《山東省通信公司寬帶網(wǎng)絡(luò)年品牌推廣策劃方案》(文件)
【正文】 廣告調(diào)查有限公司 企業(yè)通用業(yè)頻道 為此我們提出了對(duì)于網(wǎng)通寬帶品牌外部溝通傳播的策略主張 為山東網(wǎng)通寬帶品牌尋找其與消費(fèi)者的利益一致的品牌核心價(jià)值 通過(guò)整合營(yíng)銷傳播的方式將這個(gè)核心價(jià)值傳播出去 并在營(yíng)銷的執(zhí)行環(huán)節(jié)中貫徹這個(gè)核心價(jià)值，形成與消費(fèi)者真正的交流 齊魯廣告調(diào)查有限公司 企業(yè)通用業(yè)頻道 構(gòu)建網(wǎng)通寬帶的品牌核心價(jià)值 齊魯廣告調(diào)查有限公司 企業(yè)通用業(yè)頻道 網(wǎng)通寬帶品牌核心價(jià)值的構(gòu)建程序 了解消費(fèi)者選擇寬帶產(chǎn)品的核心需求 明確這個(gè)品牌的定位，找到品牌形象的表現(xiàn)形式，提煉出品牌名稱與宣傳口號(hào) 通過(guò)對(duì)核心需求的分析確定網(wǎng)通品牌的核心價(jià)值 齊魯廣告調(diào)查有限公司 企業(yè)通用業(yè)頻道 調(diào)研發(fā)現(xiàn)：寬帶消費(fèi)者最關(guān)心的因素是網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和速度 消費(fèi)者需要的是“物有所值”的產(chǎn)品，而不是“價(jià)廉物差”的產(chǎn)品，價(jià)格可以影響選擇，但是價(jià)格永遠(yuǎn)不是唯一的決定因素，好東西就應(yīng)該貴一點(diǎn) 寬帶用戶 寬帶潛在用戶 使用者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性、速度的要求非常高，這方面反映出的問(wèn)題也特別多，相反對(duì)于價(jià)格不是非常敏感（與網(wǎng)絡(luò)依賴程度也有關(guān)系） 潛在用戶對(duì)于價(jià)格的敏感度顯然更高，但是也要求穩(wěn)定的系統(tǒng)和比較快的速度，可見他們的真實(shí)需求并非便宜的價(jià)格 齊魯廣告調(diào)查有限公司 企業(yè)通用業(yè)頻道 屬性 ： 提供穩(wěn)定高速的網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù) 利益： 消費(fèi)者購(gòu)買網(wǎng)通的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)得到 “ E”時(shí)代的全新體驗(yàn) 價(jià)值 ： 網(wǎng)通品牌將為消費(fèi)者提供超越使用價(jià)值的體驗(yàn) 文化 ： 網(wǎng)通品牌體現(xiàn)高科技、寬廣、速度的文化特征 個(gè)性： 網(wǎng)通品牌的個(gè)性應(yīng)該穩(wěn)重、大氣、和諧，有豐富的內(nèi)涵 使用者： 網(wǎng)通品牌的使用者應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的領(lǐng)跑者 網(wǎng)通寬帶品牌的內(nèi)涵 因此網(wǎng)通寬帶品牌應(yīng)該具有以下內(nèi)涵 齊魯廣告調(diào)查有限公司 企業(yè)通用業(yè)頻道 網(wǎng)通寬帶品牌的核心價(jià)值應(yīng)該是“提供超價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)” F（特性） 高達(dá) 5G的帶寬，保證網(wǎng)絡(luò)暢通；真正的光纖傳送，保證數(shù)據(jù)暢通 提供超價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù) A（優(yōu)勢(shì)） 網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、速度快，掉線率與掉包率低 B（利益） 提供最好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，讓你享受最佳的網(wǎng)絡(luò)生活 E（證據(jù)） 帶寬，光纖，服務(wù)承諾書等 品牌核心價(jià)值的 FABE 分析 齊魯廣告調(diào)查有限公司 企業(yè)通用業(yè)頻道 由此我們確定了網(wǎng)通寬帶品牌傳播的金字塔模型 超價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù) 核心價(jià)值 寬帶生活的領(lǐng)導(dǎo)者 品牌定位 穩(wěn)重、寬廣、和諧、大氣 品牌個(gè)性 品牌名稱 建議使用“網(wǎng)通寬帶”作為統(tǒng)一名稱 品牌表現(xiàn) 產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、企業(yè)形象等 品牌口號(hào) 體驗(yàn) 5G帶寬，享受互聯(lián)生活 齊魯廣告調(diào)查有限公司 企業(yè)通用業(yè)頻道 網(wǎng)通品牌核心價(jià)值的整合傳播 齊魯廣告調(diào)查有限公司 企業(yè)通用業(yè)頻道 品牌核心價(jià)值有效傳播的前提是必須首先被內(nèi)部員工認(rèn)可 員工的態(tài)度 人員流程 客戶服務(wù)的關(guān)鍵因素 營(yíng)銷設(shè)計(jì)與品牌的核心價(jià)值相一致 與員工溝通交流品牌的價(jià)值 企業(yè)文化與品牌價(jià)值相一致 績(jī)效衡量和激勵(lì)措施與品牌價(jià)值相一致 勝任的 資歷豐富的 自主的 積極的 與品牌價(jià)值一致的態(tài)度 可預(yù)見性 —— 第一次就能解決問(wèn)題 靈活的 —— 為我解決問(wèn)題 個(gè)性化的 —— 能夠記得我們?cè)?jīng)有過(guò)交往 體貼 —— 對(duì)我關(guān)心 推進(jìn) 推進(jìn) 品牌的顧客體驗(yàn)建立在合適的人員資源流程之上 齊魯廣告調(diào)查有限公司 企業(yè)通用業(yè)頻道 同時(shí)要結(jié)合不同媒體的特點(diǎn)整合傳播內(nèi)容 1 2 3 4 電視 報(bào)紙 廣播 戶外 促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)通品牌核心價(jià)值的認(rèn)知，以品牌廣告為主，突出網(wǎng)通寬帶的質(zhì)量表現(xiàn)（穩(wěn)、快） 充分利用報(bào)紙信息量大，公信力強(qiáng)的特點(diǎn)，宣傳網(wǎng)通寬帶表現(xiàn)好的原因，引導(dǎo)消費(fèi)者建立選擇寬帶的新標(biāo)準(zhǔn) 充分利用廣播聽眾特征明顯的特點(diǎn)，集中進(jìn)行品牌傳播和知識(shí)介紹，依靠金牌欄目爭(zhēng)取未來(lái)的消費(fèi)群體 突出業(yè)務(wù)辦理的聯(lián)系辦法，注意在形式上的獨(dú)特性、攻擊性，使之成為實(shí)現(xiàn)銷售的先鋒 5 網(wǎng)絡(luò) 收集相關(guān)讀者信息，進(jìn)行市場(chǎng)研究，同時(shí)密切與消費(fèi)者的關(guān)系，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度，促進(jìn)口碑傳播 6 詳細(xì)的產(chǎn)品資料，傳達(dá)網(wǎng)通品牌核心價(jià)值的支持點(diǎn)，利用物料與人員的結(jié)合促進(jìn)銷售 終端 齊魯廣告調(diào)查有限公司 企業(yè)通用業(yè)頻道 媒體與主題活動(dòng)的配合可以更好的支持品牌核心價(jià)值的傳播 體驗(yàn) 5G帶寬，享受互聯(lián)生活主題活動(dòng) 目的為傳達(dá)網(wǎng)通5G帶寬，品質(zhì)卓越的信息 報(bào)紙宣傳網(wǎng)通寬帶品質(zhì)，引導(dǎo)消費(fèi)選擇行為 在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立網(wǎng)通寬帶體驗(yàn)室，強(qiáng)化認(rèn)知 電視播放該活動(dòng)的專題片以及體驗(yàn)者訪談 廣播設(shè)立咨詢熱線，為消費(fèi)者答疑 達(dá)到活動(dòng)目的，提高品牌核心價(jià)值的認(rèn)知 齊魯廣告調(diào)查有限公司 企業(yè)通用業(yè)頻道 戶外廣告是傳達(dá)品牌核心價(jià)值的有效載體 大型戶外廣告直接傳達(dá)品牌口號(hào)
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