消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征(文件)
【正文】 樣的，而李強(qiáng)只是在網(wǎng)上查找了自己要買的聯(lián)想牌電腦的報(bào)價(jià)；購(gòu)買時(shí)，王娜到電腦公司后，看到了宏基電腦在搞促銷，在營(yíng)業(yè)員的勸說(shuō)下買了宏基電腦，由于促銷，當(dāng)天沒(méi)人送貨，王娜只好花了 30元雇人把電腦送到學(xué)校。 一、性格的概念 性格是指人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化了的行為方式的個(gè)性心理特征。 意志特征主要表現(xiàn)在行為目標(biāo)明確程度、行為自覺(jué)控制水平、緊急狀態(tài)或困難情況下和自己作出決定貫徹執(zhí)行等方面。 性格的特征 性格的特征 情緒特征 意志特征 智力特征 態(tài)度特征 三、性格的分類 ?理智型 ：這類人通常以理智來(lái)評(píng)價(jià)周圍發(fā)生的一切，并以理智支配和控制自己的行動(dòng)，處世冷靜。 ?外傾型 ：特點(diǎn)是心理活動(dòng)傾向于外部，活潑開朗，活動(dòng)能力強(qiáng)，容易適應(yīng)環(huán)境的變化。 一、能力的含義 能力是指人們順利地完成某項(xiàng)活動(dòng)，并直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。 1916年 ， 美國(guó)斯坦福大學(xué)推孟進(jìn)行修訂 ， 稱為斯坦福 —— 比納智力量表 。 四、消費(fèi)者購(gòu)買能力分類 能力分類 成熟型 （特殊型） 一般型 （普通型） 缺乏型 （幼稚型） 四、能力對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響 消費(fèi)者能力與營(yíng)銷策略 ?消費(fèi)者能力可作為目標(biāo)市場(chǎng)的構(gòu)成要素 ?制定產(chǎn)品策略應(yīng)充分考慮消費(fèi)者能力因素 ?促銷策略中不可忽視消費(fèi)者能力因素 營(yíng)銷人員的職業(yè)能力與營(yíng)銷效果密切相關(guān) 第五節(jié) 消費(fèi)者的自我概念與生活方式 一、自我概念與消費(fèi)者行為 自我概念的含義 自我概念（意識(shí)）是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺(jué)、了解和感受的總和。由于每個(gè)人都需要在行為上和她的自我概念保持一致，因此有關(guān)其自我的知覺(jué)就構(gòu)成了其個(gè)性的一個(gè)基礎(chǔ)。 一般來(lái)講，消費(fèi)者將選擇那些與其自我概念相一致的產(chǎn)品、品牌或服務(wù)，避免選擇與其自我概念相抵觸的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)。 自我概念與產(chǎn)品的象征性 自我概念可以賦予商品特定的社會(huì)意義。即當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品不能與消費(fèi)者的自我概念相匹配時(shí)，才有必要設(shè)計(jì)和生產(chǎn)新產(chǎn)品。 生活方式的作用 ?生活方式影響著消費(fèi)者的需要、態(tài)度和購(gòu)買行為； ?生活方式的分類和識(shí)別為市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)營(yíng)銷組合提供了依據(jù)。 生活方式與個(gè)性 （ 1）聯(lián)系： 生活方式很大程度上受個(gè)性的影響。） ? 更為隔絕的生活方式 （為了休閑和工作呆在家里。將美國(guó)人的生活方式（有資源和看待世界的方式）分為 8種： ? 實(shí)現(xiàn)者 ：約占人口的 8%，平均 43歲，年收入 58000，成功、活躍、獨(dú)立、富有自尊，容易接受新產(chǎn)品； ? 完成者 :約占人口的 11%，平均 48歲，年收入 38000，成熟、滿足、善于思考，以家庭為中心； ? 信奉者 ：約占人口的 26%，平均 58歲，年收入 21000，傳統(tǒng)、保守、墨守成規(guī)，活動(dòng)以家庭、教堂或社區(qū)為中心，不喜歡創(chuàng)新； ? 成就者 ：約占人口的 13%，平均 36歲，年收入 50000，成功、事業(yè)型、注重形象、崇尚思維和權(quán)威、重視一致和穩(wěn)定； ? 奮斗者 ：約占人口的 13%，平均 34歲，年收入 25000，追趕時(shí)尚、注重自我形象，消費(fèi)主要在服裝和個(gè)人護(hù)理上； ? 體驗(yàn)者 ：約占人口的 12%，平均 26歲，年收入 19000，年輕而富于朝氣，追逐時(shí)尚，喜歡運(yùn)動(dòng)和冒險(xiǎn)； ? 制造者：約占人口的 13%，平均 30歲，年收入 30000，保守、務(wù)實(shí)、注重家庭生活、勤于動(dòng)手、崇尚權(quán)威； ? 掙扎者 ：約占 14%，平均 61歲，年收入 9000，生活窘迫、缺乏技能 ,沒(méi)有廣泛的社會(huì)聯(lián)系，消費(fèi)謹(jǐn)慎，品牌忠誠(chéng)，相信廣告。 俎英華檶 。其意義源自“產(chǎn)品是人們生活方式的基石”。） ? 時(shí)間壓力 （競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)時(shí)間壓力 ——節(jié)約時(shí)間 ——便捷方式 ——一方面需要在上班的汽車中或辦公桌上吃飯 ——（小包裝等飲食調(diào)整）；另一方面需要花費(fèi)更少時(shí)間做飯 ——微波爐興起） ? 自我意識(shí)提高 （體現(xiàn)個(gè)人成就感的產(chǎn)品和服務(wù)如體育設(shè)備、家用電器、教育性產(chǎn)品） ? 注重簡(jiǎn)樸 （注重產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品實(shí)用。 （ 2）區(qū)別 ：生活方式關(guān)心的是人們?nèi)绾紊?，如何花費(fèi)，如何消磨時(shí)間等外顯行為，而個(gè)性則側(cè)重從內(nèi)部來(lái)描述個(gè)體，是心理特性。 美國(guó)男性：白手起家的企業(yè)家 17%，成功的專家 21%，奉獻(xiàn)于家庭的男人 17%，蕭條工廠的工人 19%，退休的家庭主男 26%。 在商品銷售中，了解消費(fèi)者的自我概念，告訴他們哪些商品與自我形象一致，哪些不一致，向消費(fèi)者推薦最能反映其形象特征的商品，可以有效地影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，因而是商品銷售的重要方式和成功要訣。 ?某些產(chǎn)品對(duì)擁有者而言具有特別豐富的含義，它們能夠向別人傳遞關(guān)于自我的很重要的信息。 自我概念的構(gòu)成 (1) 實(shí)際的自我概念 消費(fèi)者實(shí)際上如何看待自己 (2) 理想的自
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