【正文】 本之中，通過(guò)電影媒介悄無(wú)聲息地影響受眾的消費(fèi)形態(tài)，培養(yǎng)了受眾的“消費(fèi)共同意識(shí)”。另一方面，則是消費(fèi)主體渴求獲得地位認(rèn)同的心理動(dòng)機(jī)。因此 ,在組織產(chǎn)品信息傳播過(guò)程中 ,應(yīng)將研究受眾心理作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的重要內(nèi)容。在僅有視覺(jué)置入下的關(guān)注排名中： 電視屏幕右下角的蒙牛標(biāo)志的關(guān)注率排名第一，為 %， 120人中共有 55 人注意到； 寫(xiě)有“ 2020快樂(lè)中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”大背景屏幕的關(guān)注率排名第二，為 %，120 人中共有 50 人注意到； 評(píng)委桌子上的蒙牛產(chǎn)品的關(guān)注率排 名第三，為 %， 120 人中共有 35人注意到； 屏幕最下方的節(jié)目預(yù)告中提及“快樂(lè)中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”的關(guān)注率排名第四，為 %， 120人中共有 20人注意到； 主持人致謝中提及蒙牛贊助和節(jié)目中間轉(zhuǎn)回節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)前的幾秒出現(xiàn)的“蒙?！鄙虡?biāo)的關(guān)注率并列第五， 120 人中共有 10人注意到。而第四名，因?yàn)槭窍聨纵喌墓?jié)目預(yù)告，是節(jié)目快結(jié)束的時(shí)候出現(xiàn)，所以挺受觀眾注意，但因?yàn)闈L動(dòng)有點(diǎn)快，以致有些人看不到。 由于連年的價(jià)格戰(zhàn)，傳統(tǒng)的純牛奶市場(chǎng)利潤(rùn)已越來(lái)越薄。 2020 年，3 月 19 日，由國(guó)家統(tǒng)計(jì)局行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心舉辦的第九屆全國(guó)商品銷(xiāo)量信息發(fā)布會(huì)在人民大會(huì)堂召開(kāi) ,從此次公布的信息看，乳品類(lèi)中，蒙牛液態(tài)奶銷(xiāo)量名列全國(guó)第一 [15]。 98 % 自超女播出后，在日常購(gòu)買(mǎi)奶類(lèi)產(chǎn)品中，通常會(huì)選擇蒙牛品牌。 蒙牛乳業(yè)對(duì)“超女”僅僅兩年的投資，“酸酸乳”就博得了巨大的知名度：酸酸乳如影隨形跟著“超女”比賽轉(zhuǎn)戰(zhàn)全國(guó)，“超女”既然成為今年熱門(mén)的文化與商業(yè)詞匯，“酸酸乳”也順理成章在“粉絲”中口口相傳的品牌。蒙牛超級(jí)女聲 五大賽區(qū) 成都、長(zhǎng)沙、鄭州、杭州、廣州，分別輻射蒙牛的西南、華中、華東、華南四大區(qū)域，但參加的選手來(lái)自全國(guó)各地，給了大眾迅速成為明星的可能?！痹诤贾莩堑碾S機(jī)采訪中，曾有一位女生這樣和記者說(shuō)。“蒙牛酸酸乳”品牌和“超級(jí)女聲”這一節(jié)目品牌有著同樣的消費(fèi)群和觀眾，有著同樣的品牌訴求，這是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵。一方面，湖南衛(wèi)視作為中國(guó)娛樂(lè)節(jié)目的先行者，也是一個(gè)十分成功的品牌，始終在節(jié)目創(chuàng)新和推廣方面進(jìn)行著積極、有益的嘗試和探索。 蒙牛超級(jí)女聲滿足了大眾平民成為明星的欲望。置入式營(yíng)銷(xiāo)某些處理方式的不恰當(dāng)，造成置入式營(yíng)銷(xiāo)“不隱性”，過(guò)于明顯和突兀，這樣的情況也有很多。只有把營(yíng)銷(xiāo)植入大牌導(dǎo)演制導(dǎo)的節(jié)目，才有可能獲得比較多的觀眾，在節(jié)目中，和故事情節(jié)沒(méi)有直接聯(lián)系的商品，往往只能曇花一現(xiàn)地在電影中露一個(gè)臉，難以通過(guò)情節(jié)來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品特征。所以，已經(jīng)很知名的品牌不必作這種若隱若現(xiàn)的露臉式廣告。觀眾甚至?xí)J(rèn)為這是電影編劇虛構(gòu)出來(lái)的品牌，根本不把它們當(dāng) 真。電影票房的不確定性也帶動(dòng)著其間廣告效果的不穩(wěn)定性。廣告商必須有良好的商機(jī)意識(shí)，關(guān)注、研究、跟蹤，第一時(shí)間掌握最佳機(jī)遇，進(jìn)而與導(dǎo)演進(jìn)行充分的溝通和精心的策劃，使廣告產(chǎn)品或品牌在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候以最恰當(dāng)?shù)姆绞匠霈F(xiàn)在觀眾眼前。兩者之間的內(nèi)在邏輯性主要包括以下兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品功能與劇情的邏輯性；二是產(chǎn)品形象與影片內(nèi)容或人物形象上的相似性。勞特朋 .吳磊等譯 .新整合營(yíng)銷(xiāo) [M].北 京：中國(guó)水利水電出版社， 2020： 3132. [2]張芬芳．春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)植入式廣告關(guān)注度研究－－以 2020中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì) 為例 [D]．江西師范大學(xué)， 2020， 24． [3]劉瀠檑 .置入式廣告研究 [D].武漢 :武漢大學(xué) ,2020:67. [4]實(shí)力傳播．為什么置入行銷(xiāo)如此風(fēng)靡 ?[J]．廣告大觀， 2020(2)： 8485． [5]凌強(qiáng)．當(dāng)品牌與節(jié)目相遇時(shí)－淺談植入式電視廣告 [J]．媒介 拙文的順利完成，離不開(kāi)老師、同學(xué)的幫助，在此感謝廣東技術(shù)師范學(xué)院 04 級(jí)電子商務(wù)本科 1班的同學(xué)們，以及廣州市的市民，在問(wèn)卷調(diào)查的過(guò)程中，他們給予了我莫大的幫助，對(duì)拙文的完成提供了實(shí)證的基礎(chǔ)。據(jù)我所知， 除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文（設(shè)計(jì)）不包含其他個(gè)人已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的研究成果。學(xué)校可以公布論文（設(shè)計(jì)）的全部或部分內(nèi)容。 、圖表要求： 1）文字通順，語(yǔ)言流暢，書(shū)寫(xiě)字跡工整，打印字體及大小符合要求，無(wú)錯(cuò)別字，不準(zhǔn)請(qǐng)他人代寫(xiě) 2）工程設(shè)計(jì)類(lèi)題目的 圖紙，要求部分用尺規(guī)繪制，部分用計(jì)算機(jī)繪制，所有圖紙應(yīng)符合國(guó)家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。 作者簽名： 指導(dǎo)教師簽名： 日期： 日期： 以“蒙牛超級(jí)女生”為例探析置入式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的影響 25 注 意 事 項(xiàng) （論文）的內(nèi)容包括： 1）封面（按教務(wù)處制定的標(biāo)準(zhǔn)封面格式制作） 2）原創(chuàng)性聲 明 3）中文摘要（ 300字左右）、關(guān)鍵詞 4）外文摘要、關(guān)鍵詞 5）目次頁(yè)（附件不統(tǒng)一編入） 6）論文主體部分：引言（或緒論）、正文、結(jié)論 7）參考文獻(xiàn) 8）致謝 9）附錄（對(duì)論文支持必要時(shí)） ：理工類(lèi)設(shè)計(jì)（論文）正文字?jǐn)?shù)不少于 1萬(wàn)字（不包括圖紙、程序清單等），文科類(lèi)論文正文字?jǐn)?shù)不少于 。 作者簽名： 日期： 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）授權(quán)使用說(shuō)明 本論文（設(shè)計(jì)）作者完全了解 **學(xué)院有關(guān)保留、使用畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）的規(guī)定，學(xué)校有權(quán)保留論文（設(shè)計(jì) ）并向相關(guān)部門(mén)送交論文（設(shè)計(jì)）的電子版和紙質(zhì)版。 最后，我要感謝我的家人，在四年的求學(xué)中，他們默默的支持和鼓勵(lì)，給予我前進(jìn)的動(dòng)力和克服困難的勇氣。 我最想感謝的是我的導(dǎo)師，拙文是在導(dǎo)師－－廣東技術(shù)師范學(xué)院回雁雁研究員的悉心指導(dǎo)下完成的。舒爾茨、斯坦利置入式營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)核心理念是廣告信息與所處場(chǎng)景的內(nèi)在邏輯性，這種邏輯性并不是一種簡(jiǎn)單的相關(guān)性，而是電 影與廣告兩類(lèi)信息的高度契合。 置入式營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展 廣告商應(yīng)有良好的商機(jī)意識(shí)，把握電影、節(jié)目中的廣告商機(jī)。 電影中的廣告不穩(wěn)定性。 對(duì)于知名度不高的品牌，或者只在局部地區(qū)有一定知名度的品牌，也不宜在電影中插入露臉式廣告。在《天下無(wú)賊》中，Canon 和 Nokia 的標(biāo)志在畫(huà)面中都很不明顯、很不突出，觀眾不會(huì) 意識(shí)到這有什么特殊意義，因?yàn)樯钪械拇_有很多佳能和諾基亞的產(chǎn)品。但是如果觀眾 在接受營(yíng)銷(xiāo)宣傳的時(shí)候產(chǎn)生排斥心理，那么營(yíng)銷(xiāo)的宣傳作用也就大打折扣了，甚至?xí)虼硕a(chǎn)生對(duì)這一品牌的不滿和反感，從而影響了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 以“蒙牛超級(jí)女生”為例探析置入式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的影響 19 6 結(jié)語(yǔ) 置入式營(yíng)銷(xiāo)的弊端 觀眾識(shí)別置入式營(yíng)銷(xiāo)后產(chǎn)生的排斥心理。蒙牛酸酸乳就是在這樣的背景與時(shí)間內(nèi)和兩個(gè)成功的品牌 —— 湖南衛(wèi)視、“超級(jí)女聲”建立了合作關(guān)系。從產(chǎn)品的包裝、 售點(diǎn)的宣傳單頁(yè)、終端的路演推廣等均和媒介宣傳步調(diào)一致，把消費(fèi)者的關(guān)注度集中到一點(diǎn)，消費(fèi)者去超市購(gòu)買(mǎi)“蒙牛酸酸乳”產(chǎn)品一定會(huì)想到湖南衛(wèi)視“蒙牛 酸酸乳超級(jí)女聲”這一活動(dòng)，想到張含韻這個(gè)“超級(jí)女生”。 酸酸乳也隨之成為一種受到青少年喜愛(ài)的時(shí)尚飲料。超女 剛結(jié)束， 其后續(xù)影響力也迅速蔓延， 許多民間流行文化的集散地都刮起了“超女”服飾旋風(fēng)，李宇春的中性服飾、中性發(fā)型，系領(lǐng)帶的襯衣， 黑框眼鏡，碩大的鋼制手表等“ 超女 ” 服飾無(wú)不成為新一代青少年追逐的款式。因?yàn)闂l件的關(guān)系，數(shù)據(jù)略顯粗糙。 78 65% 以“蒙牛超級(jí)女生”為例探析置入式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的影響 17 提升品牌形象，蒙牛品牌形象被廣泛認(rèn)知也更深入人心。 表 52 蒙牛超級(jí)女聲中的置入式營(yíng)銷(xiāo)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向 調(diào)查題目目的：有購(gòu)買(mǎi)意向或行動(dòng)的人數(shù) 概率 因?yàn)橹馈懊膳３?jí)女聲”而購(gòu)買(mǎi)蒙牛產(chǎn)品的欲望增強(qiáng)。但在這種情況下，隨著大賽在全國(guó)范圍內(nèi)的深入開(kāi)展，更多人加入到活動(dòng)中，“超級(jí)女聲”人氣颶升，蒙牛酸酸乳也贏得了越來(lái)越多的青睞，成為消費(fèi)者歡迎的飲品。其節(jié)目普及和影響之廣，使其中的置入式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者也產(chǎn)生了較深的影響： 增加了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向或行動(dòng)。排名第二的，因?yàn)橹灰鞒秩撕瓦x手站在大背景屏幕前，鏡頭就會(huì)拍到“蒙?！鄙虡?biāo)，所以它也比較容易被人所發(fā)覺(jué)。 以“蒙牛超級(jí)女生”為例探析置入式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的影響 15 5 超女中的置入式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的影響 蒙牛超級(jí)女聲置入式營(yíng)銷(xiāo) 的關(guān)注度統(tǒng)計(jì)分析 表 51 以 2020 年超級(jí)女聲為例的置入式營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注度 注意到此內(nèi)容的人數(shù) 關(guān)注率 排名 形式 寫(xiě)有“ 2020快樂(lè)中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”大背影屏幕 50 % 3 視覺(jué) 電視屏幕右下角的蒙牛標(biāo)志 55 % 2 視覺(jué) 評(píng)委桌子上的蒙牛產(chǎn)品 35 % 4 視覺(jué) 主持人致謝中提及的蒙牛贊助 58 % 1 視聽(tīng)覺(jué) 節(jié)目最后企業(yè)鳴謝出現(xiàn)的“蒙?！鄙虡?biāo) 10 % 6 視覺(jué) 屏幕最下方的節(jié)目預(yù)告中提及“快樂(lè)中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲” 20 % 5 視覺(jué) 節(jié)目回顧轉(zhuǎn)回節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)前的幾秒出現(xiàn)的“蒙?！鄙虡?biāo) 10 % 6 視覺(jué) 從上表可以看出，蒙牛超級(jí)女聲這個(gè)選秀節(jié)目里的置入式營(yíng)銷(xiāo)主要有兩種形式：視覺(jué)置入和視聽(tīng)覺(jué)相結(jié)合的置入。反過(guò)來(lái)，受眾的心理認(rèn)同，又?jǐn)U大了置入式廣告宣傳的強(qiáng)度。在這種廣告情境下，廣告產(chǎn)品已經(jīng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的生產(chǎn)和消費(fèi)的問(wèn)題，而變成了一種社會(huì)對(duì)話的語(yǔ)言。 置入式營(yíng)銷(xiāo)廣告充分利用了受眾對(duì)仰視客體的依賴(lài)和順從，悄然完成了對(duì)受眾從心理到行為的改造。 置入式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的影響 置入式營(yíng)銷(xiāo)廣告的運(yùn)用，利用影片或明星的效應(yīng)，將品牌置身于時(shí)尚元素當(dāng)中，在喚起注意或提醒的同時(shí)，強(qiáng)化品牌聯(lián)想、塑造品牌偏好和獨(dú)特的品牌心理，爭(zhēng)取得到消費(fèi)者的認(rèn)同與好感，是消除消費(fèi)者離心傾向和逆反心理一劑良藥。良好的企業(yè)形象是無(wú)形的財(cái)富 ,在復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)世界中 ,人們對(duì)產(chǎn)品的宣傳和廣告的可信程度也許不太感興趣 ,然而人們卻十分推崇名牌 ,十分信賴(lài)形象美好的企業(yè) ,它可以為任何一種產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造一種消費(fèi)信念 ,為其新產(chǎn)品做出質(zhì)量和信譽(yù)保證 ,可以吸引大批人才 ,還可以取得社會(huì)各界公眾的支持和幫助。 環(huán)境因素 人們的需求和 欲望因文化水平、社會(huì)環(huán)境、社會(huì)地位、社會(huì)關(guān)系的影響而各異。有的學(xué)者把產(chǎn)品劃分為三個(gè)層次 ,第一層次是核心產(chǎn)品 ,指的是產(chǎn)品生產(chǎn)的目的是為了滿足消費(fèi)者的需要的；第二層次是形體產(chǎn)品 ,指的是產(chǎn)品 的質(zhì)量、式樣、花色、規(guī)格、商標(biāo)、包裝等；第三層次是延伸產(chǎn)品 ,指的是產(chǎn)品的保證、送貨、安裝、維修等 ,這是產(chǎn)品的附加利益 [12]。這種理論認(rèn)為 ,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)主要是由驅(qū)使力、刺激物、提示物、反 應(yīng)和強(qiáng)化這五種要素相互作用的結(jié)果 [12]?！靶枨髮哟握摗睘槲覀兎治龉娰?gòu)買(mǎi)心理和行為提供了一個(gè)有效的方法。在很多情況下，溝通之所以失敗，是由于營(yíng)銷(xiāo)者的信息和經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域，無(wú)法和消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的信息或經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域一致。如果信息符合或可以增強(qiáng)原有的記憶，新的信息就很可能被加入到原有的概念和產(chǎn)品類(lèi)別中。營(yíng)銷(xiāo)者把符號(hào)如字，聲音，圖片等組合起來(lái)，制造出某種意義，或者表示出某個(gè)概念或產(chǎn)品類(lèi)別，以在消費(fèi)者心目中留下印象。例如，非常復(fù)雜的人造產(chǎn)品（如噴射機(jī)）可以簡(jiǎn)化成一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)概念，以 便儲(chǔ)存在我們的記憶里，所有概念建構(gòu)成產(chǎn)品類(lèi)別（ categories）。 消費(fèi)者如何選擇、接受、加工、儲(chǔ)存信息和經(jīng)驗(yàn)，如何在未來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決斷時(shí)利用這些信息的認(rèn)知，被稱(chēng)為信息的處理過(guò)程，亦即認(rèn)知心理過(guò)程。置入式營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要達(dá)到：從有意的植入到無(wú)意的注意，從無(wú)意的注意到無(wú)意的記憶，從無(wú)意的記憶到無(wú)意的聯(lián)想，從無(wú)意的聯(lián)想到有意的觀察，然后從渴望得到到最終行動(dòng)，就這樣在潛移默化中使受眾產(chǎn)生行動(dòng)。