價值的產(chǎn)品和服務(wù)” F（特性） 高達 5G的帶寬，保證網(wǎng)絡(luò)暢通；真正的光纖傳送，保證數(shù)據(jù)暢通 提供超價值的產(chǎn)品和服務(wù) A（優(yōu)勢） 網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、速度快，掉線率與掉包率低 B（利益） 提供最好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，讓你享受最佳的網(wǎng)絡(luò)生活 E（證據(jù)） 帶寬，光纖，服務(wù)承諾書等 品牌核心價值的 FABE 分析 齊魯廣告調(diào)查有限公司 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 由此我們確定了網(wǎng)通寬帶品牌傳播的金字塔模型 超價值的產(chǎn)品和服務(wù) 核心價值 寬帶生活的領(lǐng)導(dǎo)者 品牌定位 穩(wěn)重、寬廣、和諧、大氣 品牌個性 品牌名稱 建議使用“網(wǎng)通寬帶”作為統(tǒng)一名稱 品牌表現(xiàn) 產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、企業(yè)形象等 品牌口號 體驗 5G帶寬，享受互聯(lián)生活 齊魯廣告調(diào)查有限公司 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 網(wǎng)通品牌核心價值的整合傳播 齊魯廣告調(diào)查有限公司 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 品牌核心價值有效傳播的前提是必須首先被內(nèi)部員工認可 員工的態(tài)度 人員流程 客戶服務(wù)的關(guān)鍵因素 營銷設(shè)計與品牌的核心價值相一致 與員工溝通交流品牌的價值 企業(yè)文化與品牌價值相一致 績效衡量和激勵措施與品牌價值相一致 勝任的 資歷豐富的 自主的 積極的 與品牌價值一致的態(tài)度 可預(yù)見性 —— 第一次就能解決問題 靈活的 —— 為我解決問題 個性化的 —— 能夠記得我們曾經(jīng)有過交往 體貼 —— 對我關(guān)心 推進 推進 品牌的顧客體驗建立在合適的人員資源流程之上 齊魯廣告調(diào)查有限公司 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 同時要結(jié)合不同媒體的特點整合傳播內(nèi)容 1 2 3 4 電視 報紙 廣播 戶外 促進消費者對網(wǎng)通品牌核心價值的認知，以品牌廣告為主，突出網(wǎng)通寬帶的質(zhì)量表現(xiàn)（穩(wěn)、快） 充分利用報紙信息量大，公信力強的特點，宣傳網(wǎng)通寬帶表現(xiàn)好的原因，引導(dǎo)消費者建立選擇寬帶的新標準 充分利用廣播聽眾特征明顯的特點，集中進行品牌傳播和知識介紹，依靠金牌欄目爭取未來的消費群體 突出業(yè)務(wù)辦理的聯(lián)系辦法，注意在形式上的獨特性、攻擊性，使之成為實現(xiàn)銷售的先鋒 5 網(wǎng)絡(luò) 收集相關(guān)讀者信息，進行市場研究，同時密切與消費者的關(guān)系，增強品牌忠誠度，促進口碑傳播 6 詳細的產(chǎn)品資料，傳達網(wǎng)通品牌核心價值的支持點，利用物料與人員的結(jié)合促進銷售 終端 齊魯廣告調(diào)查有限公司 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 媒體與主題活動的配合可以更好的支持品牌核心價值的傳播 體驗 5G帶寬，享受互聯(lián)生活主題活動 目的為傳達網(wǎng)通5G帶寬，品質(zhì)卓越的信息 報紙宣傳網(wǎng)通寬帶品質(zhì)，引導(dǎo)消費選擇行為 在營業(yè)網(wǎng)點設(shè)立網(wǎng)通寬帶體驗室，強化認知 電視播放該活動的專題片以及體驗者訪談 廣播設(shè)立咨詢熱線，為消費者答疑 達到活動目的，提高品牌核心價值的認知 齊魯廣告調(diào)查有限公司 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 戶外廣告是傳達品牌核心價值的有效載體 大型戶外廣告直接傳達品牌口號
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