【正文】 需求之類的概念出發(fā)予以理解，而只能從不斷變動(dòng)的符號(hào)象征關(guān)系中作出解釋。而更為可怕的是文化被整合進(jìn)產(chǎn)品中，通過消費(fèi)將人們形式化、歸屬化 , 成為社會(huì)身份定位的 “ 地位 ” 的符碼，商品的符號(hào)價(jià)值也因此日益凸現(xiàn)出來。從這一角度出發(fā)的學(xué)者們認(rèn)為：消費(fèi)文化既不會(huì)出現(xiàn)在 “ 前現(xiàn)代 ” 或 “ 傳統(tǒng) ” 的自然經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，也不會(huì)出現(xiàn)在現(xiàn)代社會(huì)中，而只能出現(xiàn)在后現(xiàn)代社會(huì)中。 ? 消費(fèi)文化的特征之一就是由大眾傳媒推動(dòng)和擴(kuò)散、把越來越多的人 (不分等級(jí)、地位、階層、種族、家、貧富 )都卷入其中的消費(fèi)生活觀念和消費(fèi)方式 ,它創(chuàng)造、刺激和再生產(chǎn)著人們的消費(fèi)需要和消費(fèi)欲望 ,驅(qū)使人們不斷地追求高檔 ,無止境地向往名牌。 ” 大眾媒介視角下的消費(fèi)文化定義 ? 其次，大眾媒介一方面由于其傳播內(nèi)容中大量充斥著消費(fèi)主義化的傾向，另一方面除了渲染消費(fèi)、享樂推動(dòng)了消費(fèi)主義的盛行以外，由于社會(huì)上消費(fèi)主義的盛行也深深的影響了大眾媒介的傳播方針。一方面 , 文化可以拿來消費(fèi) , 變成了一種商品 , 一種消費(fèi)；另一方面 , 文化融入了商品生產(chǎn)與消費(fèi)的全過程。消費(fèi)活動(dòng)包括優(yōu)美的自然環(huán)境、人文環(huán)境，人們精心創(chuàng)造的實(shí)物生活資料和精神文化產(chǎn)品，以及富有創(chuàng)造性的有利于人的身心健康的消費(fèi)行為。 ? 消費(fèi)主義（文化）強(qiáng)調(diào)在消費(fèi)社會(huì)以 “ 遵循享樂主義，追逐眼前的快感，培養(yǎng)自我表現(xiàn)的生活方式，發(fā)展自戀和自私的人格類型 ” 為主要內(nèi)容。 廣告、電視等大眾傳播媒介推動(dòng)的消費(fèi)運(yùn)動(dòng)，正以前所未有的深度和廣度滲透人們的生活，消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是滿足生存的活動(dòng)，它超越了經(jīng)濟(jì)范疇成為一種流行的文化形態(tài)。 亦即 “ 消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足，換句話說，人們所消費(fèi)的，不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們的符號(hào)象征意義 ” 。 ? 周叔蓮、魏杰等人認(rèn)為，消費(fèi)觀念是消費(fèi)文化的核心部分。 認(rèn)為消費(fèi)文化，是指在特定的歷史環(huán)境中，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和民族傳統(tǒng)文化的影響，在現(xiàn)代意識(shí)的支配下，人們在消費(fèi)活動(dòng)過程中逐漸形成的一種消費(fèi)觀念形態(tài)，以及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu) 關(guān)于消費(fèi)文化本質(zhì)內(nèi)涵的界定 ? 我以為，消費(fèi)文化有廣義與狹義之分： ? 廣義的消費(fèi)文化 是指人類所創(chuàng)造的各類消費(fèi)相關(guān)因素的綜合。 ? 簡單來說，消費(fèi)文化應(yīng)包括 三個(gè)基本層次：消費(fèi)品、消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。 ? 另一種觀點(diǎn) 認(rèn)為，消費(fèi)文化通常是指資本主義社會(huì)組織消費(fèi)的方式，它在社會(huì)中的重要性自 18世紀(jì)以后逐漸增加，到 20世紀(jì)又經(jīng)歷了幾個(gè)重大改革階段。 ? 他指出： “ 人類被分為幾個(gè)大集群，如同在一定社會(huì)內(nèi)部生活的不同集團(tuán)一樣，每個(gè)集群對(duì)日常生活的適應(yīng)條件并不平等，所以形成的消費(fèi)文化也有差別 ” 。 ? 她認(rèn)為， 風(fēng)格化過程是對(duì)消費(fèi)文化最恰當(dāng)?shù)慕忉尅? ? 最后， 消費(fèi)文化本身也是一種占有，理想的個(gè)人不僅是積累的財(cái)產(chǎn)和商品的主人，而且也是自己的主人，即，消費(fèi)文化是當(dāng)代信仰自我認(rèn)同的根源，和自我認(rèn)同的基礎(chǔ)。它是消費(fèi)活動(dòng)對(duì)每個(gè)階層和每個(gè)人都變得具有普遍性之后的產(chǎn)物。 關(guān)于消費(fèi)社會(huì)的概念 ? “消費(fèi)社會(huì) ” 這個(gè)概念的提出，可以說 是鮑德里亞的一大發(fā)明 ，在當(dāng)時(shí)許多西方學(xué)者均以后現(xiàn)代社會(huì)、后工業(yè)社會(huì)等概念描述當(dāng)時(shí)的社會(huì)形態(tài)時(shí)， 鮑德里亞從人與物的關(guān)系入手，從特殊的需求理論，即消費(fèi)者需求的實(shí)際上是商品所被賦予的含義，而不是其具體使用價(jià)值這一觀點(diǎn)出發(fā)來定義當(dāng)時(shí)的社會(huì)形態(tài)。 即在后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)里，人們關(guān)注的既不是對(duì)過去的回憶 , 也不是對(duì)未來的憧憬 , 而是現(xiàn)在 ,“不求天長地久 , 只要曾經(jīng)擁有 ” 成為消費(fèi)主義文化價(jià)值觀支配下的人生觀的形象表述，人們只忙于購買能彰顯自己品味、生活水平的商品，而那些真正有使用價(jià)值的消費(fèi)品由于缺少了商品的符號(hào)價(jià)值而失去了他的消費(fèi)價(jià)值 , 從而造成了社會(huì)資源的揮霍性浪費(fèi)。 由于追求短暫 , 即時(shí)性的審美趣味使消費(fèi)文化全然摒棄了對(duì)深度意義、永恒價(jià)值、理性蘊(yùn)涵的追求。 關(guān)于消費(fèi)社會(huì)的特征 ? 四是消費(fèi)感性化。并且普遍認(rèn)為 20世紀(jì) 50年代，隨著電子媒介的興起，西方社會(huì)進(jìn)入了消費(fèi)社會(huì)。 ? 具體而言，就是在特定的社會(huì)文化傳統(tǒng)和收入水平的背景下，人們在日常生活中愿意付出多大的代價(jià)來滿足吃穿住行等基本需求以及發(fā)展、享受的高層次消費(fèi)。威廉斯 對(duì)“ consume”這個(gè)詞演變歷史的梳理中指出，自 18世紀(jì)中葉開始，消費(fèi)在西方的發(fā)展就經(jīng)歷了一個(gè)漫長的 “ 去道德化 ” 過程。 消費(fèi)觀念 ? 第三，高級(jí)的消費(fèi)觀 ，是基于一定的人生觀、幸福觀和價(jià)值觀而形成的對(duì)消費(fèi)生活的基本觀點(diǎn)和看法，具有自覺性和相對(duì)穩(wěn)固性，是消費(fèi)觀念的主導(dǎo)因素。 ? 尤其是那些被社會(huì)大多數(shù)人接受、并對(duì)消費(fèi)行為起支配作用的、對(duì)社會(huì)發(fā)展具有較強(qiáng)引導(dǎo)力量的消費(fèi)觀念，甚至可以上升為一種消費(fèi)精神，滲透到每一個(gè)人的行為中，進(jìn)而形成人們潛在的、穩(wěn)定的消費(fèi)態(tài)度。 國內(nèi)學(xué)者對(duì)消費(fèi)觀念研究的主要視角 ? 與此同時(shí)，則是綠色消費(fèi)觀的興起。 國內(nèi)學(xué)者對(duì)消費(fèi)觀念研究的主要視角 ? 基于歷史發(fā)展的視角，是把消費(fèi)觀念分為傳統(tǒng)消費(fèi)觀念、現(xiàn)代消費(fèi)觀念和后現(xiàn)代消費(fèi)觀念等。人的社會(huì)性決定了個(gè)人消費(fèi)觀念的獲得和轉(zhuǎn)變也會(huì)具有社會(huì)性，受到社會(huì)的影響。它受到傳統(tǒng)道德觀念的影響，也作用于社會(huì)的發(fā)展和變遷。 中華文化及經(jīng)濟(jì)思想中 “ 居安思危 ” 、 “ 量入為出 ” 根深蒂固，而建國后計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)期長期物質(zhì)生活資料的匱乏，倡導(dǎo)艱苦奮斗，勤儉建國，進(jìn)一步強(qiáng)化了人們的這種保守的消費(fèi)觀念。 ? 其中對(duì)消費(fèi)觀念影響最大的因素是學(xué)歷，高學(xué)歷由于受教育的程度相對(duì)較高，接受新觀念的速度快，在消費(fèi)觀念上就更前衛(wèi)，同時(shí)，這部分人由于文化程度較高，其收入水平也相對(duì)較高。 ? 消費(fèi)文化觀念具有文化性和歷史性，體現(xiàn)著消費(fèi)文化的主體特征，同時(shí)又隨著時(shí)代的變遷，每一個(gè)社會(huì)及其群體的消費(fèi)文化觀念都會(huì)摒棄不合時(shí)宜的部分，增添新的內(nèi)容，同時(shí)也會(huì)相互影響。這種觀點(diǎn)也是我們研究消費(fèi)文化的理論基礎(chǔ)。 ? 在實(shí)踐中，可以從消費(fèi)個(gè)體對(duì)日常消費(fèi)活動(dòng)的信念和消費(fèi)傾向入手來考察個(gè)體的消費(fèi)觀念，又可以通過調(diào)查消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)活動(dòng)的態(tài)度和評(píng)價(jià)，推斷出現(xiàn)階段的主流消費(fèi)文化觀念。 ? 從個(gè)體上看消費(fèi)文化觀念就是指消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，消費(fèi)者的消費(fèi)指導(dǎo)思想、價(jià)值取向和消費(fèi)目標(biāo)與消費(fèi)道德，是消費(fèi)者消費(fèi)活動(dòng)的整體指向與評(píng)價(jià)，反映了消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和對(duì)消費(fèi)活動(dòng)的看法，也是消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度，對(duì)消費(fèi)者行為起到?jīng)Q定作用。 ? 它既包括消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀 ——消費(fèi)觀念，是消費(fèi)者消費(fèi)的指導(dǎo)思想、消費(fèi)價(jià)值取向、消費(fèi)目標(biāo)追求和消費(fèi)道德觀念等的總和； ? 又包括消費(fèi)文化中的消費(fèi)價(jià)值觀，是消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)對(duì)象整體化的價(jià)值取向或評(píng)價(jià)。 消費(fèi)文化觀念 ? 同時(shí)消費(fèi)觀念又是一個(gè)群體性的觀念，反應(yīng)著一個(gè)社會(huì)的主流文化觀念，是某一個(gè)時(shí)期的社會(huì)消費(fèi)文化在觀念層面的直接體現(xiàn)。 消費(fèi)文化觀念 ? 其二，個(gè)人因素對(duì)消費(fèi)觀念的影響。在影響個(gè)人消費(fèi)觀念的眾多因素中，主流消費(fèi)觀念和個(gè)人因素是影響消費(fèi)觀念形成的基本因素。不同的社會(huì)條件和關(guān)系左右著不同的消費(fèi)觀念，不同的群體 (如代際團(tuán)體和信仰團(tuán)體等 )、階層和民族也經(jīng)常具有不同的消費(fèi)觀念。 （二）消費(fèi)文化觀念 ? 消費(fèi)文化（ consumer culture），是指人類社會(huì)所創(chuàng)造的各類消費(fèi)相關(guān)因素的綜合。 ? 理性消費(fèi)觀念 是消費(fèi)者在選擇和認(rèn)識(shí)消費(fèi)時(shí)，根據(jù)自己的收入水平和己知的信息，追求以最低代價(jià)獲取最大效用的商品或服務(wù)的態(tài)度和想法。 ? 因此，一方面，面對(duì)物質(zhì)生產(chǎn)還不是很豐盛的現(xiàn)實(shí)，對(duì)奢侈浪費(fèi)的現(xiàn)象進(jìn)行譴責(zé)；另一方面，面對(duì)生產(chǎn)力逐漸上升的現(xiàn)實(shí)，又對(duì)古代黜奢崇儉的消費(fèi)觀念進(jìn)行批判，試圖為消費(fèi)正名，從而使消費(fèi)觀念具有某種道德評(píng)價(jià)特征。 消費(fèi)觀念 ? 消費(fèi)觀念是消費(fèi)者價(jià)值觀體系中的一個(gè)組成部分，在消費(fèi)文化的三個(gè)層次中處于核心地位。 消費(fèi)觀念 ? 其次，通過對(duì)人們的直接消費(fèi)活動(dòng)施加影響建構(gòu)日常消費(fèi)觀念，形成消費(fèi)觀念的第二個(gè)層面 ——消費(fèi)心理層面 ，是由消費(fèi)者自我感覺體系形成的消費(fèi)意念、欲望、情緒和動(dòng)機(jī)及對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域的感知和習(xí)慣等，具有自發(fā)性和易變性。 ? 總體而言說，消費(fèi)觀念就是人們對(duì)消費(fèi)持有的態(tài)度和意識(shí)，包括對(duì)消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)目標(biāo)、消費(fèi)方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)等消費(fèi)問題的基本認(rèn)識(shí)和態(tài)度等。 四、消費(fèi)文化觀念 （一）消費(fèi)觀念 ? 觀念是主觀的意識(shí)。人們在選擇商品的過程中不僅注重商品的象征意義和內(nèi)涵價(jià)值 , 更注重個(gè)人的享受 , 注重感性、感官和欲望的表現(xiàn)與滿足。后現(xiàn)代廣告作品缺乏完整的結(jié)構(gòu)、故事情節(jié)和主題思想 , 而是一種拼貼、片段組合的產(chǎn)物 , 呈現(xiàn)給世界的是一幅支離破碎的畫面。貝爾 指出： “ 更為廣泛的變化是消費(fèi)社會(huì)的出現(xiàn) , 它強(qiáng)調(diào)花銷和占有物質(zhì) , 并不斷破壞著強(qiáng)調(diào)節(jié)約、儉樸、自我約束和譴責(zé)沖動(dòng)的傳統(tǒng)價(jià)值體系 ” 。 在消費(fèi)社會(huì)中 , 消費(fèi)文化正影響著人們經(jīng)歷一場文化變遷，這種文化變遷正在改變著人們的生活方式，也改變著人們的思維意識(shí)。費(fèi)瑟斯通 在 《 消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義 》中的界定： “ 消費(fèi)文化顧名思義，即指消費(fèi)社會(huì)的文