【正文】 業(yè)一爭高低的氣勢。 在對 二次及多次置業(yè) 決策時間的選擇 : 在宏觀經(jīng)濟形式趨好的情況下，人們對北京房地產(chǎn)市場的預期前景抱樂觀態(tài)度，消費信心十足，同時房地產(chǎn)的大額投資、市場秩序的有待規(guī)范和一次置業(yè)的經(jīng)歷也使 大多數(shù)買家會慎之又慎，三思而后行。 %%%非常重要一般不重要 30 （三）主導客戶群購房動機分析 購房目的 %55%% 14%%0%10%20%30%40%50%60%首次置業(yè)居住二次購房 投資意向商住 搬遷 55%的被調(diào)查者為二次置業(yè)，目的為居住， 其中 30%的被調(diào)查者為改善居住條件二次購房。 （四） 主導客戶群購房偏好 購買面積 被調(diào)查者有 35%購 房時首選 130— 150 ㎡ 的住宅， 20%的被調(diào)查者選擇 100— 130㎡ 的住宅，說明多數(shù)購房者對居室面積的選擇趨于理性，建筑面積（㎡） 所占比例 5070 15% 70100 15% 100130 20% 130150 35% 150180 10% 180以上 5% 33 并不盲目追求越大越好。 第第 四四 部部 分分 、 地地 塊塊 SWOT 分分 析析 一、地塊環(huán)境調(diào)研 項目土地性質(zhì)調(diào)查 位置： “中冠家園”位于西四環(huán)定慧北立交橋的東北角，周邊生活配套齊全，各大醫(yī)院、各種特色餐廳、四通八達的公共交通線路、輻射往北的高等學府等等，匯成豐富的社區(qū)生活。 B、人文、歷史景觀 本項目 周邊云集各大部委、國家機關，還擁有中關村、學院路一帶濃郁的知識氛圍和科技氛圍，具有良好的生活氣息，成為品質(zhì)絕佳的生活居住區(qū)域。 小區(qū)南側八里莊路可同四環(huán)和恩濟里大社區(qū)。該中心占地面積 公頃，建筑面積 萬平方米。 46 通過對本項目地塊之環(huán)境考察，可以看出，該地塊具有以下特色： ? 地塊位于上風上水的西四環(huán)內(nèi)，是市內(nèi)尤其是西北部地區(qū)居住的優(yōu)質(zhì)地塊； ? 地塊毗鄰西四環(huán)，交通路網(wǎng)發(fā)達，市政設施完善的優(yōu)勢較為突出； ? 地塊北邊規(guī)劃為大型綠化帶，綠化環(huán)境優(yōu)勢； ? 地塊周邊 1公里半徑內(nèi)市政配套齊全， 商業(yè)設施、教育機構、金融機構、醫(yī)療機構齊全 ； ? 地塊東、 南、西三側被住宅樓包圍，會使部分樓體產(chǎn)生遮擋，可能使部分客戶產(chǎn)生排斥感； 以上，就是本項目地塊作為住宅用地所具有的地產(chǎn)因子?！靶潞慨a(chǎn)”的開發(fā)思路是：“建房產(chǎn)、建環(huán)境、建文化、建精神”。 ? 目前距本案距離較近的休閑娛樂生活配套設施比較匱乏 . ? 所處位置相對靠內(nèi)，視覺上的沖擊不明顯 ? 由于本項目為公司所開發(fā)第一個項目，實戰(zhàn)經(jīng)驗、品牌號召力均較為薄弱。 ? 區(qū)域市場現(xiàn)時機會 ? 京西地區(qū)區(qū)域內(nèi)環(huán)境質(zhì)素 48 ? 區(qū)域內(nèi)市政工程的逐步完善 項目市場威脅分析 （ Threat） ? 項目周邊樓盤的競爭威脅是顯而易見的，尤其是規(guī)模較大的世紀城項目，其今后的市場供給量將對本項目形成直接威脅； ? 各個項目都有自身顯著的特點，項目的推廣主題明確，尤其是一些品質(zhì)較高的重點競爭對手的推廣主題更是風格迥異、各有千秋，推廣主題鮮明、有特色，并且在區(qū)域市場內(nèi)都具有了一定的知名度；對區(qū)域市場的有效客戶群體有巨大的吸引力。 49 第第 五五 部部 分分 、 價價 格格 定定 位位 一、開發(fā)成本核算 項目成本計算條件說明： 社區(qū)總占地面積 28326 平米，總建筑面積 114552 平米，容積率 ，可銷售面積 71942 平米。漫板 1 1 1 1 1 1 7800 本案 1 市場比較價格二： 7800*15%*+7800*15%*+7800*30%*+7800*15%*+7800*15%**1+7800*10%*=6318 修正因素 地段因素 交通因素 品質(zhì)因素 規(guī)劃因素 配套因素 工程進度 報價 權重 15% 15% 30% 15% 15% 10% 世紀城 3期 1 1 1 1 1 1 6400 本案 市場比較價格三： 6400*15%*+6400*15%*+6400*30%*+6400*15%*+6400*15%*+6400*10%*=6656 54 修正因素 地段因素 交通因素 品質(zhì)因素 規(guī)劃因素 配套因素 工程進度 報價 權重 15% 15% 30% 15% 15% 10% 觀瀾國際花園 1 1 1 1 1 7300 本案 1 市場比較價格四： 7300*15%*+7300*15%*+7300*30%*1+7300*15%*+7300*15%*+7300*10%*=6635 修正因素 地段因素 交通因素 品質(zhì)因素 規(guī)劃因素 配套因素 工程進度 報價 權重 15% 15% 30% 15% 15% 10% 北京印象 1 1 1 1 1 1 7800 本案 1 市場比較價格五： 7800*15%*+7800*15%*1+7800*30%*+7800*15%*+7800*15%*+7800*10%*=6240 修正因素 地段因素 交通因素 品質(zhì)因素 規(guī)劃因素 配套因素 工程進度 報價 權重 15% 15% 30% 15% 15% 10% 樂府江南 1 1 1 1 1 1 6300 本案 1 市場比較價格六： 6300*15%*+6300*15%*+6300*30%*+6300*15%*+6300*15%*1+6300*10%*=6048 55 修正因素 地段因素 交通因素 品質(zhì)因素 規(guī)劃因素 配套因素 工程進度 報價 權重 15% 15% 30% 15% 15% 10% 湯泉逸墅 1 1 。 選擇項目 選擇本區(qū)域內(nèi) 8個項目，包括：誠品建筑 綠波 ? 近期樂府江南、酈城、觀瀾國際花園、世紀城都會加大項目的宣傳力度，此四處總供應量約在 80 萬平米左右，因此，以上的變化因素將直接對本案的銷售產(chǎn)生影響。 上述弱勢點都為暫時性的，只要規(guī)避得當，可以進行有效的弱化改善。 ? 本案三面都是住宅小區(qū)，只有北側臨路，與周邊住宅渾然一體，又相對獨立，從而形成了一種鬧中取靜，即方便又分離的若即若離的意境。共開發(fā) 20 多個房地產(chǎn)項目，分布浙江、安徽、上海、江蘇、山東、遼寧等七個?。ㄊ校?，開發(fā)的總量 500 余萬平方米；其中規(guī)模較 大的項目有：上海新湖明珠城、杭州新湖香格里拉別墅、溫州瑞安外灘工程等等。 旺市百利： 旺市百利位于世紀城內(nèi)。 主要的公共交通及其路線 公交路線： 121 阜成門 — 西黃莊 56 菜戶營 — 定慧寺橋 804 花鄉(xiāng)駕校 — 姜莊湖 336 阜成門 — 大峪 701 南湖渠 — 玉海園南口 850 北七家村 — 古城 西街 43 921 東湖 — 大峪 981 蓮花池 — 上岸種植園 小 12 路 塔院 — 南辛莊 小 25路 中海雅園小區(qū) — 河灘 小 15 路 中海雅園 — 銀建公司 967 北崗子 — 鴻益駕校 746 阜成門 — 高井 603 草橋欣園 — 玉泉路北口 850 南七家 — 張儀村 854 宣頤家園 — 香山東路 368 左安路 — 定慧橋 617 廣安門 — 玉泉路 846 翠福園 — 定慧橋 982 西客站 — 西北旺 809 岳各莊西站 — 北苑輕軌站 851 張儀村 — 南七家 運通 113 吳莊 — 萊廣營 740 十八里店 — 十八里店 977 胡春苑 — 馮村西里 運通 106 北宮門 — 半壁店 運通 202 趙公口長途站 — 定慧寺 運通 102 趙公口長途站 — 錦繡大地市場 601 金五星百貨 — 定慧寺 941 北苑家園 — 恩濟西街 康恩專線 恩濟西街 — 康家溝 759 良鄉(xiāng)鴻順園 — 頤和園南門 733 嘉園 — 香山 735 錦繡大地市場 — 郁金香花園 905 長豐園 — 頤和園南門 414 恩濟西街 — 翠林小區(qū) 748 育新小區(qū) — 曉月苑小區(qū) 項目對外交通狀況 44 本項目處于交通樞紐地段， 向北距離 香山公園 ， 八大處公園 大約有 20分鐘的車程， 距 中關村科技園 區(qū)也只有 10分鐘的車程， 到 香格里拉飯店 大約 10分鐘的車程。 3．地塊交通條件調(diào)查 1）地塊周邊的市政路網(wǎng)及其 公共交通起始線路的現(xiàn)狀 主要的交通主干道 A． 南北干道：西四環(huán)主輔路 往北可達中關村核心區(qū)，往南可到西澳中心長安街地區(qū)。同時明清期間就建造了大量的園林，皇家的三山五園坐落于 42 此，昆玉河和永定河也流經(jīng)這里。 目標客戶購房最在意的功能區(qū) 47%35%12%6%客廳主次臥房衛(wèi)生間其它 目標客戶認為客廳的主要功能 34 30%22%27%21% 接待客人家人朋友聚會輕松的休閑空間身份的象征 目標客戶認為滿意的主臥室面積 17%%% 1215平米1620平米2025平米 目標客戶心目中衛(wèi)浴的意義 35 28%36%27%9%代表主人的品味代表一種生活方式實用即可無所謂 目標客戶使用浴缸的程度 %%%% 一周多次一周一次偶爾使用很少使用 目標客戶對主臥浴室的空間規(guī)劃 36 %%%四件式衛(wèi)浴干濕分離三件式衛(wèi)浴干濕分離其他形式 目標客戶對主臥浴室面積需求 22%37%29%12%6 8 平米7 1 0 平米1012平米其它 37 目標客戶對廚房的面積需求 17%66%9%8%7 9 平米1 0 1 2 平米1 3 1 5 平米其它 1目標客戶對餐廳的面積需求 27%%%% 8 1 0 平米1113平米1416平米1 6 平米以上 1目標客戶陽臺的用途 38 %%%% 茶室生活情趣空間 園藝植栽生活房其他 13目標客戶希望窗臺的高度是 %%16%11%200300mm400600mm700900mm9 0 0 m m 以上 39 14目標客戶認為最佳的采暖方式 %27%%單體空調(diào)分戶式中央空調(diào)集中供暖 15目 標客戶希望小區(qū)的會所功能 運動設備及空間、社交活動、兒童教育中心 3 3% 運動設備及空間、社交活動、生活機構 27% 運動設備及空間、餐飲、生活機構 21% 其 他 19% 16目標客戶的園林景觀風格的偏愛 40 33%14%8%%% 歐式庭院中式庭院混合式庭院自然式庭院其它 1目標客戶購買西部房產(chǎn)最重視 41 %%%%% 7% 交通大環(huán)境戶型規(guī)劃物業(yè)管理開發(fā)商實力其它 在對購房影響因素的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有 交通 環(huán)境、戶型設計、配套設施、教育條件和等因素起著決定性作用，而其中尤以 大環(huán)境 對買房人的影響最大，被選率達到了 ％。 31 購房關注因素 客戶關注因素 所占比例 價格 17% 位置 16% 交通 10% 物業(yè)管理 10% 戶型 9% 社區(qū)環(huán)境 12% 配套 設施 11%