【正文】 我國已初具規(guī)模。截至 99年底，北京市房地產(chǎn)開發(fā) 累計完成投資約 360億元 ，較上年增加近 20%，僅 住宅竣工面積 就 近 400萬平方米 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 12 概念先行 ， 有效區(qū)隔市場 ， 塑造項目的獨特賣點 高度預(yù)見性 、 把握先機 、 大膽創(chuàng)新 無疑是殊途同歸的 解決之道 。 其實，拂林園確實稱的上是好房子。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 15 1 、 來自消費市場的環(huán)境壓力與眾多競爭對手給予的壓力 , 使“北辰綠色家園”從市場介入期開始就必須迎接挑戰(zhàn)。 第二 、 所推出的 新盤竣工時間集中在 99年底或今年年底 ， 分別為%和 %。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 19 （ 4） 供求嚴(yán)重失衡 ， 空置面積更多 ， 一級市場不動 ， 二級市場不熱 A、 北京房地產(chǎn)市場供求嚴(yán)重失衡的局面已見雛形 ,今明兩年房屋空置面積必然會再創(chuàng)新高 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 21 （ 6）經(jīng)濟(jì)適用房以價格擠壓商品房，天通苑 和北苑北小區(qū)對我們構(gòu)成重大威脅 D、 經(jīng)濟(jì)適用房對商品房的擠壓使開發(fā)商的處境更加窘迫 ，尤其是針對綠色家園來說， 天通苑 和即將開工的 北苑北小區(qū) 所帶來的 巨大沖擊力是比不可避免的。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 24 （ 3） 4000左右多對手，價格策略行不通 均價 4000左右的項目繁多 ， “ 低成本 +低價格 =順利銷售 ” 的公式很難成立 。 c、 對北辰綠色家園拂林園的認(rèn)知度 ☆ 、 調(diào)研地點： 國展中心房地產(chǎn)交易會現(xiàn)場 國貿(mào)中心房地產(chǎn)交易會現(xiàn)場。 ☆、 調(diào)研人次： 1026人次，有效人次 828人次。 ☆ 、 調(diào)研方法： 訪問法 、 觀察法 。 而北京城區(qū)面積基數(shù)很大 ， 加之市政建設(shè)的不斷投入和私家車的不斷普及 ， 使 “ 位置 ” 因素并不十分搶眼 ， 占 %。 這也是拂林園在開盤后 ， 雖然廣告投入很大 ， 但認(rèn)知度較低（ %） 的根本原因 。盡管是亞運村商圈北延的第一社區(qū)，距離、規(guī)模、設(shè)施出眾。 需要引導(dǎo)消費者用發(fā)展的眼光來審視北辰綠色 家園 ， 審視拂林園 。 當(dāng)然 ， 前提是我們堅持正確的市場定位 ， 超前的戶型功能 ，誘人的價格 ， 出色的位置 。 尤其是當(dāng)我們實施強力推廣手段時 ， 他們就會成為我們期待的羊群效應(yīng)中的 “ 領(lǐng)路羊 ” 。 ☆ 調(diào)研地點 ：國貿(mào)中心房展交易會現(xiàn)場 國展中心房展交易會現(xiàn)場 ☆ 調(diào)研時間 ： 1999年１ 2月 21日 ——26日 20xx年 1月 6日 ——1月 10日。 從文化程度上集中于大專學(xué)歷 ， 占 %。 綠色家園 ——拂林園 4660元的起價 應(yīng)是最后 一種 。 但是 ， 在選擇兩個以上心理承受價格上限以里的樓盤時 ， 購房者往往存在著明顯的 “ 買漲不買落 ” 傾向 。 因為他們通常具備一定的消費能力 ， 當(dāng)然 ， 被認(rèn)可欲望很強烈 ，攀比心理明顯 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 54 解決之道 —提升 500元，搶 6000元購房群， 拉人氣、壯士氣 如果 ， 我們把價格提高到起價 5060元 ， 均價5500元 ， 使得信息準(zhǔn)確的傳達(dá)給選擇 6000元均價的購房者 ， 形成 500元價格優(yōu)勢恰好吸引他仔細(xì)訊看我們的戶型 、 功能等硬件條件 ， 而且滿足了他的被認(rèn)可欲望和攀比心理 。 而直接意味著：加快銷售速度 、 提高市場占有率 、增加產(chǎn)品附加值 。 尤其是理念識別 、 行為識別 ， 之后設(shè)定視覺識別系統(tǒng) 。 的同時 ， 還會帶來巨大的邊際效益 ——提高品牌價值 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 59 凸顯北辰品牌 打出“無風(fēng)險購房”第二牌 購房者購房時最大的隱憂是擔(dān)心房屋的質(zhì)量與是否能夠準(zhǔn)時交付 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 61 癥結(jié)之二 —— 重視促銷活動不足 促銷活動與廣告投放二者是營銷工作中不可分割的要素 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 62 為了使廣告與促銷的整合效益最大， 還須同時滿足以下三個條件： 第一、強化廣告與促銷的整合性 應(yīng)清醒的認(rèn)識到 二者的作用不可相互替代 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 64 第三、集中優(yōu)勢力打殲忍戰(zhàn) —集中投放， 大力推廣 平鋪直敘 ， 費用均攤的模式必須摒棄 。 投入的唯一動機必須明確 定義為 “ 獲取當(dāng)期利益和長期利益回報 ， 甚至是超額回報 ” 。 同時 ， 廣告投入量才能控制在務(wù)實 、 理性的水平 ， 才能使廣告效益最大化 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 68 第四、放棄其他傳播手段，傳播面過窄 尤其令人遺憾的是 ， 在資金 、 時間充分的前提下 ， 放棄了電視廣告這一 最迅捷 ， 最有效的傳播媒介 ， 以及 廣播廣告等必要的穿插補充性傳播媒介 。 無論是形象廣告還是訴求廣告 ， 單一媒體無法完成既定的有效傳達(dá)任務(wù)；同樣 ， 單一形式媒體也無法勝任對廣告的各項功能要求 。 C、 廣告表現(xiàn)的流程： 商品特色 銷售目標(biāo) 廣告目標(biāo) 傳播對象 接受習(xí)慣 廣告策略 廣告主題 廣告內(nèi)容 D、 電視廣告 ， 應(yīng)著重推廣品牌形象 ， 提高項目認(rèn)知度 ，好感度；賣點的表現(xiàn)誘人聯(lián)想 、 引發(fā)共鳴 ， 人物與環(huán)境渾然一體 。 廣告長度可以 30秒為主 。 強化期 ———— （ 訴求為主 ， 穿插交易 ） （ 主要針對 目標(biāo)受眾 ） 軟性宣傳 ———————選擇 京城廣廈 、 置業(yè)直通車 等周末播出的房地產(chǎn)專題版塊 ， （ 以電視為主 ） 詳盡介紹戶型 、 功能等方面的優(yōu)勢 。 （ 鞏固形象 ） ————報紙 ————————以北京晚報 、 北京青年報為主 ， 參考消息 、 中國經(jīng)營報 （ 高頻度發(fā)布促銷 為輔 ， 版面以頭版和大版面為主 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 77 ————電視 ————————只選擇十 .一假期前在電視劇時段做短期播放 。 因此對于房地產(chǎn)的相關(guān)政策法規(guī) ， 購買取向 ， 價格體系 ，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ， 以及相關(guān)金融信息等購房知識匱乏 ， 是購買者的普遍憂慮 。 第二 ， 項目的認(rèn)知度和好感度會很快提升 。 也為此活動的推出營造了一定條件 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 83 ☆ 推廣期 A、 《 買房送班車 —— 一套一奧拓 》 主題活動： 要想在較短周期內(nèi)完成大部分銷售目標(biāo) ， 對房地產(chǎn)業(yè)來說 ，不形成關(guān)注焦點 、 購買熱點 ， 沒有羊群效應(yīng)是不可能 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 84 ☆ 疑慮的解除 A、 “羊毛出在羊身上 ” 的排斥心理 。 所以 ， 現(xiàn)在的難點是 “ 不怕顧客比 ， 就怕顧客不來比 ” ， 也就是說 ，綠色家園本身同均價 6000元的項目對比 ， “ 值 ” 的結(jié)論在大多數(shù)潛在購房者的選擇標(biāo)準(zhǔn)下是成立的 。 綠色家園拂林園每套房價在 60萬左右 ， 而一輛奧拓車的價格量 6萬元 ， 二者相差九倍 。 其實 ， “ 車的概念 ” 是我們所做的文章 ， “ 車 、 絕對值 ” 是吸引力所在 。 即可產(chǎn)生驚喜 ， 也可避免發(fā)生逆反心理 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 87 D 費用預(yù)算從何而來 由 4660元起的起價提至 5060元以每套平均 140平方 米來計算，可利用的經(jīng)費是 506萬元。 而且 ， 我們成功的根本原因是在房子本身的 “ 優(yōu)越的性能價格比 ” 而不是因為送汽車 。等多方面原因共同作用的必然結(jié)果。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 90 它同 《 買房送班車 ——一套一奧拓 》 主題活動的出發(fā)點異曲同工 ， 只是選擇了不同的市場缺口 ，不同之處在于每套的促銷成本可以減少一半 ，（ 注：每套醫(yī)療保險只送一人 ， 分別為住院醫(yī)療保險 ， 人身意外保險和人身意外醫(yī)療。產(chǎn)生的羊群效應(yīng)和從眾心理。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 89 《 買拂林園 ——送 5， 000， 000元醫(yī)療保險》主題 通過前面調(diào)研結(jié)果，可以看出，購房者的最的憂隱除購房直接因素外，就是醫(yī)療保障。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 88 E推廣期之后不送汽車 ， 是否銷售會大幅度下滑 ？ 影響是十分有限的 。如果房子不滿意，送任何商品都不會成立；反之，如果房子滿意，又送一輛車，對于額外的獲贈，如何處理，不可能是件難事。 而且 ， 在宣傳策略上要巧妙處理 ， 如采用懸念發(fā)布信息 ， 保證信息大范圍的傳達(dá) ， 形成羊群效應(yīng) 。 換句話說 ，送奧拓車最多不過是九折優(yōu)惠 。 因此 ， 完全可以排除本末倒置 ， 嘩眾取寵的嫌疑 。 這一點也是前面市場調(diào)研的結(jié)論 。 在強烈的誘惑下 ， ， 我們現(xiàn)狀 ——人氣不足 ， 原有優(yōu)勢 “ 戶型 、 性能價格比 ” 無從發(fā)揮的不利局面也會隨之徹底改觀 。 如空調(diào) 、 冰箱等 。 需要注意的是 ， 充分的準(zhǔn)備 ， 認(rèn)真的態(tài)度 ， 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織 ， 銷售人員精神狀態(tài)和現(xiàn)場的裝飾同樣十分重要 。 所以 ， 高風(fēng)險意識是購房者的心理特征 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 81 如果我抓住這一機會 ， 利用周末時間 ， 在售樓現(xiàn)場連續(xù)舉辦若干期現(xiàn)場義務(wù)授課 ， 由各方面專家在同一天內(nèi)較系統(tǒng)講授相關(guān)知識 。 15 ————軟性宣傳 ——————選擇房地產(chǎn)專題欄目 ， 再次詳盡介紹戶型功能 ， 為第二 （ 以電視為主 ） 期項目做推廣的準(zhǔn)備 。 （ 目標(biāo)受眾及相 （ 發(fā)布促銷信息 ） 關(guān)人群兼顧 ） ————軟性宣傳 ——————公司領(lǐng)導(dǎo)重點介紹項目優(yōu)勢而非促銷情況 ， 適當(dāng)時機由 （ 以報紙為主 ） 若干負(fù)責(zé)人在電視上共同接受專訪 ， 回答促銷活動的有關(guān)問題 。 其它 —————————適當(dāng)補充 。 版面以較大版面為主 。 報紙廣告的表現(xiàn)應(yīng)大膽出新 ， 凸顯商品的個性化 ， 信息的表達(dá)方面準(zhǔn)確明了 ， 迅速誘發(fā)受眾的詢看動機 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 72 第