【正文】 思考。 在介紹產(chǎn)品的時(shí)候，一定要按 FAB 的順序來介紹。這時(shí)銷售員推過來一摞錢，但是這只貓沒有任何反 應(yīng) —— 這一摞錢只是一個(gè)屬性（ Feature）。 圖 3：貓非常餓了，想大吃一頓。那么銷售員說： “ 貓先生，我這兒有一摞錢。原因很簡(jiǎn)單，它的需求變了。大李猶豫了，不知是買進(jìn)口電池好，還是買國產(chǎn)電池好。 處理客戶異議 13 1．真正的銷售從異議開始 在實(shí)際的銷售過程中，銷售員經(jīng)常會(huì)遇到各種異議。如果客戶連異議都沒有就購買了產(chǎn)品，那銷售員的價(jià)值還怎么體現(xiàn)？實(shí)際上任何產(chǎn)品 都有不足之處，都不可能完美，客戶肯定會(huì)對(duì)它有一定的異議，這一點(diǎn)銷售員必須認(rèn)同。因此，要注意異議有哪幾個(gè)種類？為什么會(huì)產(chǎn)生異議？ 在銷售中，常見的異議有四種： 誤解 懷疑 冷漠 舉欠缺 圖 2— 1 常見的四種 異議 （ 1）誤解 第一種異議是誤解。因此，解決懷疑的辦法是向客戶出示一些文字上的證明或一些具體的數(shù)字。什么是舉欠缺？就是客戶指出了產(chǎn)品客觀存在的不足之處。例如，所有的客戶都想買一個(gè)質(zhì)量盡可能好的產(chǎn)品，而且價(jià)格要盡可能的低，一旦客戶感覺產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，但是價(jià)格偏貴時(shí)，他就會(huì)舉出實(shí)際的不足之處，這個(gè)時(shí)候銷售員可以詢問客戶看重的是價(jià)格還是質(zhì)量，更好的質(zhì)量自然價(jià)格要高一些，即用產(chǎn)品更大的利益去 抵消客戶所說的相對(duì)較小的利益。 （ 2）重述客戶的異議 （ 3）確認(rèn)客戶的異議 （ 4）處理異議 （ 5）確認(rèn)客戶是否滿意 14 【自檢】 要得體地處理好客戶提出的異議，并由此真正地促進(jìn)銷售，必須知道客戶在面對(duì)你的時(shí)候需要什么東西。購買信息可能是客戶準(zhǔn)備購買的口頭語言或者肢體語言，也可能是客戶對(duì)你或者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度突然由反對(duì)變成了贊揚(yáng)。 以上是 ，必須牢記，這是一個(gè)銷售人員走向成功的必備技巧。首先，要切實(shí)領(lǐng)會(huì)“真正的銷售從異議開始”的精髓，然后按照處理異議的五個(gè)步驟積極主動(dòng)地打破僵局、變被動(dòng)為主動(dòng)。 在詳述產(chǎn)品的益處特點(diǎn)時(shí)， FAB 法則是本講的重點(diǎn)和難點(diǎn)，要認(rèn)真學(xué)習(xí)和領(lǐng)會(huì)，并在推薦產(chǎn)品時(shí)嚴(yán)格按照這一順序進(jìn)行。當(dāng)銷售員見到這些購買信息的時(shí)候，要立刻進(jìn)行最后一個(gè)步驟 —— 總結(jié)和銷售。看到客戶出現(xiàn)購買信息的時(shí)候，就要進(jìn)行總結(jié)和銷售。停頓會(huì)給客戶留下這樣的印象：你在理智的回答，而不是對(duì)客戶異議的一種反抗。其實(shí)客戶也知道，任何產(chǎn)品都不是十全十美的。一旦看到客戶冷漠、不關(guān)心，銷售員就要通過提問再去了解他的需 求。這些正確、可靠的信息可能是相關(guān)的文字信息，也可能是某些客戶的反饋信息。 2．異議的種類 處理異議之前一定要注意一點(diǎn)：如果不知道客戶為什么提出異議，你將根本無法處理這個(gè)異議。其實(shí)，異議不僅僅是銷售工作中的一個(gè)障礙，同時(shí)也是一個(gè)積極的因素?！比缓笫圬泦T停住不說了 —— 她省略了所推薦電池的作用和益處同樣份量很重這后半截話，也就是買進(jìn)口電池實(shí)際上每分鐘花的錢更少。 【案例】 大李的隨身聽沒電了，于是他到商店里買新電池。銷售員又說： “ 這些錢能買很多魚，你可以大吃一頓。 ” 話剛說完，這只貓就飛快地?fù)湎蛄诉@摞錢 —— 這個(gè)時(shí)候就是一個(gè)完整的 FAB的順序。 ” 買魚就是這些錢的作用（ Advantage）。 表 2— 1 FAB 法則例表 產(chǎn)品所在公司 產(chǎn)品 F（屬性） A（作用） B（益處） 家具公司 真皮沙發(fā) 真皮 柔軟 感覺舒服 汽車公司 配有 12缸 發(fā)動(dòng)機(jī)的 汽車 12 缸的發(fā)動(dòng)機(jī) 0 到 100 公里加速時(shí)間為 12秒 省時(shí) 談到 FAB ，銷售領(lǐng)域內(nèi)還有一個(gè)著名的故事 —— 貓和魚的故事。它有助于更好地展示產(chǎn)品。 （ 2）提供更多的思考時(shí)間 重述還有另外的一個(gè)用處，即它可以給客戶一個(gè)信息：你正在認(rèn)真地聆聽。 重 述 1．運(yùn)用時(shí)機(jī) 運(yùn)用重述的時(shí)機(jī) 11 ■客戶提出有利于銷售的要求時(shí) ■客戶提出有利于銷售的評(píng)論時(shí) 所謂重述，就是重復(fù)敘述客戶的話。 （ 5）客戶個(gè)人信息 銷售員還可以詢問客戶個(gè)人的某些經(jīng)歷或共同的興趣愛好，這些有助于與客戶建立更深層次的關(guān)系。阿杜立刻就跑出去到商店買了一個(gè)水晶的煙灰缸，并且親自給這個(gè)主治醫(yī)師點(diǎn)了一支煙，從那一刻起這位主治醫(yī)師對(duì)阿杜的好感便有了一個(gè)非常大的飛躍， 沒多久阿杜就和這位醫(yī)師成了非常好的朋友。其中有一些主治醫(yī)師是很難接近的。這樣，他們兩人有了一個(gè)共同興趣。 【案例】 丁虞是北京一家大公司直接負(fù)責(zé) IT 產(chǎn)品采購的副總裁，有很多 IT 行業(yè)的銷售員都拼 命去拜訪他，但是都得出一個(gè)相同的結(jié)論：這個(gè)副總裁鐵面無私，非常不容易接近。例如詢問“貴公司今年產(chǎn)量的目標(biāo)是什么？”、“貴公司今年的市場(chǎng)占有率有什么目標(biāo)？部門有哪些目標(biāo)？” 每一個(gè)人都會(huì)為自己的工作目標(biāo)而努力，也都會(huì)遇到很多的問題。 2．提問的技巧 見到客戶除了詢問客戶的需要外還要問哪些問題？這是很多銷售員面臨的一個(gè)難題。 （ 1）封閉式的問題 什么是封閉式的問題？即只能用是或不是、對(duì)或錯(cuò)、買或不買等來回答的問題。每一次銷售拜訪都會(huì)有一個(gè)目的，而大多數(shù)銷售拜訪的目的就是為了了解客戶的需求 —— 可能最后一次銷售拜訪是為了索要訂單，但是在這之前的很多拜訪都是為了不斷了解需求。同時(shí)，也是從建立聯(lián)系過渡到銷售對(duì)話的一個(gè)過渡點(diǎn)。 最后，還要了解初次拜訪中需要注意的八個(gè)問題。其中包括銷售員的基本特征（正確的態(tài)度、合理的知識(shí)構(gòu)成、純熟的銷售技巧）、銷售的基本原則（主動(dòng)見客戶、銷量與拜訪量成正比）、銷售員的工作內(nèi)容。 出專業(yè)性 一舉一動(dòng)都要表現(xiàn)出你的專業(yè)性。例如拜訪客戶后，在起立辭別時(shí)，應(yīng)該把客戶的椅子放回原地 —— 這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的行為就能讓客戶建立起對(duì)你的好感。我們可能都有過這樣的經(jīng)歷：與一位說話速度非常慢的人對(duì)話時(shí)，感覺很苦惱而且不舒服，從而失去耐心，想盡快結(jié)束這場(chǎng)談話。如果談話時(shí)客戶引導(dǎo)你 轉(zhuǎn)入“公司控制費(fèi)用”、“公司正在裁員”等話題，就對(duì)你的銷售非常不利，因此要時(shí)刻控制談話的方向。如果客戶不說話，怎么辦呢？可以用提問的方法引導(dǎo)客戶去說，使之成為對(duì)話性質(zhì)的拜訪。 一定要抓住客戶的興趣和注意力！尤其是競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，每一位客戶都非常繁忙，一旦對(duì)你的話題沒有興趣，他就會(huì)對(duì)談話的內(nèi)容及銷售員本人產(chǎn)生極大的反感，所以一定要時(shí)刻觀察客戶的注意力和興趣。一次在去見客戶的途中，天下起雨來，小李被淋了個(gè)落湯雞，于是他想改變拜訪日期，但想到約見這個(gè)客戶十分不易，最后他還是準(zhǔn)時(shí)來到了客戶的寫字樓。 初次銷售拜訪要注意哪些問題 在初次銷售拜訪中，要注意以下八個(gè)問題： 營造一個(gè)良好的氛圍，這點(diǎn)非常重要。如果 實(shí)在沒有找到這樣的事情，就要試著尋找一切可能與客戶產(chǎn)生友誼的聯(lián)系。如果有同事和你一起去拜訪客戶，一定要向客戶簡(jiǎn)單介紹這位同事。實(shí)際上這并不重要，最重要的是你要方便客戶，拿出名片之后內(nèi)容應(yīng)正對(duì)著客戶。 （ 5）交換名片 不要小看這個(gè)步驟，它能反應(yīng)出專業(yè)銷售員和一般銷售員的差別。按這六個(gè)步驟去做，有助于打消客戶的疑慮。 ? ? 他們之所以來找我，是因 為他們需要一些東西，我的責(zé)任就是盡量滿足他們，同時(shí)也讓自己賺點(diǎn)錢。在下列關(guān)于對(duì)待客戶的態(tài)度的敘述中，你認(rèn)為哪些是可取的？ 態(tài) 度 可取