920營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階-設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷(xiāo)傳播ppt46-銷(xiāo)售管理(文件)
【正文】 首先測(cè)定目標(biāo)受眾對(duì)該對(duì)象的 熟悉程度（知名度 〕 從未聽(tīng)說(shuō)過(guò) 僅僅聽(tīng)說(shuō)過(guò) 知道一點(diǎn)點(diǎn) 知道相當(dāng)數(shù)量 熟知 對(duì)熟悉這一產(chǎn)品的人，可以測(cè)試對(duì)產(chǎn)品的 喜愛(ài)程度 (美譽(yù)度 ) 很不喜愛(ài) 不怎么喜愛(ài) 無(wú)定見(jiàn) 較喜愛(ài) 很喜愛(ài) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 印象分析 B 結(jié)果 ， 接受者按自己的理解對(duì)信息加上些原來(lái)沒(méi)有的內(nèi)容 （ 擴(kuò)大 ） ， 并不注意原信息的其他方面 （ 扯平 ） 3， 選擇性記憶：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的長(zhǎng)期記憶力 。設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 設(shè)計(jì)和管理 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 ? 如何開(kāi)展傳播工作 ？ ? 設(shè)計(jì)有效營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的主要步驟是什么 ？ Here we will learn 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 一，營(yíng)銷(xiāo)傳播組合（促銷(xiāo)組合） ? 廣告：以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意 、 商品和服務(wù)的 非人員 展示和促銷(xiāo)活動(dòng) ? 銷(xiāo)售促進(jìn)：各種鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售商品和勞務(wù)的 短期刺激 ? 公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以促進(jìn)和保護(hù)公司 形象或它的個(gè)別產(chǎn)品形象 ? 人員推銷(xiāo)：與一個(gè)或多個(gè)可能的購(gòu)買(mǎi)者 面對(duì)面 接觸以進(jìn)行介紹產(chǎn)品 、 回答問(wèn)題和取得訂單 ? 直接營(yíng)銷(xiāo)：使用郵寄 、 電話 、 傳真 、 電子信箱和其他以非人員接觸 工具進(jìn)行溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù) 印刷和電臺(tái)廣告 競(jìng)賽 、 游戲 報(bào)刊稿子 推銷(xiāo)展示陳說(shuō) 目錄 外包裝廣告 對(duì)獎(jiǎng) 演講 銷(xiāo)售會(huì)議 郵購(gòu) 包裝中插入物 彩票 研討會(huì) 獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目 電訊營(yíng)銷(xiāo) 電影畫(huà)面 贈(zèng)品 年度報(bào)告 樣品 電子購(gòu)買(mǎi) 簡(jiǎn)訂本和小冊(cè)子 樣品 慈善捐款 交易會(huì)和展銷(xiāo)會(huì) 電視購(gòu)買(mǎi) 招貼和傳單 交易會(huì)和展銷(xiāo)會(huì) 捐贈(zèng) 傳真郵購(gòu) 工商名錄 展覽會(huì) 出版物 電子信箱 廣告復(fù)制品 示范表演 關(guān)系 音控郵購(gòu) 廣告牌 贈(zèng)券 游說(shuō) 陳列廣告 回扣 確認(rèn)媒體 銷(xiāo)售點(diǎn)陳列 低息融資 公司雜志 視聽(tīng)材料 款待 事件 標(biāo)記和標(biāo)識(shí)語(yǔ) 折讓交易 錄像帶 廣告 銷(xiāo)售促進(jìn) 公關(guān)關(guān)系 人員推銷(xiāo) 直接營(yíng)銷(xiāo) 通用的傳播工具 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 二，傳播過(guò)程的觀點(diǎn) 傳播是對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程進(jìn)行長(zhǎng)期的管理工作 包括售前、售中、消費(fèi)以及消費(fèi)后諸階段。 目標(biāo)受眾可能不接受一些預(yù)期信息 ! 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 傳播者對(duì)接受者的控制權(quán)越強(qiáng) ， 接受者的變化或在他們身上所起的作用對(duì)于傳播者就越有利 ? 信息與接受者的意見(jiàn) 、 信仰及傾向越一致 ， 傳播的效力就越大 ? 傳播可能對(duì)不屬于接受者價(jià)值系統(tǒng)中心的 ， 同時(shí)是接受者不熟悉的 、 輕微感覺(jué)的 、 非本質(zhì)的問(wèn)題產(chǎn)生最有效的轉(zhuǎn)變作用 。 認(rèn)知：目標(biāo)受眾可能對(duì)公司或產(chǎn)品有所知曉 ， 但并不知道得太多 。 他們可能在等待進(jìn)一步的信息 ， 計(jì)劃著下一步行動(dòng) 。 這其中挑戰(zhàn)是能夠引起特定目標(biāo)群體注意的創(chuàng)意 在決策最佳信息內(nèi)容時(shí) ， 管理當(dāng)局要尋找訴求 、 主題 、 構(gòu)思或獨(dú)特的推銷(xiāo)主題 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 訴求可區(qū)別為 3類(lèi)： 理性訴求 是受眾自身利益的要求。 公司可以采取步驟，以刺激人員影響渠道 : ? 確定有影響力的個(gè)人和公司 ， 向他們提供額外工作 ? 以優(yōu)惠條件產(chǎn)品提供某些人以產(chǎn)生意見(jiàn)帶頭人 ? 通過(guò)有影響的社會(huì)團(tuán)體進(jìn)行工作 ， 如音樂(lè)節(jié)目主持人 ， 班主任和婦女組織的主席等 ? 在廣告中使用影響的人物所寫(xiě)的見(jiàn)證廣告 ? 采用具有較高 “ 談?wù)搩r(jià)值 ” （ Conversation Value） 的廣告 ? 發(fā)展口碑參考渠道來(lái)建立業(yè)務(wù) ? 建立電子論壇 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 非人
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