【正文】 檔次，這樣就會(huì)與原品牌的核心價(jià)值和個(gè)性相悖了 ， 這樣的延伸就會(huì)失敗。那么如何選擇有利的領(lǐng)域和時(shí)機(jī)呢？關(guān)鍵在于選擇好有前景的領(lǐng)域，把握好延伸時(shí)機(jī)和撤退時(shí)機(jī)。 企業(yè)進(jìn)行品牌延伸必須在原有品牌成熟并且在消費(fèi)者心目中形成了一定的知名度和美譽(yù)度之后才能進(jìn)行 ,否則 ,非但不能達(dá)到品牌延伸的初衷 ,相反還會(huì)模糊原有品牌定位 ,淡化其核心價(jià)值 ,最終導(dǎo)致品牌建設(shè)的失敗。一般 而言， 品牌傳播層面的東西定義為品牌的可變因素或動(dòng)態(tài)因素 , 如新產(chǎn)品開發(fā)、功能頂級(jí)賣點(diǎn)更新、代言人更換等。 把握新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度 是否進(jìn)行品牌延伸 ,要看新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度。如果關(guān)聯(lián)程度大，品牌延伸就容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同；如果是跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)或是關(guān)聯(lián)程度小，往往就不適宜采取品牌延伸策略。戴維森公司 一向是超級(jí)摩托車的代表 ,其品牌價(jià)值以男性氣息十足為核心 ,卻進(jìn)入香水行業(yè) ,結(jié)果問題重重。 同時(shí) ， 給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌 ,以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性特征 ,增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力。既實(shí)現(xiàn)了主品牌的資源共享 ,又實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同產(chǎn)品個(gè)性特征的表達(dá)。 副品牌 一方面淡化了“模糊效應(yīng)” ,另一方面又使各種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成一定的距離 ,有效地降低了“株連”的風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下 ,公司應(yīng)除去較弱的品牌 ,并建立一套嚴(yán)格的審查程序選擇新的品牌 ,海爾在實(shí)現(xiàn)成功品牌延伸的同時(shí) ,沒有一味追求品牌數(shù)量的增加 ,而是全力培植內(nèi)涵實(shí)質(zhì)的延伸 ,在精 心呵 護(hù)強(qiáng)勢(shì)品牌 ,進(jìn)行市場(chǎng)縱向挖掘和橫向拓展的同時(shí) ,努力培植新的品牌 ,實(shí)現(xiàn)由副品牌營(yíng)銷向多品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換。唯有如此 , 企業(yè)的影響力才會(huì)不斷上升 , 品牌才會(huì)保持永久的吸引力。 企業(yè)在決定使用品牌延伸策略時(shí)應(yīng)慎重考慮。凱勒 .戰(zhàn)略品牌管理 [J] .經(jīng)濟(jì)信息 ,2021,20 . [2] 菲利普雖然孫老師指導(dǎo)我的時(shí)間很短，但對(duì)孫老師的感激之情無法用言語表達(dá)。在此，我要向諸位老師深深地鞠上一躬。從開始選題到論文的順利完成，有不少老師、同學(xué)和朋友給了我無言的幫助，在這里請(qǐng)接受我誠(chéng)摯的謝意，謝謝你們！ 第 15 頁 共 14 頁 學(xué)位論文原 創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作所取得的成果。 學(xué)位論文作者（本人簽名）： 年 月 日 學(xué)位論文出版授權(quán)書 本 人及導(dǎo)師完全同意《中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù) 庫(kù)出版章程》、《中國(guó)優(yōu)秀 碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)出版章程》 (以下簡(jiǎn)稱“章程” )，愿意將本人的學(xué)位論文提交“中國(guó)學(xué)術(shù)期刊（光盤版）電子雜志社”在《中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)》、《中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)》中全文發(fā)表和以電子、網(wǎng)絡(luò)形式公開出版，并同意編入 CNKI《中國(guó)知識(shí)資源總庫(kù)》，在《中國(guó)博碩士學(xué)位論文評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)庫(kù)》中使用和在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，同意按“章程”規(guī)定享受相關(guān)權(quán)益。 本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。 首先非常感謝學(xué)校開設(shè)這個(gè)課題，為本人日后從事計(jì)算機(jī)方面的工作提供了經(jīng)驗(yàn)，奠定了基礎(chǔ)。這期間凝聚了很多人的心血，在此我表示由衷的感謝。從他身上，我學(xué)到了許多能受益終生的東西。 最后，我要感謝我的父母對(duì)我的關(guān)系和理解，如果沒有他們?cè)谖业膶W(xué)習(xí)生涯中的無私奉獻(xiàn)和默默支持，我將無法順利完成今天的學(xué)業(yè)。感謝老師四年來對(duì)我孜孜不倦的教誨，對(duì)我成 長(zhǎng)的關(guān)心和愛護(hù)。 最后，我要特別感謝我的導(dǎo)師趙達(dá)睿老師、和研究生助教熊偉麗老師。在論文的撰寫過程中老師們給予我很大的幫助，幫助解決了不少的難點(diǎn)，使得論文能夠及時(shí)完成，這里一并表示真誠(chéng)的感謝。老師們認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神和深厚的理論水平都使我收益匪淺。四年的風(fēng)風(fēng)雨雨，我們一同走過，充滿著關(guān)愛，給我留下了值得珍藏的最美好的記憶。從這里走出，對(duì)我的人生來說，將是踏上一個(gè)新的征程，要把所學(xué)的知識(shí)應(yīng)用到實(shí)際工作中去。 其次，我要感謝大學(xué)四年中所有的任課老師和輔導(dǎo)員在學(xué)習(xí)期間對(duì)我的嚴(yán)格要求，感謝他們對(duì)我學(xué)習(xí)上和生活上的幫助，使我了解了許多專業(yè)知識(shí)和為人的道理，能夠在今后的生活道路上有繼續(xù)奮斗的力量。 首先，我要特別感謝我的知道郭謙功老師對(duì)我的悉心指導(dǎo)，在我的論文書寫及設(shè)計(jì)過程中給了我大量的幫助和指導(dǎo)，為我理清了設(shè)計(jì)思路和操作方法，并對(duì)我所做的課題提出了有效的改進(jìn)方案。本次畢業(yè)設(shè)計(jì)是對(duì)我大學(xué)四年學(xué)習(xí)下來最好的檢驗(yàn)。 本人愿意按照學(xué)校要求提交學(xué)位論文的印刷本和電子版，同意學(xué)校保存學(xué)位論文的印刷本和電子版，或采用影印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存設(shè)計(jì)（論文）；同意學(xué)校在不以營(yíng)利為目的的前提下，建立目錄檢索與閱覽服務(wù)系統(tǒng)，公布設(shè)計(jì)（論文）的部分或全部?jī)?nèi)容，允許他人依法合理使用。盡我所知，除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本設(shè)計(jì)（論文）不含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式注明并表示感謝。再者感謝我的同學(xué)和室友在生活和學(xué)習(xí)上對(duì)我的照顧。最重要的是感謝孫老師從論文初稿到終稿這段時(shí)間里對(duì)我的指導(dǎo)，不厭其煩地給我提供不少意見和建議，從而使我根據(jù)其指導(dǎo)順利地完成論文。首先要感謝孫士偉老師，感謝孫老師幫助我開拓研究思路，在他的指導(dǎo)下我才能順利地完成選題、提綱設(shè)計(jì)和開題報(bào)告。 第 13 頁 共 14 頁 參考文獻(xiàn) [1] 凱文譬如，損害原有品牌形象、 稀釋 品牌個(gè)性，產(chǎn)生株連效應(yīng)，拖垮原品牌等。 品牌延伸可以降低消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、節(jié)約品牌成長(zhǎng)的的時(shí)間、降低新產(chǎn)品的入 市成本和入市風(fēng)險(xiǎn)，側(cè)面提高廣告效益、滿足消費(fèi)者多樣化需求、提高原品牌的影響力和美譽(yù)度。 但是 ,如果每個(gè)副品牌僅僅只占領(lǐng)了很小的市場(chǎng)份額 ,公司因把資源分配于過多的品牌 ,而不是專為獲得利潤(rùn)水平的少數(shù)主導(dǎo)品牌服務(wù) ,這就可能跌入品牌延伸的陷阱。其次 ,主副品牌策略能夠?qū)崿F(xiàn)“一榮俱榮”的效果并在一定程度上避免“一損俱損”現(xiàn)象的 發(fā)生 。 中國(guó)有不少人崇尚保存自身實(shí)力的中庸之道 ,為了避免單一品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn) ,經(jīng)營(yíng)者也可考慮采取類似中庸的辦法 ——— 在商標(biāo)不變的情況下為新產(chǎn)品再起個(gè)小名 ,即副品 第 11 頁 共 14 頁 牌。戴維森的總體品牌形象產(chǎn)生太多的負(fù)面影響 ,最后公司砍掉了香水產(chǎn)品。 而家電出身的奧克斯做汽車， 由于家電業(yè)與汽車業(yè)差別很大，關(guān)聯(lián)度小，加上管理缺失，最終導(dǎo)致失 敗。企業(yè)借助成名品牌在顧客心中的老產(chǎn)品形象，選擇那些與老產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的新產(chǎn)品，使其包裝、廣告、宣傳等盡可能展示出與老產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的做法，讓顧客從相關(guān)性中快速發(fā)現(xiàn)新老產(chǎn)品之間的共性，進(jìn)而接受采用成名品牌的新產(chǎn)品的策略。百事可樂產(chǎn)品 外 包裝不斷 因時(shí)代轉(zhuǎn)換而 更換 , 形象代言人也 一換再 換 , 但其新生代選擇的定位始終沒 動(dòng)搖 。 保持品牌延伸的動(dòng)態(tài)均衡 企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸及其推廣過程中 , 品牌形象、品牌文化以及 宣傳方式 等 應(yīng) 隨著市場(chǎng)所在地區(qū)的人文環(huán)境和目標(biāo)顧客的購(gòu)買心理與習(xí)慣等變化而變化。這是因?yàn)樵谑袌?chǎng)引入期風(fēng)險(xiǎn)較大 ,如果產(chǎn)品失敗 ,品牌延伸就會(huì)損害到母品牌的形象 ,品牌延伸 應(yīng) 適當(dāng)延后。心理學(xué)上常說的“初始效應(yīng)”就是 企業(yè)能使品牌最先進(jìn)入消費(fèi)者的心里 ，就會(huì)在其作用下給消費(fèi)者留下最深的印象和形象，極易成為該行業(yè)的代名詞 [13]。 如登喜路、都彭、華倫天奴等奢侈消費(fèi)品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、 T 恤、皮包、皮帶等 ,有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品 ,也可以共用一個(gè)品牌。 另外，在延伸的過程中應(yīng)盡量不偏離企業(yè)核心價(jià)值和個(gè)性定位。 在多元化的市場(chǎng)上 ,企業(yè)都意識(shí)到 產(chǎn)品 無法為該市場(chǎng)的所有顧客提供 完全滿意的 服務(wù) ,所以要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ,細(xì)分市場(chǎng)是為了 確定目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行品牌的具體定位。盲目進(jìn)行品牌延伸有可能對(duì)企業(yè)的原品牌產(chǎn)品產(chǎn)生 不可估量 負(fù)面影響 ,甚至是致命的打擊。特別是延伸中由于新產(chǎn)品的技術(shù)不成熟，質(zhì)量不過關(guān)就更加容易出現(xiàn)這種牽一發(fā)而動(dòng)全身的危險(xiǎn)。例如，巨人集團(tuán)在 1990 年初進(jìn)軍保健品市場(chǎng)，以鋪天蓋地的廣告把巨人“腦黃金”順利打進(jìn)保健品市場(chǎng)，并取得了可觀的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，于是巨人集團(tuán)乘勝追