【正文】 … 年齡 價格 高檔 中檔 18–25歲 25–35歲 35–45歲 … 低檔 銷售地點 價格 高檔 中檔 一線城市 … 低檔 二線城市 三線城市 女性上班休閑服 25–35歲休閑服 目前所在的細分市場 ？ 未來有機會的細分市場 ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ 童裝 27 根據(jù)美特斯邦威的能力，評估各種機會的匹配程度 基于以下因素進行評估 ? 市場分析 ? 競爭地位 ? 業(yè)務模型的成功要素 ? 美特斯邦威的能力 評估成長潛力 業(yè)務 消費群細分 現(xiàn)有匹配程度 潛在匹配程度 “及時行樂者 ” … 匹配稱度 (舉例 ) “都市青年 ” “ 節(jié)儉主義者 ” “工薪階層 ” 28 機會 優(yōu)勢 威脅 劣勢 羅蘭 ?貝格的分析將綜合機會、威脅、消費者需求、品牌等多種因素 來源：羅蘭 Co G A P A R M A N I Giio Armani Emporio Armani GAP ? Baby GAP ? GAP Kids Old Navy Banana Republic Levi’s Dockers ? K1 Slates ? 主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價位比較適中 ? Baby GAP與 GAP Kids為針對孩童和嬰兒的延伸品牌 ? 主要為生活休閑類服裝，花色較多，價位較 GAP同類產品低25%30% ? 主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；花色較精，價位較 GAP同類產品高 70% ? 中高收入成人 ? 兩個子品牌主要針對孩童和嬰兒 ? 中等收入成人以及孩童和嬰兒 ? 高收入成人 ? 主要為牛仔褲，生活休閑類服裝，包括休閑襯衫；其牛仔褲屬中高價位；產品規(guī)格齊全是其一大特點 ? 主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價位與 Levi’s相似，強調產品的雅致、舒適 ? 生活休閑類服裝；價位與 Levi’s相似，其產品主要突出粗獷豪放的特點 ? K1為其延伸品牌 (使用某軍用面料 ) ? 中高收入成人以及孩童，依靠品牌知名度覆蓋各類喜好的人群 ? 中高收入成人 ? 中高收入成人，與 Dockers相比，其消費群略顯保守 ? 產品線較長，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、 T恤及牛仔褲；價位屬于中高檔 ? 中高收入成人 ? 產品線較長，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、 T恤及牛仔褲；價位略高于 Giio Armani， 屬于高檔 ? 高收入成人 資料來源：羅蘭 ?貝格訪談和分析 51 對美特斯 ?邦威 品牌， 我們將進行品牌定位 自然 明智購物 美譽 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質量 服務 親和力 激情 古典 個人效率 科技 追求 刺激 + – 堅實 解決方案 價格 E R 定制化 舉例 36 49 45 18 20 19 16 13 17 44 32 27 33 22 29 31 35 22 24 34 41 43 39 28 39 42 46 45 23 57 28 39 41 37 36 38 37 44 37 29 63 72 64 46 52 43 34 23 30 69 60 53 68 53 65 56 63 30 48 57 0 40 品牌信譽好 品牌知名度高 生產廠家有名 廣告好 廣告多 物有所值 價廉物美 價格便宜 有各種促銷活動 隨處都可以買到 外包裝設計漂亮 產品規(guī)格適合我 產品品種多 不斷有新產品推出 產品口味多 口味純正 口感好 天然的 有親近感 時尚 /有現(xiàn)代感 某品牌 競爭品牌 A 競爭品牌 B 品牌定位方法二 品牌定位方法一 52 模塊十將制定美特斯 ?邦威品牌的渠道戰(zhàn)略 項目內容 項目方法 ? 問卷調查及訪談 ? 內部研討會 ? 數(shù)據(jù)分析 /案頭研究 ? 美特斯 ?邦威品牌的渠道戰(zhàn)略報告 – 區(qū)域選擇 – 渠道結構 – 業(yè)態(tài)選擇 模塊十：渠道戰(zhàn)略 ? 核心業(yè)務的市場及渠道特點 ? 美特斯邦威現(xiàn)有的渠道運作狀況 ? 了解消費者的消費行為及需求 ? 制訂決定區(qū)域市場吸引力的關鍵指標，并針對各個品牌對區(qū)域進行篩選和優(yōu)先排序 ? 為不同品牌制定渠道結構的總體發(fā)展目標：渠道類型、經營規(guī)模 ? 為各種渠道選擇具體的業(yè)態(tài) ? 批發(fā)商在渠道中的定位 第二階段 10 53 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 需要對業(yè)態(tài)營銷組合的三個方面進行深入研究 ? 注重節(jié)日促銷 ? 為維護整體品牌形象，不以低價競爭 ? 服裝：以 T恤和牛仔褲為主 ? 非服裝：包括鞋、包、帽、配飾等 ? 提供銀行卡消費及其它（合作伙伴） ? 主要靠近大居民區(qū)或者市中心 ? 可選在大型購物中心內部 ? 門店的營業(yè)面積約為 80－ 150平方米 ? 對人口密度的要求很高 業(yè)態(tài)營銷組合 ——專賣店（舉例） 商品服務組合 價格 /促銷 選址 1 2 3 54 為不同渠道確定其產品品類、定價、門店位置和面積等 產品品類 /定價（舉例） 門店選址 /面積（舉例） 寬 窄 折扣 定價 溢價 百貨商店 品牌旗艦店 折扣店 現(xiàn)代零售業(yè)態(tài) 專賣店 折扣店 /現(xiàn)代零售業(yè)態(tài) 專賣店 品牌旗艦店 百貨商店 品類殺手 小 門店面積 大 居民區(qū) 門店位置 中心商業(yè)區(qū) 產品品類 55 在對各種業(yè)態(tài)進行評估時可以綜合考慮以下幾項重要因素 評估依據(jù)（舉例） 1 2 3 4 消費群體的購買渠道偏好 不同渠道的銷售效率 不同渠道的盈利能力 不同渠道的特點和 關鍵成功要素 56 理性者 享樂者 節(jié)約者 獨立門店百貨商店 郵寄其它獨立門店百貨商店 郵寄其它獨立門店百貨商店 郵寄其它大 笑 大 小 大 小 保守者 獨立門店百貨商店 郵寄其它大 小 細分市場 渠道 獨立門店 百貨商店 郵寄 其它 保守者 節(jié)約者 理性者 享樂者 渠道組合 不同細分市場的消費者，對于零售渠道的選擇也具有固定的偏好 舉例：歐洲細分市場客戶對于渠道的偏好 57 應該針對不同城市、不同產品來選擇渠道組合 舉例 渠道 傳統(tǒng)百貨商場 新型購物中心 直營店 加盟店 超市、大賣場 中檔價位 √ 休閑裝渠道選擇 不同目標客戶 / 區(qū)域 /價位 的產品 1825歲 2535歲 一線城市 二線城市 三 /四線城市 一線城市 二線城市 中檔價位 中低檔價位 中低檔價位 中檔價位 中檔價位 中低檔價位 童裝 一線城市 中檔價位 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 58 從渠道盈利水平分析來確定不同區(qū)域的業(yè)態(tài)組合 100* 100* 100* 100* 10 100* 100* 15 100* 10 100* 100* 西部 中部 東部 商場 特許 自營 毛利 凈利 渠道零售價 市場部供應價 總部出廠價 * 零售價設為 100 舉例 59 門店選址原則舉例 上海市級大型商貿活動區(qū)域（部分） 資料來源：專家訪談、羅蘭 貝格還將結合項目進度，提供以下培訓 附加：培訓 可供選擇的培訓內容 戰(zhàn)略和經營管理模式 企業(yè)核心競爭能力 行業(yè)分析方法 公司治理與集團化管理 服裝行業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢 品牌管理 渠道戰(zhàn)略的選擇 1 2 3 4 5 6 7 。貝格資料庫 ? 戰(zhàn)略實施計劃 模塊十二：實施計劃 第二階段 12 ? 描述各階段所需的工作 ? 定義各項工作的時間表和目標 ? 確定各項工作的負責人或部門 ? 跟蹤實施的結果 ? 對拖延的工作或需要重復工作的項目進行監(jiān)管和控制 ? 風險分析 64 舉例 實施計劃包括各業(yè)務的里程碑目標、戰(zhàn)略手段和時間表 進入市場 % 里程碑和當年目標市場份額 退出市場 發(fā)展過程和策略 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx20xx 業(yè)務一 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 細分