【正文】 … 年齡 價(jià)格 高檔 中檔 18–25歲 25–35歲 35–45歲 … 低檔 銷售地點(diǎn) 價(jià)格 高檔 中檔 一線城市 … 低檔 二線城市 三線城市 女性上班休閑服 25–35歲休閑服 目前所在的細(xì)分市場(chǎng) ？ 未來(lái)有機(jī)會(huì)的細(xì)分市場(chǎng) ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ 童裝 27 根據(jù)美特斯邦威的能力，評(píng)估各種機(jī)會(huì)的匹配程度 基于以下因素進(jìn)行評(píng)估 ? 市場(chǎng)分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)地位 ? 業(yè)務(wù)模型的成功要素 ? 美特斯邦威的能力 評(píng)估成長(zhǎng)潛力 業(yè)務(wù) 消費(fèi)群細(xì)分 現(xiàn)有匹配程度 潛在匹配程度 “及時(shí)行樂(lè)者 ” … 匹配稱度 (舉例 ) “都市青年 ” “ 節(jié)儉主義者 ” “工薪階層 ” 28 機(jī)會(huì) 優(yōu)勢(shì) 威脅 劣勢(shì) 羅蘭 ?貝格的分析將綜合機(jī)會(huì)、威脅、消費(fèi)者需求、品牌等多種因素 來(lái)源：羅蘭 Co G A P A R M A N I Giio Armani Emporio Armani GAP ? Baby GAP ? GAP Kids Old Navy Banana Republic Levi’s Dockers ? K1 Slates ? 主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價(jià)位比較適中 ? Baby GAP與 GAP Kids為針對(duì)孩童和嬰兒的延伸品牌 ? 主要為生活休閑類服裝，花色較多，價(jià)位較 GAP同類產(chǎn)品低25%30% ? 主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；花色較精，價(jià)位較 GAP同類產(chǎn)品高 70% ? 中高收入成人 ? 兩個(gè)子品牌主要針對(duì)孩童和嬰兒 ? 中等收入成人以及孩童和嬰兒 ? 高收入成人 ? 主要為牛仔褲，生活休閑類服裝，包括休閑襯衫；其牛仔褲屬中高價(jià)位；產(chǎn)品規(guī)格齊全是其一大特點(diǎn) ? 主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價(jià)位與 Levi’s相似，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的雅致、舒適 ? 生活休閑類服裝；價(jià)位與 Levi’s相似，其產(chǎn)品主要突出粗獷豪放的特點(diǎn) ? K1為其延伸品牌 (使用某軍用面料 ) ? 中高收入成人以及孩童，依靠品牌知名度覆蓋各類喜好的人群 ? 中高收入成人 ? 中高收入成人，與 Dockers相比，其消費(fèi)群略顯保守 ? 產(chǎn)品線較長(zhǎng)，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、 T恤及牛仔褲；價(jià)位屬于中高檔 ? 中高收入成人 ? 產(chǎn)品線較長(zhǎng)，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、 T恤及牛仔褲；價(jià)位略高于 Giio Armani， 屬于高檔 ? 高收入成人 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格訪談和分析 51 對(duì)美特斯 ?邦威 品牌， 我們將進(jìn)行品牌定位 自然 明智購(gòu)物 美譽(yù) 刺激 /樂(lè)趣 全面成本 (高尚 ) 簡(jiǎn)約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 親和力 激情 古典 個(gè)人效率 科技 追求 刺激 + – 堅(jiān)實(shí) 解決方案 價(jià)格 E R 定制化 舉例 36 49 45 18 20 19 16 13 17 44 32 27 33 22 29 31 35 22 24 34 41 43 39 28 39 42 46 45 23 57 28 39 41 37 36 38 37 44 37 29 63 72 64 46 52 43 34 23 30 69 60 53 68 53 65 56 63 30 48 57 0 40 品牌信譽(yù)好 品牌知名度高 生產(chǎn)廠家有名 廣告好 廣告多 物有所值 價(jià)廉物美 價(jià)格便宜 有各種促銷活動(dòng) 隨處都可以買到 外包裝設(shè)計(jì)漂亮 產(chǎn)品規(guī)格適合我 產(chǎn)品品種多 不斷有新產(chǎn)品推出 產(chǎn)品口味多 口味純正 口感好 天然的 有親近感 時(shí)尚 /有現(xiàn)代感 某品牌 競(jìng)爭(zhēng)品牌 A 競(jìng)爭(zhēng)品牌 B 品牌定位方法二 品牌定位方法一 52 模塊十將制定美特斯 ?邦威品牌的渠道戰(zhàn)略 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目方法 ? 問(wèn)卷調(diào)查及訪談 ? 內(nèi)部研討會(huì) ? 數(shù)據(jù)分析 /案頭研究 ? 美特斯 ?邦威品牌的渠道戰(zhàn)略報(bào)告 – 區(qū)域選擇 – 渠道結(jié)構(gòu) – 業(yè)態(tài)選擇 模塊十：渠道戰(zhàn)略 ? 核心業(yè)務(wù)的市場(chǎng)及渠道特點(diǎn) ? 美特斯邦威現(xiàn)有的渠道運(yùn)作狀況 ? 了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為及需求 ? 制訂決定區(qū)域市場(chǎng)吸引力的關(guān)鍵指標(biāo)，并針對(duì)各個(gè)品牌對(duì)區(qū)域進(jìn)行篩選和優(yōu)先排序 ? 為不同品牌制定渠道結(jié)構(gòu)的總體發(fā)展目標(biāo)：渠道類型、經(jīng)營(yíng)規(guī)模 ? 為各種渠道選擇具體的業(yè)態(tài) ? 批發(fā)商在渠道中的定位 第二階段 10 53 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 需要對(duì)業(yè)態(tài)營(yíng)銷組合的三個(gè)方面進(jìn)行深入研究 ? 注重節(jié)日促銷 ? 為維護(hù)整體品牌形象，不以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng) ? 服裝：以 T恤和牛仔褲為主 ? 非服裝：包括鞋、包、帽、配飾等 ? 提供銀行卡消費(fèi)及其它（合作伙伴） ? 主要靠近大居民區(qū)或者市中心 ? 可選在大型購(gòu)物中心內(nèi)部 ? 門店的營(yíng)業(yè)面積約為 80－ 150平方米 ? 對(duì)人口密度的要求很高 業(yè)態(tài)營(yíng)銷組合 ——專賣店（舉例） 商品服務(wù)組合 價(jià)格 /促銷 選址 1 2 3 54 為不同渠道確定其產(chǎn)品品類、定價(jià)、門店位置和面積等 產(chǎn)品品類 /定價(jià)（舉例） 門店選址 /面積（舉例） 寬 窄 折扣 定價(jià) 溢價(jià) 百貨商店 品牌旗艦店 折扣店 現(xiàn)代零售業(yè)態(tài) 專賣店 折扣店 /現(xiàn)代零售業(yè)態(tài) 專賣店 品牌旗艦店 百貨商店 品類殺手 小 門店面積 大 居民區(qū) 門店位置 中心商業(yè)區(qū) 產(chǎn)品品類 55 在對(duì)各種業(yè)態(tài)進(jìn)行評(píng)估時(shí)可以綜合考慮以下幾項(xiàng)重要因素 評(píng)估依據(jù)（舉例） 1 2 3 4 消費(fèi)群體的購(gòu)買渠道偏好 不同渠道的銷售效率 不同渠道的盈利能力 不同渠道的特點(diǎn)和 關(guān)鍵成功要素 56 理性者 享樂(lè)者 節(jié)約者 獨(dú)立門店百貨商店 郵寄其它獨(dú)立門店百貨商店 郵寄其它獨(dú)立門店百貨商店 郵寄其它大 笑 大 小 大 小 保守者 獨(dú)立門店百貨商店 郵寄其它大 小 細(xì)分市場(chǎng) 渠道 獨(dú)立門店 百貨商店 郵寄 其它 保守者 節(jié)約者 理性者 享樂(lè)者 渠道組合 不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，對(duì)于零售渠道的選擇也具有固定的偏好 舉例：歐洲細(xì)分市場(chǎng)客戶對(duì)于渠道的偏好 57 應(yīng)該針對(duì)不同城市、不同產(chǎn)品來(lái)選擇渠道組合 舉例 渠道 傳統(tǒng)百貨商場(chǎng) 新型購(gòu)物中心 直營(yíng)店 加盟店 超市、大賣場(chǎng) 中檔價(jià)位 √ 休閑裝渠道選擇 不同目標(biāo)客戶 / 區(qū)域 /價(jià)位 的產(chǎn)品 1825歲 2535歲 一線城市 二線城市 三 /四線城市 一線城市 二線城市 中檔價(jià)位 中低檔價(jià)位 中低檔價(jià)位 中檔價(jià)位 中檔價(jià)位 中低檔價(jià)位 童裝 一線城市 中檔價(jià)位 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 58 從渠道盈利水平分析來(lái)確定不同區(qū)域的業(yè)態(tài)組合 100* 100* 100* 100* 10 100* 100* 15 100* 10 100* 100* 西部 中部 東部 商場(chǎng) 特許 自營(yíng) 毛利 凈利 渠道零售價(jià) 市場(chǎng)部供應(yīng)價(jià) 總部出廠價(jià) * 零售價(jià)設(shè)為 100 舉例 59 門店選址原則舉例 上海市級(jí)大型商貿(mào)活動(dòng)區(qū)域（部分） 資料來(lái)源：專家訪談、羅蘭 貝格還將結(jié)合項(xiàng)目進(jìn)度，提供以下培訓(xùn) 附加：培訓(xùn) 可供選擇的培訓(xùn)內(nèi)容 戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)管理模式 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力 行業(yè)分析方法 公司治理與集團(tuán)化管理 服裝行業(yè)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 品牌管理 渠道戰(zhàn)略的選擇 1 2 3 4 5 6 7 。貝格資料庫(kù) ? 戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃 模塊十二：實(shí)施計(jì)劃 第二階段 12 ? 描述各階段所需的工作 ? 定義各項(xiàng)工作的時(shí)間表和目標(biāo) ? 確定各項(xiàng)工作的負(fù)責(zé)人或部門 ? 跟蹤實(shí)施的結(jié)果 ? 對(duì)拖延的工作或需要重復(fù)工作的項(xiàng)目進(jìn)行監(jiān)管和控制 ? 風(fēng)險(xiǎn)分析 64 舉例 實(shí)施計(jì)劃包括各業(yè)務(wù)的里程碑目標(biāo)、戰(zhàn)略手段和時(shí)間表 進(jìn)入市場(chǎng) % 里程碑和當(dāng)年目標(biāo)市場(chǎng)份額 退出市場(chǎng) 發(fā)展過(guò)程和策略 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx20xx 業(yè)務(wù)一 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分