云南白藥洗發(fā)水營銷策劃方案(文件)
【正文】 威脅 云南白藥這個百年老字號在中國消費者中的認知度相當高，白藥的止血、組織修復、活血化淤等功能被消費者廣泛認同，白藥洗發(fā)水頭皮護理的功能訴求很容易讓中國消費者信服 。 聯(lián)合利華、寶潔依托10 年來龐大投入積累的品牌資源，已形成絕對優(yōu)勢； 國際日化及合資企業(yè)寶潔、聯(lián)合利華、絲寶占居主導位置，國產品牌僅狹存于中低檔部分市場。 。養(yǎng)元清系列側重點在于強化 調養(yǎng)頭 皮概念，區(qū)別一般的改善發(fā)質，以頭皮代 謝平 衡調節(jié)為賣點。第二類人群對價格比較敏感，他們通常只會在其他洗發(fā)水不怎么顯效的情況下，才可能轉身投向白藥洗發(fā)水進行嘗試。波特提出的。 相關產業(yè)和支持產業(yè)的表現(xiàn) 這些產業(yè)和相關上游產業(yè)是否有國際競爭力。邦迪迅速在市場上形成品牌 認知，短短幾年之內就成為了快速止血產品領域的暢銷 品牌 。這兩種新產品 一方面注重滿足 消費者 使用便利的訴求特征，另一方面充分利用 消費者 對云南白藥 品牌 認知 (止血，鎮(zhèn)痛，消炎，愈創(chuàng) )的優(yōu)勢，對傳統(tǒng)產品形式進行了深度創(chuàng)新。為了加強云南白藥創(chuàng)可貼的市場認可度， 2020 年，云南白藥更打出“差異化”的 品牌 定位，展開大規(guī)模廣告攻勢，讓 消費者 明白其功效。到 2020 年末，云南白藥創(chuàng)可貼銷售收入達到 億元，與邦迪的市場份額比由 2020 年的 1： 10 升至為 1： ，成為國內市場第二大 品牌 ，云南白藥含藥創(chuàng)可貼市場份額高居首位。 06到 08年云南白藥營業(yè)收入和凈利潤雙增， 2020年公司主營收入增長率和凈利潤增長率分別為 %、 %。 同時，新園區(qū)還將引進德國等最先進的制藥裝備，提升云南白藥生產體系的過程自動化控制水平和生產效率，這一項目的實施將成為云南白藥高速發(fā)展的新起點，云南白藥的盈利能力必將大幅增強。 所謂高檔品牌，是指主要產品的零售價位在 150 元 /L 以上。因此，必須對現(xiàn)有渠道進行拓寬拓廣，加深細化，不斷擴大市場的覆蓋面，成為消費者心目中草藥 洗發(fā)水 第一品牌。 面對龐大的企業(yè)群和產品群，很多企業(yè)在建造網站時陷入了盲從的泥潭，致使檢索型網站的流俗格局比比皆是。 云南白藥給我們的啟示是巨大的，在當今技術至上的時代，誰掌握了技術誰在競爭上就掌握了主動權，云南白藥這么多年在技術上默默的努力終于在云南白藥 洗發(fā)水 上取得了令人矚目的成就 。我們再來看看云南白藥的宣傳營銷手段，一環(huán)接一環(huán)通過他的營銷，早已把企業(yè)想宣傳的內容印在了顧客群的心理。 。 傳統(tǒng)的企業(yè)都有原來的營銷渠道和關系網 ，但是企業(yè)的決策和新品的推出，不是一個企業(yè)自 主的決策，前期的戰(zhàn)略制定與市場的重新定位和調研也是很重要的，有利于看到未來的景象。 在其他方面許多的傳統(tǒng)企業(yè)的營銷還停留在過去的時代，總是覺得“酒香不怕巷子深”。 網絡營銷需要結合網絡的特點發(fā)掘營銷創(chuàng)意，將 具有深厚底蘊的企業(yè)文化淋漓盡致地展現(xiàn)出來，這樣才能激發(fā)起人們探索的欲望。依托成熟的網站展開網上交互式信息交流，把握網上消費者的需求特征、購買動機和購買行為模式，在此基礎之上通過恰當?shù)木W絡營銷策略提供 個性化的網上產品和服務，進而引導和教育網上消費者的消費行為。高檔及中高檔品牌的整體價位在市場價 格體系中居于中高位置，并具有較高的品牌形象和美譽度。 （ 3）產品 product： 云南白藥養(yǎng)元青洗發(fā)水有三種， 控油止癢， 是養(yǎng)潤修復， 柔順潤滑 （ 4）定價 price 走高端路線。 2020年云南白藥呈貢新廠區(qū)建設可基本完成， 新基地產能設計將是現(xiàn)有產能的 35倍。也正是通過對傳統(tǒng)白藥產品線創(chuàng)新和普通 OTC 中草藥品的 品牌 延伸策略，云南白藥的 品牌 在 傳統(tǒng)中草藥領域煥發(fā)了生機。 2020 年 8 月，云南白藥集團進一步與愛爾蘭 Alltracel 制藥公司合作開發(fā)新型止血產品。 基于白藥配方的創(chuàng)可貼，使得云南白藥在與邦迪等 品牌 的競爭過程中找到了支點。 直至 1999 年，云南白藥開始逐漸樹立產品、技術和 品牌 的革新觀念，并開始關注產品的創(chuàng)新問題。 長時間以來，云南白藥是中國市場上快速止血產品領域的絕對領導 品牌 。波特認為，決定一個國家的某種產業(yè)競 爭力的有四個因素： 生產要素 包括人力資源、天然資源、知識資源、資本資源、基礎設施。 但是，云南白藥忽視了這一點：消費者習慣去大賣場及便民超市等地方購買洗發(fā)水，連鎖藥店相對這些渠道而言，顯然是洗發(fā)水產品的“新渠道”，需要對之進行培育，誘導消費習慣發(fā)生轉變。 1 云南白藥洗發(fā)水的產品定位和渠道推廣，在“日化品”和“保健藥品”之間的不確定和搖擺，成為云南白藥洗發(fā)水市場突圍的最大障礙。歐洲透視預計國內洗發(fā)水市場 2020 年將達 244億元， 20202020 年年復合增長率 12%。這種情況下出現(xiàn)的品牌塌陷和市場重整，將在一至兩年內重鑄中國洗發(fā)水市場格局。 在目前的洗發(fā)水市場上，盡管有不少品牌的洗發(fā)水都具有去頭 屑，滋養(yǎng)頭皮的能效，但是將綜合性能效著眼 中藥調理作用為基層 這一點進行訴求的，獨云南白藥洗發(fā)水一家，因此這個領域的競爭環(huán)境是相對寬松的。電視廣告帶有一定的“強制性”，因而穿透力強，到達率高。 先天缺陷 廣告如同一把雙刃劍，企業(yè)本身會面臨風險，這樣導致的結果是一些企業(yè)有這個心卻沒這個“膽”；然而 ,云南白藥 洗發(fā)水 正是基于自身企業(yè)的發(fā)展基礎
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