【正文】 主要競爭對手及同行的發(fā)展狀況與經營策略的調研和分析 目前行業(yè)內的競爭對手主要是 XX化纖， 全稱 中國 XXX股份有限公司 ， 是 XXX份有限公司的控股子公司，是我國最大的現(xiàn)代化化纖和化纖原料生產基地，以 2020年聚酯聚合裝置產能計， XX股份公司是世界第四大聚酯生產商。 XX股份公司主要從事生產及銷售聚酯切片和滌綸纖維業(yè)務，并配套生產聚酯主要原料精對苯二甲酸 (PTA),經營范圍包括化纖及化工產品的生產及銷售，原輔材料的生產、化工化纖及紡 織技術開發(fā)，自產產品運輸及技術服務。 XX還具有技術方面的優(yōu)勢，作為行業(yè)質量標桿，在新產品開發(fā)上具有一定優(yōu)勢。 目前的行業(yè)格局是： 藍幽靈 穩(wěn)居聚酯化纖行業(yè)的 產量 全國第一，江蘇 XX140萬噸；浙江遠東 80萬噸。 境外 的 瓶片項目 也 對 藍幽靈 沖擊很大，巴西、阿根廷、保加利亞已經開始上瓶片項目了。 九、關于 藍幽靈 在行業(yè)內的地位、影響力的調研和分析 藍幽靈 是一個以聚酯化纖為主業(yè)的行業(yè)龍頭企業(yè)，開始于 2020年的大投產是公司的第二次創(chuàng)業(yè)，經過 6年多的持續(xù)建設，產能達到了 160萬噸。 藍幽靈 設備整體水平高，單線生產能力最大，具有成本優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢， 1 萬噸節(jié)約 1000 塊錢成本，是紡織技術最大的平臺。 PARTIII、營銷狀況調研結果與分析 一、 關于 藍幽靈 營銷管理現(xiàn)狀的調研和分析 營銷組織架構 （ 1）、職能設置： 銷售部主要負責人為 X經理， 由 X經 理 直接管理下的 經銷商 ， 銷售科室；另有專人 負責資金、發(fā)貨、整個化纖發(fā)售網(wǎng)絡、對外合同等。 在 管理 上 經銷商 按人員平衡分為銷售一科、二科、三科，各科在產品銷售與負責的事物上沒有劃分。本村的 經銷商 處理能力差，態(tài)度較消極。 銷售 任務 不斷加 大 ，壞賬部分由經銷商個人承擔，造成經銷商個人壓力 很 大。 經銷 人員構成以 本 村人為主，便于承擔銷售風險。 b) 營銷專業(yè)水平 （ 1）、公司缺乏系統(tǒng)的、有計劃的營銷規(guī)劃，并且市場營銷專業(yè)水平較低，業(yè)務人員也沒有規(guī)范、系統(tǒng)的營銷理論和實戰(zhàn)訓練的培訓。 從職能劃分來看，銷售 和市場職能分工不明確，沒有專業(yè)的團隊開展公司的市場推廣工作，造成公司產品形象和企業(yè)形象的自然積累，沒有成為公司發(fā)展的助推劑。這對于公司對于市場動態(tài)的把握變的較為 被動。客戶基本由 經銷商 掌控，客戶選擇采購是通常考慮價格和質量，業(yè)務公關因素很小。同行 業(yè) 產品質量差異較少，更多地是客戶認知差異 ， 口碑上 藍幽靈 的產品差于 XX。 客戶管理的職責是維護和管理客戶關系，提升公司的服務形象。 三、 關于 藍幽靈 產品客戶的構成的調研和分析 藍幽靈 的客戶構成按銷售市場劃分為內、外銷客戶： 藍幽靈 去年外貿銷售占總銷售額 75%，內外銷基本格局是 7開。 最大的外銷市場在拉美地區(qū)、俄羅斯、烏克蘭、中東地區(qū) ， 以國家為單位供產品最多的 是 俄羅斯 ， 一年總采購 量 接近 10萬噸。 40%60%12 按 藍幽靈 的銷售方式 分為 月結 型客戶 和買斷 型客戶， 貿易企業(yè)占20%，買段占全年供應 20%。那么如何采用多手段推廣，迅速擴大海外市場，是目前藍幽靈 需要解決的銷售核心問題。 目前聚酯化纖市場格局是供大于求的市場服務的重要性大于開發(fā)客戶。 第一家 ， XXX集團 。采用 月結的形式，每月下定單。原料 價格 的波動影響利潤空間。 第二家 XX 紡織 ， XX 紡織在江蘇排第三，全國兩千多位。原料的主要來源是： 藍幽靈 、 XX、 ＸＸ 、 XX， 四家原料的價格差異 50元每噸左右，其中 藍幽靈 占采購總量 65%。 說明，目前 藍幽 靈 影響下游客戶的主要因素，是價格因素，還未形成從產品、品牌、管理、技術等多方面的綜合優(yōu)勢。 ，在這方面， XX還是整個行業(yè)的標桿； 客服， 是采購者考慮的 參考因素 ，在質量、價格越來越同質化的市場 面前，將來的決勝點就在于：得客戶者得天下。國內 各同行產品質量差異較少，更多地是客戶認知差異。 外銷主要 靠規(guī)模優(yōu)勢和知名度吸引客戶，網(wǎng)絡傳播。 這不但提高的業(yè)務員的工作強度，也因其對公司形象推廣的認知不夠，導致了社會及行業(yè)內在未來對 藍幽靈 沒有統(tǒng)一的形象認知。需要的是完善的海外市場 營銷管理系統(tǒng)，這樣才能轉變公司海外市場自然銷售的現(xiàn)狀。 （二）、 藍幽靈 結算方式在不斷調整，目前主要有兩種銷售方式：月結， 實行月結政策目前大多是穩(wěn)定客戶，生產量的 40%是穩(wěn)定客戶，計劃內合同，年底返利，返利根據(jù)計劃量、月率，資金到帳情況計算；買斷 大多為貿易型買斷， 4 個工作日內到款按協(xié)議價格，超過 4 天的按行情從新議價。原料、產品庫存按占有資金算利率。 影響庫存的因素：一、行情的好壞；二、外貿的發(fā)貨時間；期望分期陸續(xù)發(fā)貨，不占用資金，達到理想中的經濟供貨模式，目前沒有很好的解決辦法。 九、關于 藍幽 靈 銷售 政策差異的調研和分析 （一）、 藍幽靈 的價格定位政策： 藍幽靈 目前在定價上實行出廠價政策。結算上要改善，多與客戶溝通。要求代辦運輸?shù)目蛻舯壤容^高。他們要求在結算價格、檔期政策、匯票貼息等方面給予扶持。買斷的話資金回攏率高、快，這受市場行情控制不受自己調控。但經銷商很看重年底返利，其他同行企業(yè)還沒有這一政策。 信息化管理迫在眉睫。 還有 開發(fā) 現(xiàn)有產品的新用途 方面 ，公司應適當獎勵。 有時候生產計劃滯后于銷售，生產和銷售調配不適。銷售部沒有規(guī)范的營銷管理體制流程 。 在 管理 上 經銷商 按人員平衡分為銷售一科、二科、三科，各科在產品銷售與負責的事物上沒有劃分。本村的 經銷商 處理能力差，態(tài)度較消極。公司對于銷售團隊的控制力極差，直接影響市場開拓。 分析： 缺乏科學的營銷激勵制度，但這是由營銷組織架構單一的現(xiàn)狀造X 經理 一科 二科 三科 成。 從企業(yè)外部環(huán)境來看，問題主要體現(xiàn)在市場推廣方面： 在市場推廣方面，由于工業(yè)原料的特殊性，主要表現(xiàn)在企業(yè)形象推廣方面，由于缺乏系統(tǒng)的市場推廣，行業(yè)及社會對 藍幽靈缺乏系統(tǒng)的認知，因此， 藍幽靈 并沒在行業(yè)內筑就較強的影響力。 （二）營銷狀況 從企業(yè)內部環(huán)境的診斷結果得知，完善的營銷組織架構、營銷管理制度在 藍幽靈 目前是缺失狀態(tài)。 客戶服務層面，沒有現(xiàn)代化的客戶管理系統(tǒng)。根據(jù) 藍幽靈 的特點，具體工作策略思路如下： 銷售為先，推廣為魂；主次分明，逐步完善。如果能夠建立更為有效海外營銷機制，那么給 藍幽靈 帶來的是巨大的經濟利益。 。 逐步完善：一個完善、科學，同時適合 藍幽靈 的營銷管理體制，不是一朝一夕建立和運營起來的，而是通過實踐中不斷完善。 推廣為魂：推廣是 藍幽靈 目前缺失的，應該迅速建立起市場推廣職能，公司要從人力、物力、財力等各方面給予足夠支持，使其能夠逐步有計劃性的做 好 藍幽靈 在國內及海外市場的推廣工作，為銷售打好前戰(zhàn)，建立良好的市場認知環(huán)境。 這樣，導致了對于客戶的影響力不夠，溝通能力局限于人與人的溝通，而非公司行為，不符合公司的企業(yè)身份和形象。導致了在一定程度上， 藍幽靈 的市場推廣沒有形成對銷售的支持。所以，當出現(xiàn)市場競爭的時候，當 藍幽靈 不再具備局部價格控制能力時，所面臨的威脅將是巨大的市場壓力。 PART IV、 藍幽靈 營銷狀況診斷結果 在通過 對 藍幽靈 集團九個企業(yè)環(huán)境問題和十一個營銷狀況的調研分析后，我們可以清晰的看出 藍幽靈 集團是正在成長中的中國民營企業(yè)的縮影，營銷問題是民營企業(yè)發(fā)展到一定程度后 遇到的瓶頸問題，是一個地方企業(yè)走向全國乃至全世界遇到的根本問題，是一個企業(yè)由大到強轉換的內在要求，表面上凸顯出來的是營銷問題，本質是事關企業(yè)環(huán)境面、策略面、組織面、意識面、行為面與方法面等不同層面的決策事宜。 集團 一年報銷費用 30萬左右， 大 多費用 由經銷商 自己 墊付 。 經銷商 決策一般是直接 可以 總公司 X 總溝通。 經銷商 的選拔以優(yōu)先本村人為主。沒有培訓計劃， 經銷商自己服務自己的客戶。 外銷價格跟著內銷走，生產和銷售脫節(jié)，海關限制了外銷進度，國外新客戶開發(fā)力度小。 產品定位不明確，現(xiàn)在定價不斷上升，內部缺乏有效溝通。售后服務對銷售很有幫助。 針 對買斷造成的影響：買斷操作的三個決定點：價格、發(fā)貨、到貨時間。 XXX是月結，民營以買段為主，買斷和月結應該是四六開比較合理。 （三）、 銷售方式： 目前 藍幽靈 的兩種銷售方式：月結和買斷。經銷商屬計劃客戶， 有 經銷商逐漸減少 的情況 ，目前情況下需要扶持。 定價方面可以考慮局部差異化定價，但不能寬泛，只能制定單獨的大客戶。 ”的情況，我們應該 改善 定價這個環(huán)節(jié) ，要按市場、地域定價，不能按自身的原料定價。全部用國內大的物流公司，火車采用三家公司報價；水運也是三家報價，同時進行保險；汽車由 5 家報價，實行全省統(tǒng)一價；海外發(fā)貨主要 采用 CIF 價 ,進行保險，物流是和上海大公司聯(lián)系。通過價格調整庫存。由于 藍幽靈 沒有信息化建設，終端采集的數(shù)據(jù)不精確，對市場趨勢分析也不會很精確，只是大概的趨勢把握。另一方面，由于運費偏高的原因，無法打開有些地區(qū)的銷售。 其次，對于海外市場而言，核心問題是沒有市場推廣，開拓手段 單一。 業(yè)務員 要爭取新客戶很難，并且向我們提出了：怎樣在供大于求的市場環(huán)境下拓展市場的難題？ 分析： 目前 藍幽靈 的營銷狀況說明， 業(yè)務員在市場開拓的過程中，承擔的是市場人員和銷售人員的雙重職能。銷售部門拓展客戶依靠業(yè)務員自己業(yè)務量的完成。 七、 關于 藍幽靈 客戶拓展模式的調研和分析 藍幽靈 現(xiàn)有 拓展客戶 主要靠： 行業(yè)影響力 、 性價比