中國茶飲料市場品牌行銷策略與傳播分析(文件)
【正文】 入及成長階段：作為先發(fā)品牌，同時以大量的廣告投放和話題 性的媒介形式（飛艇），迅速轟動整個市場， 成功塑造品牌流行、時尚的形象，成為市場 第一品牌 維護(hù)期：由于競爭環(huán)境的復(fù)雜化（綠茶、麒麟午后紅茶、統(tǒng)一祁 門紅茶在整個茶飲料市場的切入），削弱了三得利市場 領(lǐng)導(dǎo)的地位，為強(qiáng)化品牌的核心利益，目前的傳播采取 雙線操作的方式 *TVC從感性面強(qiáng)化流行、時尚形象 *平面廣告強(qiáng)化產(chǎn)品的的實(shí)質(zhì)利益：保持好身材 4）問題點(diǎn) 品牌分析 – 統(tǒng)一鐵觀音烏龍茶 1）品牌策略 – 產(chǎn)品概念 精選上等福建鐵觀音烏龍茶，經(jīng)紫砂工藝泡制而成，享受現(xiàn)泡甘 醇感覺的鐵觀音烏龍茶飲料 目標(biāo)人群 現(xiàn)代白領(lǐng)，講究自身修養(yǎng)，注重健康，追求生活品質(zhì)與情趣，樂 于接受新文化與新形式，散發(fā)文化感與現(xiàn)代感交融的氣質(zhì)； 利益點(diǎn) 讓生活更輕松 支持點(diǎn) 紫砂工藝，享受現(xiàn)泡甘醇 2）廣告表現(xiàn) – （無） 傳播主張 : （讓生活更輕松） 3）問 題 點(diǎn) – 未上市 4） Key Issue： 充滿品牌個性的意見領(lǐng)袖形象 競品分析 – 嵐風(fēng)蜂蜜綠茶（上海、廣州、杭州） 1）品牌策略 – 產(chǎn)品概念 含有蜂蜜與綠茶，帶來山嵐清風(fēng)享受的蜂蜜綠茶飲料 目標(biāo)人群 19 – 30歲，都市新生代，受西方文化的熏陶，工作節(jié)奏快， 生活隨意不隨便，追求流行文化，喜歡舶來品與舶來文化； 利益點(diǎn) 享受喝茶之悠雅、清閑感受 支持點(diǎn) 蜂蜜 2）廣告表現(xiàn) –山嵐、清風(fēng)、蜜蜂、櫻花（喝綠茶之意境） 日本、舞姬、真人、動畫（喝茶之清閑） 傳播主張： 呼吸清風(fēng)的茶味 * 屬直接從日本復(fù)制譯音之 TVC 3）問題點(diǎn) – ，綠茶是中國老百姓熟知的產(chǎn)品，與日本無關(guān)； （據(jù)通路反映）； 競品分析 – KIRIN生茶（上海） 1）品牌策略 – 產(chǎn)品概念 直接提取新鮮茶葉（生茶葉）原汁制成，新鮮甘醇的綠茶飲料 目標(biāo)人群 22 – 30歲，都市新貴，受外來文化的影響，工作壓力大， 注重生活健康與品質(zhì)，追求流行文化，喜歡新事物，崇尚自然； 利益點(diǎn) 鮮爽、清香、甘醇 支持點(diǎn) 直接提取新鮮茶葉（生茶葉）原汁制成 2）廣告表現(xiàn) –清新、清爽、新鮮（喝綠茶之感受） 松島菜菜子 傳播主張： “第一次喝到新鮮的綠茶” * 屬直接從日本復(fù)制譯音之 TVC 3）問題點(diǎn) – A. 類別認(rèn)知？； 品牌分析 – 統(tǒng)一綠茶 1）品牌策略 – 產(chǎn)品概念 含有綠色茶多酚，帶來自然感受的綠茶飲料 目標(biāo)人群 19 – 30歲，城市年輕人，生活在鋼筋水泥的森林中，工作和生 活節(jié)奏快，渴望與自然接觸，充分享受自然的陽光與雨露； 利益點(diǎn) 親近自然 支持點(diǎn) 富含綠色茶多酚 2）廣告表現(xiàn) – 武夷山風(fēng)景 旅游的年輕人、植樹的老人 價值觀：綠色環(huán)保 傳播主張 : 親近自然 （讓身體自然起來） 3）問 題 點(diǎn) – 品牌缺少自然意境的清新感受（即，少了自然的美）； 4） Key Issue: “無糖”口味 – 自然連接 “綠茶園” – 屬性路線 – 自然連接 解決之道 – 統(tǒng)一綠茶園
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