【正文】 務(wù)體驗(yàn)剛好 迎合了 80 后、 90 后這部分人群的特點(diǎn)，使很多消費(fèi)者在消費(fèi)的基礎(chǔ)上與松鼠們之間建立起了友誼，達(dá)到了情感上的共通，再次消費(fèi)自然成為了順理成章的事。目前，三只松鼠的產(chǎn)品品類(lèi)已經(jīng)包括等九大品類(lèi)。在倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題上，三只松鼠投資建立了四個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，產(chǎn)品保持在低溫倉(cāng)內(nèi)放置，所有產(chǎn)品根據(jù)顧客地址選擇就近倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，縮短了物流時(shí)間，進(jìn)一步保證產(chǎn)品的新鮮程度。常用的促銷(xiāo)方式有 :廣告、銷(xiāo)售促 進(jìn)、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系和直銷(xiāo)。除了影視作品的植入，三只松鼠還投資打造了自己的動(dòng)漫電視劇，使其不單單是一個(gè)零食品牌，更像是一種文化一樣深深植入消費(fèi)者的心中。最后，三只松鼠微博互動(dòng)非常多，經(jīng)常有優(yōu)惠信息或轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)送禮品的活動(dòng)，借助微博話題，拉近與目標(biāo)顧客的距離，同時(shí)引發(fā)大量粉絲參與轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大傳播影響力，起到了很好的營(yíng)銷(xiāo)效果。這種一傳十，十傳百不斷的夸贊形成了三只松鼠龐大的顧客基礎(chǔ)，并且會(huì)發(fā)展得越來(lái)越多。 三、電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 制定的建議 “互聯(lián)網(wǎng) +”時(shí)代下，營(yíng)銷(xiāo)的方式、手段不斷地產(chǎn)生變化，但其核心內(nèi)容依舊離不開(kāi)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)這四個(gè)基本營(yíng)銷(xiāo)組合要素。而電商企業(yè)則不同，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后， 仍要等待幾日才能獲得產(chǎn)品，并在之前只是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)店鋪中對(duì)產(chǎn)品的介紹初步了解產(chǎn)品，這就使得消費(fèi)者在等待的過(guò)程中會(huì)對(duì)產(chǎn)品有所期待。所以說(shuō)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是獲取顧客的 利器。從心理角度與消費(fèi)者保持一致，對(duì)電商企業(yè)來(lái)講存在一定的便利性，電商企業(yè)本身就是基于互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者溝通的 方式便于塑造電商的品牌形象，賦予其獨(dú)立的品牌人格，通過(guò)交流彌補(bǔ)消費(fèi)者的情感空白，引發(fā)共鳴。利用這些信息能夠?qū)︻櫩瓦M(jìn)行分類(lèi)，有效幫助企業(yè)找到各類(lèi)顧客最能接受的促銷(xiāo)方式，進(jìn)而設(shè)計(jì)出更好的促銷(xiāo)策略。在此基礎(chǔ)上以三只松鼠當(dāng)前所開(kāi)展的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式為分析對(duì)象，總結(jié)出當(dāng)前品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中存在的問(wèn)題，以及通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)解決的有效方法，幫助提升三只松鼠在電子商品平臺(tái)上的品牌競(jìng)爭(zhēng)能力。這種方法是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中的主要理念。在電子商務(wù)平臺(tái)初露鋒芒的章燎原參與公司執(zhí)行董事會(huì)，并將主要銷(xiāo)售方向定位在電子商務(wù)渠道。 3三只松鼠體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略分析 知覺(jué)體驗(yàn) 三只松鼠堅(jiān)果品牌采用三只呆萌可愛(ài)的小松鼠來(lái)作為品牌的代言形象，消費(fèi)者觀 看到松鼠后，第一時(shí)間會(huì)聯(lián)想到松鼠吃堅(jiān)果的可愛(ài)形象，進(jìn)而達(dá)到知覺(jué)體驗(yàn)的宣傳效果。 思維體驗(yàn) 思維體驗(yàn)是從產(chǎn)品活動(dòng)宣傳層面來(lái)開(kāi)展的，三只松鼠品牌成立后，舉辦了幾次大型促銷(xiāo)活動(dòng)，如“吃貨世界，松鼠陪你睡。漫畫(huà)在年輕群體中受 眾廣泛，三只松鼠正是利用了漫畫(huà)活潑有趣的特點(diǎn)，每一次宣傳中都能夠發(fā)揮松鼠形象的效果，使消費(fèi)者能夠更有興趣的分析促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展力度，選擇自己喜歡的商品購(gòu)買(mǎi)，這種營(yíng)銷(xiāo)方案將被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)三只松鼠品牌堅(jiān)果已經(jīng)成為了一種時(shí)尚，建立了穩(wěn)定消費(fèi)者基礎(chǔ)后，三只松鼠迅速擴(kuò)大品牌影響力，積極配合促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，銷(xiāo)售中也采用套餐組合的形式進(jìn)行，將幾種堅(jiān)果搭配在一起，消費(fèi)者能夠得到更大的優(yōu)惠，企業(yè)也保障了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升。三只松鼠沒(méi)有聘請(qǐng)過(guò)代言人，激發(fā)消費(fèi)者的身體體驗(yàn)依靠的是三只松鼠主人公和消費(fèi)者之間的口碑相傳，比如當(dāng)?shù)弥凰墒髸?huì)隨箱附贈(zèng)一個(gè)“開(kāi)箱神器”時(shí)，潛在消費(fèi)者可能會(huì)為了體 驗(yàn)一下這個(gè)便捷的小物件而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為．，因此，一些看似不起眼的行為創(chuàng)新舉動(dòng)，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)?；顫娗纹さ男麄髡Z(yǔ)言與三只松鼠形象相符合，是當(dāng)前宣傳中重點(diǎn)應(yīng)用的方法，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的情感也能起到促進(jìn)提升作用，品牌擴(kuò)大宣傳中應(yīng)用這種體驗(yàn)?zāi)Ｊ叫Ч黠@。進(jìn)而促進(jìn)促銷(xiāo)模式開(kāi)展的有效性，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。產(chǎn)品質(zhì)量一旦發(fā)生變化，或者在食品安全方面出現(xiàn)問(wèn)題，前期所開(kāi)展的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式將前功盡棄，品牌形象在消費(fèi)者心中大打折扣。線下銷(xiāo)售體驗(yàn)一直是三只松鼠品牌宣傳過(guò)程中所缺失的，如果不能加速調(diào)節(jié)，未來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略性目標(biāo)實(shí)現(xiàn)將受到嚴(yán)重的阻礙。 5 三只松鼠體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略 供應(yīng)商把控能力 對(duì)供應(yīng)商的管理應(yīng)制定一個(gè)詳細(xì)體制方案，形成相互聯(lián)系的管理模式，對(duì)代工生產(chǎn)全過(guò)程參與管理，尤其是已經(jīng)加工完成的產(chǎn)品，更要配合質(zhì)量抽查措施，來(lái)觀察產(chǎn)品的質(zhì)量安全是否會(huì)因此而受到影響，發(fā)現(xiàn)基層中存在質(zhì)量安全隱患問(wèn)題時(shí)及時(shí)調(diào)控解決。這樣即使在粉絲沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)需求的情況下也能形成一個(gè)互動(dòng)聯(lián)系，當(dāng)需要購(gòu)買(mǎi)堅(jiān)果產(chǎn)品時(shí)也會(huì)第一時(shí)間三只松鼠品牌。開(kāi)展線下交流互動(dòng)以及產(chǎn)品體驗(yàn)宣傳，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量了解不會(huì)再產(chǎn)生差異性，對(duì)三只松鼠品牌也會(huì)更加的信任。 6 總結(jié)根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，三只松鼠的粉絲達(dá)到近 48 萬(wàn)，是第2 名的 ?？傊?，三只松鼠的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略迎合了互聯(lián)網(wǎng)思維和網(wǎng)購(gòu)群體的偏好，實(shí)現(xiàn)了有效溝通，產(chǎn)品銷(xiāo)量和品牌忠誠(chéng)，為品牌的延伸提供了可能。從食品經(jīng)營(yíng)到動(dòng)漫文化及周邊經(jīng)營(yíng)，體現(xiàn)了從賣(mài)堅(jiān)果到賣(mài)文化的華麗轉(zhuǎn)身。針對(duì)消費(fèi)活動(dòng)中存在的問(wèn)題，線下體驗(yàn)中要重點(diǎn)的解決，避免在消費(fèi)者心中造成不良影響，以及對(duì)產(chǎn)品的誤解加深。積累足夠穩(wěn)定的粉絲基礎(chǔ)后，當(dāng)需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)也更具有便捷條件，這樣就不會(huì)影響到宣傳范圍擴(kuò)大所用時(shí)間，使新媒體資源得到高效利用，為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃落實(shí)所服務(wù)。認(rèn)真解決消費(fèi)者所反饋的問(wèn)題，形成消費(fèi)者信任的營(yíng)銷(xiāo)氛圍，并根據(jù)所反饋的問(wèn)題與供應(yīng)商聯(lián)系，對(duì)接下來(lái)所要開(kāi)展的管理任務(wù)進(jìn)行調(diào)整，以此來(lái)控制避免質(zhì)量安全問(wèn)題發(fā)生的，在堅(jiān)果品牌市場(chǎng)中獲得更好的口碑。運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)方面不足會(huì)嚴(yán)重影響到最終得控制能力，在堅(jiān)果市場(chǎng) 中逐漸被取代。三只松鼠當(dāng)前經(jīng)營(yíng)發(fā)揮在那中面臨著嚴(yán)峻的供應(yīng)鏈問(wèn)題，其穩(wěn)定性如果不能加強(qiáng)控制，最終會(huì)嚴(yán)重影 響到產(chǎn)品的品質(zhì)，并且不利于品牌的宣傳效果提升。這一環(huán)節(jié)中也十分容易發(fā)生視頻質(zhì)量安全問(wèn)題，如果不能及時(shí)的控制，在網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳作用下也會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌影響能力造成影響。將行為體驗(yàn)與情感體驗(yàn)關(guān)聯(lián)起來(lái)，兩種營(yíng)銷(xiāo)模式中的優(yōu)點(diǎn)能夠相互促進(jìn)融合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)綜合營(yíng)銷(xiāo)能力提升的效果。在互動(dòng)體驗(yàn)方面，三只松鼠會(huì)不定期邀請(qǐng)“主人 去公司總部參觀座談，還會(huì)在線安排一些互動(dòng)游戲來(lái)獲得優(yōu)惠券和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。三只松鼠在宣傳中，不僅從堅(jiān)果品 質(zhì)出發(fā)，更注重對(duì)堅(jiān)果品牌好玩有趣的形象樹(shù)立起來(lái)，與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，從而通過(guò)行為來(lái)體驗(yàn)堅(jiān)果品牌的積極影響力，十分利于宣傳面積的擴(kuò)大。這種營(yíng)銷(xiāo)方法在確定主題時(shí)會(huì)考慮消費(fèi)者的興趣愛(ài)好，并同形成深刻印象的角度來(lái)進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)綜合控制能力。知覺(jué)體驗(yàn)主要是通過(guò)松鼠形象設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，這種創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念并沒(méi)有直接針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，知覺(jué)文化宣傳更能使人產(chǎn)生深刻的印象?！叭N松鼠”堅(jiān)持原生態(tài)的綠色產(chǎn)品，對(duì)堅(jiān)果不會(huì)過(guò)多的加工，保留了原有的口感，為消費(fèi)者提供更自然的口感，繼而實(shí)現(xiàn)品質(zhì)方面的保障。 2 三只松鼠簡(jiǎn)介 三只松鼠品牌創(chuàng)始人章燎原最后只是一家堅(jiān)果公司的基層工人，在之前的創(chuàng)業(yè)階段經(jīng)歷多次失敗，進(jìn)入到公司后章燎原比其他人更加注重這一次工作機(jī)會(huì)，雖然處于基層崗位中，但 在工作期間不斷的努力探索，最終從一名初級(jí)工人拼搏到經(jīng)理的位置。而在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中會(huì)從用戶的聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、視覺(jué)等感官層面組織體驗(yàn)，客戶首先對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行使用體驗(yàn)，從而判斷產(chǎn)品是否真正的適合自己，決定是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。電商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略制定總體上依舊是圍繞顧客需求而展開(kāi)，在“互聯(lián)網(wǎng) +”時(shí)代下，有更多的技術(shù)手段幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品、優(yōu)化渠道、豐富促銷(xiāo)方式，使電商企業(yè)建立有影響力的品牌成為可能。 (三 )大數(shù)據(jù)的應(yīng)用使促銷(xiāo)更有效 大數(shù)據(jù)時(shí)代為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的路徑選擇，在原有的促銷(xiāo)方式下，將信息傳播給更需要的顧客。電商企業(yè)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以隨時(shí)與顧客保持溝通，由此可以培養(yǎng)與顧客之間的情感。電商企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的另一點(diǎn)不同在于，顧客在消費(fèi)后會(huì)在電商企業(yè)網(wǎng)店中留下評(píng)價(jià)，直接影響其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程是通過(guò)商超等渠道使顧客直接面對(duì)產(chǎn)品，進(jìn)行比較后購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。促銷(xiāo)方式的整合運(yùn)用促進(jìn)了三只松鼠品牌的宣傳，目前三只松鼠正在尋找新的突破口，將店鋪延伸到線下，開(kāi)設(shè)多家線下投食店，使顧客由原有的線上體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為線下體驗(yàn)后線上購(gòu)買(mǎi)。三只松鼠憑借其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，貼心的價(jià)格，萌式的客服征服了無(wú)數(shù)顧客的心，顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后會(huì)不自覺(jué)地發(fā)微博、朋友圈來(lái)曬產(chǎn)品，表達(dá)對(duì)三只松鼠的喜愛(ài)，形成對(duì)產(chǎn)品的免費(fèi)宣傳的作用。首先，仔細(xì)觀察三只松鼠的微博會(huì)發(fā)現(xiàn)，三只松鼠大多是轉(zhuǎn)發(fā)的顧客發(fā)表的微博，并用了與網(wǎng)點(diǎn)客服同樣萌萌噠的語(yǔ)言來(lái)做了回復(fù)，這無(wú)疑拉近了與消費(fèi)者的距離，同時(shí)對(duì)品牌做了有效的宣傳。，三只松鼠也將營(yíng)銷(xiāo)放在了影視上，《小別離》、《歡樂(lè)頌》、《微微一笑很傾城》等各大劇中都出現(xiàn)了三只松鼠的身影，甚至韓劇《 W 兩個(gè)世界》中的女主角打開(kāi)冰箱拿出的零食都是三只松鼠。由以上渠道環(huán)節(jié)可知，三只松鼠利用天貓電商平臺(tái)線上銷(xiāo)售，采用了“廠家 顧客”的渠道模式，省略了經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等一系列的中間環(huán)節(jié)，大大降低了產(chǎn)品的采購(gòu)及分銷(xiāo)成本，還以消費(fèi)者更低的價(jià)格，提供給顧客較線下渠道低 20%左右的價(jià)格，使顧客可以享受到低價(jià)好食品。三只松鼠創(chuàng)業(yè)之初以銷(xiāo)售堅(jiān)果為主，在以往的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)堅(jiān)果的經(jīng)驗(yàn)中，售貨周期長(zhǎng)、物流運(yùn)輸慢、包裝簡(jiǎn)陋等問(wèn)題會(huì)使原本新鮮的堅(jiān)果 在儲(chǔ)存或運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程中受潮甚至發(fā)霉，到了消費(fèi)者手中變了樣，嚴(yán)重影響顧客的購(gòu)買(mǎi)。 20xx 年之前，三只松鼠都是 以堅(jiān)果為主要產(chǎn)品，這一年，團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)堅(jiān)果類(lèi)增幅趨于平緩，但與堅(jiān)果類(lèi)相關(guān)的果干類(lèi)和肉鋪類(lèi)的交易指數(shù)攀升速度很快，并且它們的受眾十分相似，市場(chǎng)前景看好。在這里各種類(lèi)型的松鼠都有，或重口味，或小清新，滿足不同“主人”的偏好，松鼠們能夠輕松應(yīng)對(duì)“主人”們拋出的各種話題。三只松鼠的各個(gè)產(chǎn)品層次都體現(xiàn)著三只松鼠與顧客的情感交流，產(chǎn)品、包裝、服務(wù)達(dá)到了統(tǒng)一。另一方面，三只松鼠為使食品保持出廠時(shí)的新鮮程度，采用牛皮紙 +鋁箔紙的雙