某地產(chǎn)項(xiàng)目策劃案(文件)
【正文】 區(qū)為低，本項(xiàng)目也有部分小戶型單位占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，相信會(huì)吸引一部分其它兩個(gè)區(qū)域客戶?？紤]的因素比較多。 ★ 偏向購(gòu)買優(yōu)質(zhì)樓花 實(shí)際用家出于對(duì)價(jià)格的考慮，愿意購(gòu)買優(yōu)質(zhì)樓花，超過一年的中遠(yuǎn)期樓花用家普遍比較抗拒。 特征： ★ 宏觀投資環(huán)境是否樂觀，是否呈利好局面 宏觀經(jīng)濟(jì)的走勢(shì)，常常左右投資者的消費(fèi)和投資決策，當(dāng)人們對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)前景持樂觀態(tài)度 時(shí)，消費(fèi)與投資活動(dòng)會(huì)相應(yīng)活躍，投資的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)相應(yīng)降低；當(dāng)人們對(duì)經(jīng)濟(jì)前景不樂觀時(shí)，消費(fèi)和投資也會(huì)相應(yīng)持謹(jǐn)慎態(tài)度，消費(fèi)和投資的機(jī)會(huì)也會(huì)相應(yīng)降低。 ★ 控制前期投入成本 投資者往往注重控制前期投入的資金，寧愿多付利息，選擇按揭付款，而不愿將太多資金積壓在個(gè)別項(xiàng)目上。 內(nèi)銷目 標(biāo)客戶定位 綜合以上分析和本項(xiàng)目的自身特點(diǎn)，確定內(nèi)銷目標(biāo)客戶細(xì)分為： 目標(biāo)一： 二次置業(yè)人士 目標(biāo)所在區(qū)域： 關(guān)內(nèi)為主，少量關(guān)外換房人士 目標(biāo)細(xì)分： ? 有一定資歷，收入水平較高的中層管理人員 這部分客戶占深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)客戶總量的 %左右，構(gòu)成深圳二次置業(yè)群體的主力軍。 ? 自由職業(yè)者、私營(yíng)企業(yè)小老板 這部分客戶占深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)客戶總量的 %左右，大多為二次或以上置業(yè)人士，是中大戶型的推廣對(duì)象；這部分客戶有自己的事業(yè)基礎(chǔ)，在社會(huì)上已闖出自己的一片天地，他們深知?jiǎng)?chuàng)業(yè)艱難，對(duì)消費(fèi)和投資極為謹(jǐn)慎，購(gòu)房時(shí)同樣會(huì)非常謹(jǐn)慎，精打細(xì)算，多方比較，力求物超所值，價(jià)格是影響他們的購(gòu)買決策的最重要因素之一。 ? 政府機(jī)關(guān)人員或有積蓄的公務(wù)員 這部分客戶介于一般白領(lǐng)階層和中高層管理人員之間，一般收入穩(wěn)定但不算很高。 ? 南山區(qū)原住居民 這部分客戶在南山區(qū)已有自己的住宅，土生土長(zhǎng)，習(xí)慣本區(qū)的生活環(huán)境，有優(yōu)厚的積蓄。由于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的局限，這部分客戶傾向于購(gòu)買總價(jià)較低的中小戶型。愿意選擇輕松付款，免首期或一成首期，以便能以工作收入實(shí)現(xiàn)買樓、供樓。這部分客戶群通常選擇價(jià)格合理的中小戶型單位，以中短期按揭方式供樓，物業(yè)帶裝修將會(huì)更加適合他們的心意。對(duì)大戶型存在一定的消費(fèi)能力。 ? 迷戀項(xiàng)目?jī)?yōu)美海景及環(huán)境來深投資 (或度假 )人士 南山文化中 心區(qū)的發(fā)展使區(qū)內(nèi)住宅擁有較大的升值潛力。 小結(jié)： 本項(xiàng)目的外銷目標(biāo)客戶由主至次，依次排列如下： 1． 有穩(wěn)定收入的深港家庭 2． 駐深外資企業(yè)人員 3． 來深養(yǎng)老的香港退休人士 4． 迷戀項(xiàng)目?jī)?yōu)美海景及環(huán)境來深投資 (或度假 )人士 三、 項(xiàng)目物業(yè)形象定位 一、 項(xiàng)目形象定位 根據(jù)對(duì)本項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)的分析，本項(xiàng)目形象定位為： 1． 南山文化中心區(qū) 1） “南山文化 中心區(qū)” 強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目的地理位置。 2． 尊貴臨海 1） 本項(xiàng)目位于后海灣畔絕版地段，真正臨海，尊享 180176?？芍^：“你想的生活，理想的生活，盡在觀海臺(tái)”。 確定本項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)。首創(chuàng)的“理想生活區(qū)”。 2） 本項(xiàng)目無(wú)論建筑規(guī)劃起點(diǎn)，戶型定位特征，園林規(guī)劃思想，物業(yè)管理內(nèi)容無(wú)不體現(xiàn)出為二次置業(yè)者度身定造的悠閑舒適居停，堪稱“尊貴”。 3） “南山文化中心區(qū)”給人繁華、文明的感覺。本項(xiàng)目擁有天然的海景優(yōu)勢(shì)，將對(duì)部分希望來深圳投資（度假）的中產(chǎn)階級(jí)港人產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力。這類客戶一般選擇環(huán)境優(yōu)美、空氣清新、配套設(shè)施齊全、管理完善的住宅小區(qū)，多考慮中小戶型，總價(jià)較低，選擇一次性付款方式。這部分客戶注重環(huán)境、品位較高，對(duì)小區(qū)綜合素質(zhì)要求高。 外銷目標(biāo)客戶定位 ? 有穩(wěn)定收入的深港家庭 這部分客戶有一方長(zhǎng)期住在深圳，買房多用于自住。 ? 福田、羅湖上班的年輕工薪族 這部分首次置業(yè)者，是因?yàn)槟仙轿飿I(yè)的價(jià)格低于市區(qū)而愿意在南山置業(yè)。這部分客戶購(gòu)買面較寬，大多受市場(chǎng)引導(dǎo)較強(qiáng)，手中有較多資金，對(duì)是否按揭供樓要求不高。價(jià)格和 付款條件是影響他們購(gòu)買的最重要因素，當(dāng)價(jià)格 適合，付款條件輕松，他們一般會(huì)選擇提前開支。他們對(duì)家居的品味和檔次要求較高，力求體現(xiàn)他們與眾不同的成功形象和身份地位，是中大戶型的推廣對(duì)象?？梢哉f，居所也是他們追求的一個(gè)重要目標(biāo)，他們對(duì)物業(yè)的檔次和品位相當(dāng)注重，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)物業(yè)未來的升值潛力。 小結(jié)： 基于以上分析，結(jié)合本項(xiàng)目各條件因素及市場(chǎng)環(huán)境，預(yù)計(jì)本項(xiàng)目之客戶 以實(shí)際用家為主，投資者只占較小比例 。 ★ 關(guān)心物業(yè)升值率或租金回報(bào)率 絕大部分的投資者都要在確信所投資的物業(yè)具備十分良好的租售前景后，才會(huì)落實(shí)購(gòu)買意愿。目前來說，實(shí)力雄厚的發(fā)展商有助于增強(qiáng)用家購(gòu)買樓花的信心。作為實(shí)際需要基礎(chǔ)上的用家，都有既定的買房預(yù)算安排，其中大部分的客戶會(huì)不停地搜集資料，進(jìn)行比較，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格信息尤為敏感。對(duì)于內(nèi)銷客戶來說，實(shí)地樓盤考察更能影響其購(gòu)買決策，故 項(xiàng)目售樓處及示范單位的裝修設(shè)計(jì)水平將對(duì)銷售進(jìn)度有很大程度的影響。由于本項(xiàng)目地理位置優(yōu)越，海景優(yōu)勢(shì)明顯，福田、羅湖區(qū)部分追求優(yōu)質(zhì)生活的有車族將會(huì)放棄市區(qū)的喧囂，選擇后海。 （二）內(nèi)銷市場(chǎng)細(xì)分 作為內(nèi)銷市場(chǎng)的深圳本地市場(chǎng)，從地域范圍來分主要分為南山、福田、羅湖三個(gè)片區(qū)。同時(shí)，蛇口是外資企業(yè)人員聚集的地方。 （一）本項(xiàng)目物業(yè)自身因素的分析 ? 從位置角度來看，本項(xiàng)目不具備外銷的地域優(yōu)勢(shì) 觀海臺(tái)項(xiàng)目所在地相對(duì)市中心、口岸地帶來說，位置相對(duì)較偏；而且由于東區(qū)開發(fā)時(shí)間較短，目前社區(qū)不成熟，公交狀況落后，又無(wú)地鐵之便，西部跨 海大橋預(yù)計(jì) 2020 年建成通車，為時(shí)較遠(yuǎn)。 ? 針對(duì)緊鄰樓盤可能降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的威脅，在整合項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的同時(shí)，另一方面要堅(jiān)持加強(qiáng)和優(yōu)化工程管理，控制成本，努力發(fā)掘和提高資金的實(shí)際使用效率，盡量爭(zhēng)取價(jià)格回旋空間，為 靈活實(shí)施定價(jià)策略 奠定堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 。 針對(duì)“ S（優(yōu)勢(shì)） +T（威脅）組合”的對(duì)策：
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