【正文】 5 營銷方式產(chǎn)品定位價(jià)格定位廣告定位廣告宣傳銷售服務(wù)第三部分預(yù)算??????????????????????????7 第四部分結(jié)束語????????????????????????? 7第五部分附錄??????????????????????????7 前言隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時(shí)代的烙印。很受在校大學(xué)生的歡迎。在為蒙牛銷售的前期我們做了大量的有關(guān)資料的收集、市場調(diào)查、數(shù)據(jù)分析的工作，對(duì)目前部分大學(xué)市場狀況、市場趨勢、消費(fèi)者的心理與需求進(jìn)行了詳細(xì)的分析，研究了蒙牛品牌的賣點(diǎn)，并在其銷售的過程中增加了促銷活動(dòng)。截至 2021 年底，蒙牛集團(tuán)在全國 20 多個(gè)省、市、自治區(qū)建立生產(chǎn)基地 30 多個(gè)，總資產(chǎn)超 200 億元，年產(chǎn)能超 700 萬噸，累計(jì)創(chuàng)造產(chǎn)值 1834 億元、向國家上繳稅金 億元，累計(jì)收購鮮奶 2462萬噸、為農(nóng)牧民發(fā)放奶款 683 億元，被社會(huì)形象地譽(yù)為 西部大開發(fā)以來“最大的造飯碗企業(yè)”。前后四期工程占地面積 55 萬平方米。 二、當(dāng)前市場狀況及市場前景 市場環(huán)境分析 A、產(chǎn)品的市場性蒙牛以其優(yōu)質(zhì)奶源制造而成的優(yōu)質(zhì)牛奶和良好的服務(wù)，獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞，在消費(fèi)者 心中樹立了良好的品牌形象確立了自己市場老大的地位。通過對(duì)超市及周圍同學(xué)的調(diào)查，購買純牛奶的同學(xué)占購買飲品總?cè)藬?shù)的 20%左右。在校大學(xué)生眾多，市場消費(fèi)力強(qiáng)，有很大的潛力。作為飲品，有很多的競爭者和替代品，這對(duì)蒙牛純牛奶的銷售會(huì)造成很大的威脅。伊利雪糕、冰淇淋連續(xù)十一年產(chǎn)銷量居全國第一，伊利超高溫滅菌奶連續(xù)八年產(chǎn)銷量居全國第一，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量 2021 年躍居全國第一位。光明在消費(fèi)指標(biāo)方面的表現(xiàn)比較出色，而廣告指標(biāo)方面的表現(xiàn)，略遜蒙牛一籌。但廣告不突出，相比之下略顯遜色。然而在諸多奶制品品牌競爭激烈的狀況下，消費(fèi)者越來越趨于理智消費(fèi)，會(huì)綜合比較多項(xiàng)因素后方才購買，盲目性消費(fèi)業(yè)已減少，特別是大學(xué)生群體消費(fèi)時(shí)會(huì)更加理性。為了得到精 確的數(shù)據(jù)，促進(jìn)產(chǎn)品的完善與推廣，更好的了解消費(fèi)者的需求，以市場環(huán)境與消費(fèi)者需求進(jìn)行了調(diào)查。我們采用以產(chǎn)品為主消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)策略進(jìn)行營銷。 價(jià)格銷售目標(biāo)銷售收入目標(biāo)分銷范圍 —— 學(xué)校食堂、人群聚集地方 廣告定位 訴求點(diǎn)：品牌大、質(zhì)量有保證，營養(yǎng)價(jià)值高 廣告語：“蒙牛 —— 每一天，為明天?！?2 對(duì)于在冬季購買牛奶的消費(fèi)者來說，○我們可以送上暖心服務(wù)，如提供暖手服務(wù)。就人均牛奶消費(fèi)量來看，中國牛奶市場廣闊，牛奶企業(yè)前景一片看好。從創(chuàng)業(yè)初“零”的開始，至 2021 年底，主營業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn) 213 億元，年均遞增 121%，成為全國首家收入過 200 億的乳品企業(yè)；利潤實(shí)現(xiàn) 億元，年均遞增 159%；稅收實(shí) 現(xiàn) 億元，年均遞增 138%。產(chǎn)品簡介：九年來，按照“立足自主開發(fā)，強(qiáng)化聯(lián)合作業(yè)，培育核心 產(chǎn)品，搶占技術(shù)高端”的工作思路，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)累計(jì)投入科研資金上億元，走出了一條獨(dú)特的自主創(chuàng)新之路。在大型牧場建設(shè)中，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)引入循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念，通過建設(shè)沼氣發(fā)電項(xiàng)目，有效地解決了奶牛養(yǎng)殖中大量排泄物對(duì)環(huán)境的污染，不僅取得了良好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，也為中國大型牧場建設(shè)起到了積極的示范、引導(dǎo)作用?！睆垊η镎f：“為此伊利要在集團(tuán)內(nèi)部建立系統(tǒng)的管理人才培養(yǎng)體系，并構(gòu)建經(jīng)驗(yàn)交流和知識(shí)共享的 平臺(tái)，使公司各級(jí)管理人員更好的掌握現(xiàn)代企業(yè)各項(xiàng)管理能力，提高管理的戰(zhàn)略意識(shí)，進(jìn)一步打造知識(shí)型的管理團(tuán)隊(duì)和學(xué)習(xí)性組織，促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定、健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)伊利集團(tuán)的長青基業(yè)。 11 月11 日，內(nèi)蒙古自治區(qū)乳業(yè)中唯一一家企業(yè)博士后科研工作站正式在伊利掛牌，高科技人才的匯集必將進(jìn)一步增強(qiáng)伊利集團(tuán)的研發(fā)和技術(shù)優(yōu)勢。伊利鼓勵(lì)員工之間進(jìn)行知識(shí)交流和轉(zhuǎn)移，通過網(wǎng)上學(xué)習(xí)交流、月度學(xué)習(xí)體會(huì)匯編，出國學(xué)習(xí)考察報(bào)告會(huì)等形式鼓勵(lì)員工進(jìn)行學(xué)習(xí)成果的交流，以此實(shí)現(xiàn)內(nèi)部知識(shí)的轉(zhuǎn)移。而我國長期以來乳業(yè)發(fā)展緩慢，主要是資源優(yōu)勢的 基礎(chǔ)并未充分得到開掘與夯實(shí)，從而阻滯了經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的伸展。呼市周邊地區(qū)農(nóng)牧民因飼養(yǎng)奶牛一年增加牧草種植 18 萬畝，給農(nóng)民帶來純?nèi)?3 億元， 造 牛糞近 10 萬噸，形成了一個(gè)牛多糞多草多的良性循環(huán)、多方受益的生態(tài)環(huán)境和農(nóng)牧業(yè)發(fā)展格局。一直以來，伊利集團(tuán)與蒙古國的合作非常緊密，并且已經(jīng)打通了一條從健康到奧運(yùn)的中國式路線圖。其中， 2021，伊利集團(tuán)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入 億元，高居中國行業(yè)榜首。 在連續(xù)三屆的“中國 500 最具價(jià)值品牌”評(píng)選中，伊利以 億元、 億元的品牌價(jià)值連續(xù)三次位居中國乳業(yè)首位。在，你必須是一個(gè)快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。（ 8）廣告優(yōu)勢：度運(yùn)作主要在兩方面：一是通過產(chǎn)品差異化定位和請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度 —— 因?yàn)橹袊M(fèi)者心中有一定律：產(chǎn)品蒙牛質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象；另外，通過央視廣告的密集投放，不 斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當(dāng)“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時(shí)，只有中央電視臺(tái)才能辦到。而今，已擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢，如何建立人才優(yōu)勢，是其應(yīng)考慮的守要問題。的大品牌的的工作作風(fēng)目前在上已漸漸形成 —— 業(yè)務(wù)人員用強(qiáng)硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個(gè)人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對(duì)經(jīng)銷商牛氣沖天，導(dǎo)致經(jīng)銷商陪吃、陪市場市場喝、陪玩的“官理”，而非“管理”，業(yè)務(wù)人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻 變成了“讓客戶賺錢”，口號(hào)是“服務(wù)性管理”，行動(dòng)卻成了“強(qiáng)制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實(shí)在不易，因此敢怒不敢言，提蒙牛高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是今后必須解決的一大難題。雖然是靠“?！卑l(fā)家致富的，但牛市如果想把乳業(yè)這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶，尤其是對(duì)場前景十分看好的羊奶更不能忽視?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)證明，由于羊奶中免 蒙疫球蛋白質(zhì)含量較高，在一些有效成分上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于母乳。 市場（ 2）和伊利以及和其他乳業(yè)的競爭依然激烈，國內(nèi)乳業(yè)不市場規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營行為對(duì)的破壞。產(chǎn)品營銷做好了，是“做事”；做好了，是“做勢”；品牌做好了，蒙牛是“做市”，而“做勢”的能力尤其強(qiáng)。蒙牛 （一）的戰(zhàn)略目標(biāo)以國際競爭的眼光來制定發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化學(xué)習(xí)型企業(yè)文化建設(shè)；用創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，用 5－ 10 年時(shí)間，成為中國和世界乳制品專業(yè)制造商的領(lǐng)導(dǎo)者。 營銷營銷 (1)準(zhǔn)確到位的整合傳播理念。而集團(tuán)就是按照這個(gè)整體理論進(jìn)行有規(guī)劃的市場市場營銷劃分，定位和廣告媒體等手段來贏得最后的 勝利 市場（ 2）合理的定位。酸酸乳針對(duì)的這類人群，他們不屑將價(jià)格作為購物的第一蒙?？紤]因素，他們強(qiáng)調(diào)“我就喜歡”，從這個(gè)角度而言，酸酸市場乳從產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身、目標(biāo)人群的鎖 定、產(chǎn)品線中的角色與地位都考慮得比較清楚，在這一點(diǎn)上做到了“謀先”。 蒙牛蒙牛（ 4）明星效應(yīng) “”獲勝的法寶。蒙牛從實(shí)際效果來看，隨著“超女”活動(dòng)的不斷深入，酸酸乳被年輕女性所認(rèn)知和接受的趨勢正在逐漸加強(qiáng)， 其企業(yè)的銷售額、市場占有率也在不斷。蒙牛（ 6）與大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)一樣，在各地一般都通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷蒙牛商分銷到超市、大賣場、便利店等。甚至還能提供租金在 5000 蒙牛元 /月以內(nèi)， 30 平方米左右的鋪面，允許 50%的商品為以外的產(chǎn)品，商品價(jià)格可以比賣場平時(shí)價(jià)格略低。集團(tuán)的活動(dòng) 應(yīng)該伴隨著“超級(jí)女聲”的相關(guān)活動(dòng)堅(jiān)營銷定不移地進(jìn)行下去，要以各種活動(dòng)不斷鞏固“超級(jí)女聲”在消費(fèi)者腦海中的記憶及影響力，建立忠誠的顧客群。 2021 年，在隨贈(zèng)小品蒙牛文《女人不美，男人要負(fù)一半的責(zé)任》的背面列出了選擇產(chǎn)品的五大理由：“中國綠色食品”，與工業(yè)城市的競爭對(duì)手相區(qū)分；“產(chǎn)地內(nèi)蒙古”，與非草原產(chǎn)地的競爭對(duì)手相區(qū)分；“草原牛奶唯一中國馳名商標(biāo)”，與來自大草原的競爭對(duì)手相區(qū)分；“英國本土 NQA 認(rèn)證”，將產(chǎn)品提升到符合國際標(biāo)準(zhǔn)的層級(jí)；“利樂枕牛奶銷量全球第一”，躋身世界乳制品企業(yè)佼佼者行列。 1999 年底，“大 市場市場冰磚”密集沖擊北京，北京消費(fèi)者立刻注意到冰淇淋闖蒙牛蒙牛蒙牛入了一頭“”。 （ 2） 順應(yīng)消費(fèi)者需求以適銷產(chǎn)品推介品牌。只市場有這樣，才能在越演越烈的競爭上建立成功的品牌，形成忠誠的顧客群，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。集團(tuán)已經(jīng)推出了多項(xiàng)活動(dòng) 來鞏固消費(fèi)者的認(rèn)知。由于單一用大量的廣告投入已難以蒙牛打動(dòng)消費(fèi)者，而主流渠道也無法傳達(dá)獨(dú)特的文化，只有建專蒙牛市場賣店能達(dá) 到這一目的，還能幫助直接感知的變化。從 2021 年起放開了只允蒙牛許經(jīng)銷商加盟的要求，同步發(fā)展其他法人特許加盟商。從 2021 年開始，借助參與超蒙牛市場級(jí)女聲這一活動(dòng)強(qiáng)勢拓展旗下酸酸乳，一舉取得成功。將酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體定位在 12 至 24 歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人；發(fā)布以“酸酸甜甜就是我”為號(hào)召的廣告，充分表達(dá)了個(gè)性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費(fèi)者的個(gè)人魅力與自信。尋找與競爭對(duì)手的比較優(yōu)勢，引起消費(fèi)者關(guān)注并購買的產(chǎn)品，通過差異化訴求，尋找到合適的消費(fèi)群體，為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤較大的產(chǎn)品。整合理論創(chuàng)始人之 一、美營銷營銷國學(xué)者舒爾茨早期對(duì)整合傳播的定義是：“整合傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。據(jù)悉，蒙牛在 2021年初，在北京的專賣店開出了第 27 家，到年底突破蒙牛 1000 家。運(yùn)用領(lǐng)域最新的 4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回營銷蒙牛報(bào) )理論，我們可以發(fā)現(xiàn)，是如何一步步引導(dǎo)消費(fèi)者的市場營購買欲求，占領(lǐng)制高點(diǎn)的。作為中國乳業(yè)界的一匹“黑馬”，超常規(guī)的增長與成長得益于它的成功運(yùn)作，當(dāng)然其高速發(fā)展的背后也隱藏著一些問題。若其競爭對(duì)手先發(fā)制人地掌握了開發(fā)羊奶產(chǎn)品的主蒙牛動(dòng)權(quán)，那么就只能有“被動(dòng)挨打”的份了。羊奶營養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨(dú)特的保健作用。 蒙牛（ 5）穿新鞋 ，走新路：就競爭而是，是補(bǔ)缺者也好，跟進(jìn)者也好，目標(biāo)是一致的，補(bǔ)缺是為了完善與發(fā)展，跟進(jìn)是為了超蒙牛越，脫下伊利的舊鞋子，穿上的新鞋子，相同的是人，不同蒙牛的是時(shí)代，因此，必須從“伊利”的思想中走出來，如果仍沿襲舊有的思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優(yōu)勢上”，穿了新鞋，就要走新路，千萬不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，蒙牛自然 會(huì)把“伊利”的經(jīng)驗(yàn)在復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績的思維與工作模式，用“經(jīng)驗(yàn)論”堡壘筑起防御外界蒙牛的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動(dòng)照抄硬搬到今天的市場蒙環(huán)境，不太多考慮時(shí)代與的變化，這種經(jīng)驗(yàn)論的移植，對(duì)牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。創(chuàng)業(yè)初期，憑借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提 蒙牛拔而起的“兄弟”與“精英”，加盟到艱苦創(chuàng)業(yè)的隊(duì)伍中，這種“人情化”在創(chuàng)業(yè)初期，令人贊嘆又值得學(xué)習(xí)，他們中有一部分如今已成為公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的蒙牛蒙牛制約，已無法適應(yīng)的今天。 營銷（ 6）網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢對(duì)手“伊利”的網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市場市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，迅速打開了。蒙牛（ 2）研發(fā)優(yōu)勢：研發(fā)能力非常強(qiáng)，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心營銷蒙牛營銷（ 3）優(yōu)勢：的管理層大多在伊利公司工作多年，營銷市場熟諳乳業(yè)，在開發(fā)運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)非常豐富。 伊利集團(tuán)下設(shè) 液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部，所 生產(chǎn)的 1000 多個(gè)品種通過了國家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認(rèn)證。 作為北京奧運(yùn)會(huì)的正式乳制品，伊利此番與蒙古國奧運(yùn)代表團(tuán)牽手，借助冠軍品質(zhì)的牛奶，一個(gè)新的奇跡或?qū)⒄Q生。如今，伊利集團(tuán)的奶制品生產(chǎn)已在業(yè)界具備了絕對(duì)的規(guī)模優(yōu)勢，UHT 奶產(chǎn)銷量自 1999 年升至全國第一并 保持至今，雪糕及冰淇淋產(chǎn)量連續(xù)６年居全國第一，奶粉連年穩(wěn)居前三名。所以，他們?cè)趧?chuàng)業(yè)之初提出實(shí)施奶源興市戰(zhàn)略的同時(shí)，首先把重拳用在了加快奶源基地建設(shè)上面。 （二）伊利的資源優(yōu)勢與整合 要說在中國發(fā)展乳制品產(chǎn)業(yè)，首先就要發(fā)展奶牛業(yè)，在內(nèi)蒙古這塊富饒的土地上，有著發(fā)展奶牛業(yè)得天獨(dú)厚的自然資源。為了培養(yǎng)人才，伊利集團(tuán)率先在行業(yè)內(nèi)實(shí)行了管理和 技術(shù)雙軌晉升制度，為專業(yè)技術(shù)人員建立了從見習(xí)級(jí)專員到資深級(jí)專家等十余個(gè)晉升階梯，為管理人員建立了從主辦到總經(jīng)理等十余個(gè)晉升階梯，使人才都可以根據(jù)自己的專長、個(gè)性、經(jīng)驗(yàn)和興趣，自主選擇職業(yè)生涯發(fā)展方向，并通過培訓(xùn)和個(gè)人努力不斷晉升?！苯衲?1 月，伊利集團(tuán)與利樂 中國有限公司成立“伊利 利樂專業(yè)學(xué)院”，重在提高伊利中高層人員的管理水平和素質(zhì)，提高業(yè)務(wù)及操作人員的專業(yè)知識(shí)和技能?！薄拔覀兊哪繕?biāo)是在 2021 年進(jìn)入世界乳業(yè) 20強(qiáng)， 2021 年進(jìn)入世界乳業(yè) 10 強(qiáng)。與此同時(shí)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)積極致力于環(huán)境保護(hù)和循環(huán)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐。作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已在全國各生產(chǎn)基地的周邊地區(qū)建立奶站共計(jì) 4000多個(gè)，聯(lián)系奶農(nóng)達(dá) 300 萬戶，累計(jì)收購鮮奶超過 1000 萬噸，為農(nóng)牧民累計(jì)發(fā)放奶款超過 200 億元。第五部分附錄為了解牛奶在大學(xué)的銷售情況，我在網(wǎng)上發(fā)放問卷做了此次問卷調(diào)。○4 提醒消費(fèi)者關(guān)愛環(huán)境，爭做文明人。雖然沒有受過專業(yè)銷售技能的培訓(xùn)，但力求在態(tài)度與綜合素質(zhì)上區(qū)別于其他競爭者，具體如下：對(duì)蒙牛品牌進(jìn)行徹底了解○ 1 對(duì)消費(fèi)者態(tài)度友好、親切、能為購消費(fèi)者著想○ 2 有責(zé)任心，隨時(shí)為消費(fèi)者講解食用牛奶過程需注意的問題○ 3 在銷售過程中出現(xiàn)的各種問題迅速做出反應(yīng)○ 4 隨時(shí)準(zhǔn)備與消費(fèi)者進(jìn)行交流，盡量